كيف ضاع طريق كولز — وتحاول أن تصبح ذات صلة مرة أخرى

في هذه المقالة

• KSS

تابع أسهمك المفضلةأنشئ حسابًا مجانيًا

شاهد الآن

فيديو3:2503:25

داخل صعود وهبوط كولز

فيديو أصلي من CNBC

كانت كولز يومًا ما نجمة التجزئة، حيث اقتطعت حصة سوقية كمتجر متعدد الأقسام يلبي احتياجات المستهلك الأمريكي من ذوي الدخل المتوسط باستخدام القسائم والصفقات التي عززت الولاء.

لكن على مدى السنوات الخمس الماضية، فقد سهم كولز ما يقرب من 70% من قيمته، منهارًا مع إعلان المتجر عن مبيعات ضعيفة.

بينما تكافح المتاجر متعددة الأقسام للبقاء ذات صلة ويواجه المستهلكون من ذوي الدخل المتوسط ضغوطًا في الميزانية، تحاول كولز الآن إحياء المبيعات بالعودة إلى عرض القيمة الأساسي لديها والاستثمار في تجربة المتجر لضمان أن يجد العملاء ما يحتاجون إليه ويعودون مرة أخرى. وعلى الرغم من أن محللي وول ستريت يعتقدون أن المتجر لديه المزيد من العمل، إلا أن المستثمرين بدأوا في ملاحظة ذلك: ارتفعت أسهم كولز بأكثر من 130% في العام الماضي.

"بالنسبة لنا، الأمر يتعلق حقًا بالتأكد من أننا نختار مسارًا"، قال الرئيس التنفيذي مايكل بندر لـ CNBC. "الجلوس في منتصف مشهد التجزئة كما نفعل، وبيع المنتجات كما نفعل، والتي هي أكثر تقديرية من غيرها، يعني أنه عليك اختيار مسار وتقرير من تخدم، وأن تفهم ذلك العميل جيدًا حقًا."

متجر كولز في صن فالي، كاليفورنيا، 22 يوليو 2025.

أليشا جوسيفيتش | بلومبرج | جيتي إيميجز

الشركة، التي طرحت أسهمها للاكتتاب العام في عام 1992، شهدت ذروتها في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين مع اكتساب المتاجر متعددة الأقسام زخمًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة. عُرفت كولز بقيمتها، وعلاماتها التجارية الخاصة، وقسائمها، ومكافآت كولز النقدية، مستمتعة بالنجاح إلى جانب سلاسل متاجر متعددة أخرى مثل ميسي وبلومينجديلز.

في ذروتها، سيطرت كولز على حصة سوقية كبيرة، حيث وصل سهمها إلى أعلى مستوى له على الإطلاق عند 82 دولارًا للسهم في أواخر عام 2018، وأعلنت الشركة عن إيرادات بلغت 20.23 مليار دولار للسنة المالية المنتهية في فبراير 2019.

أيقونة مخطط الأسهمأيقونة مخطط الأسهم

مخطط كولز لـ5 سنوات

ولكن بعد ذلك بوقت قصير، بدأ المتجر يفقد الزخم. بينما عانت المتاجر متعددة الأقسام بشكل عام خلال تلك الفترة، واجهت كولز أيضًا مشكلات محددة ساهمت في انخفاض الإيرادات.

"كمتجر متعدد الأقسام، فإنهم يعانون نوعًا ما لعدد من السنوات"، قال تشاك جروم، محلل في جوردون هاسكيت، لـ CNBC.

الآن، تعمل الشركة على استقرار أعمالها، والعودة إلى النمو، واستعادة قاعدة العملاء التي قال بندر إن كولز لم تخسرها تمامًا أبدًا.

فقدان الجوهر

من خلال تغيير تشكيلة منتجاتها، والحد من استخدام القسائم، والاتجاه نحو التجزئة المخفضة بدلاً من العلامات التجارية الخاصة، "نفّرت" كولز عملاءها الأساسيين، مما أجبرهم على الذهاب إلى أماكن أخرى، قال جروم.

قال جروم، الذي يتابع كولز منذ سنوات، إن المتجر أخطأ عندما اتجه نحو كونه متجر تجزئة مخفض.

"أعتقد أن الشركات بحاجة إلى إدراك من هي قواعد عملائها وعدم محاولة أن تصبح شخصًا آخر ليسوا هم"، قال. "أعتقد أن تجار التجزئة في كثير من الأحيان يريدون أن يصبحوا ما هو شخص آخر، وهذا غالبًا ما يأتي بنتائج عكسية عليك."

إنها خطوة قال بندر إنها وضعت كولز على المسار الخطأ، مما أدى إلى سنوات من المبيعات الراكدة، وانخفاض حركة المرور، واستراتيجيات الأعمال "المتأرجحة". شهدت الشركة تغييرًا سريعًا في المديرين التنفيذيين وتغييرات في عروض بطاقات الائتمان والعروض الترويجية، والتي جاءت أيضًا مع تعاملها مع زيادة المنافسة.

"اتخذنا بعض القرارات حيث أزلنا فئات، على سبيل المثال، الملابس الصغيرة والمجوهرات، تحدثنا عن ذلك في مكالمات الأرباح السابقة ومناقشات عامة أخرى، هذه فئات، على سبيل المثال، غير قابلة للاستبدال"، قال بندر. "توقفنا عن الاستماع إلى العميل."

دفعت كولز الثمن. فقدت وول ستريت الثقة في المتجر، الذي أعلن عن ربع تلو الآخر من تراجع المبيعات. في الوقت نفسه، كان المنافسون مثل وول مارت وتي جاي ماكس يلتقطون حصة السوق التي خلفتها كولز، وكان تجار التجزئة عبر الإنترنت مثل أمازون ينمون.

أصبح كسب المستهلكين المهتمين بالتكلفة والمتأثرين بارتفاع التضخم في السنوات الأخيرة أكثر صعوبة أيضًا مع وضع المزيد من تجار التجزئة قيمة عالية على القيمة.

"هناك دائمًا هذا القلق، هل يمكن للمتاجر متعددة الأقسام أن تنمو بالفعل لأي فترة زمنية ذات معنى؟ هناك الكثير من المنافسة من حيث العلامات التجارية المتخصصة المخفضة التي تتجه مباشرة إلى المستهلك"، قال بليك أندرسون، محلل يتابع كولز في جيفريز. "لقد تطورت المساحة حقًا بمرور الوقت، وأعتقد أن الطريقة التي تنافست بها كولز كانت مرتبطة بشكل كبير بالقيمة، وبالتالي فإن كسب ذلك العميل بناءً على القيمة أصبح صعبًا جدًا."

قالت سونيا لابينسكي، المديرة الإدارية للتجزئة في شركة الاستشارات AlixPartners، إن المستهلك المضغوط إلى جانب انهيار نموذج المتجر متعدد الأقسام التقليدي يعني أن الاقتصاد الأوسع لم يكن في صف كولز أيضًا.

"إنهم يبحثون عن خيارات تمنحهم أفضل قيمة مقابل أموالهم"، قالت. "يريدون القيمة، يريدون العلامات التجارية، يريدون أرخص سعر يمكنهم الحصول عليه. وهناك الكثير من العروض المقنعة من تجار التجزئة الآخرين هؤلاء."

أضافت لابينسكي أن الأولويات في كولز تغيرت عدة مرات بعد ذروة الشركة، مما أدى جزئيًا إلى تراجعها.

"على مر السنين، رأينا الكثير من الاستراتيجيات المتغيرة في كولز، تحديدًا سواء كانوا يدخلون في الملابس الرياضية والملابس الرياضية غير الرسمية، أو يضاعفون جهودهم في الموضة، أو الآن ينمون العلامة التجارية الخاصة، وهو تحول مستمر نوعًا ما لما يمكن أن يتوقعه العميل عندما يدخل المتجر"، قالت لابينسكي لـ CNBC. "أعتقد أن هذا تسبب في بعض الارتباك."

طي الصفحة

منذ أن تولى بندر منصب الرئيس التنفيذي في أواخر عام 2025، قال إنه ركز على العودة إلى ما كان دائمًا ناجحًا لكولز: العلامات التجارية الخاصة، والقيمة، والقسائم، والضمان بأن العملاء سيجدون المنتجات التي يريدونها بأسعار مناسبة بشكل موثوق.

"في تلك الفترات الزمنية، عُرفت كولز برعاية العائلات والتأكد من وجود ضمان بأن ما يبحثون عنه، القيمة المضافة، سيكون متاحًا لهم"، قال بندر. "بعض استعادة هذا الموضوع الذي جعل كولز عظيمة في ذلك الوقت، نعتقد أنه لا يزال ذا صلة اليوم. العملاء يريدون الراحة."

في أحدث تقرير أرباح لها الشهر الماضي، سجلت كولز أفضل نمو في المبيعات المماثلة لها منذ أربع سنوات، على الرغم من انخفاض الإيرادات. أعلن المتجر عن إيرادات بلغت 3 مليارات دولار، متجاوزًا تقديرات وول ستريت، وتوقع أن تكون صافي المبيعات السنوية والمبيعات المماثلة في نطاق يتراوح بين انخفاض 2% إلى ثبات.

في ذلك الوقت، قال بندر إن الربع يمثل "طرق باب النمو" لكولز. ارتفع السهم بنسبة 20% بعد التقرير.

قال جروم، محلل جوردون هاسكيت، إنه يعتقد أنه لو لم تعد كولز إلى هويتها الأساسية، لكان الأمر "مشكلاً" للمتجر.

"أعتقد أن استراتيجيتهم منطقية جدًا الآن"، قال جروم. "أعتقد أن العودة إلى هويتهم ستكون مهمة لنجاحهم."

كولز، التي تلبي تقليديًا احتياجات المتسوقين الأكبر سنًا، تحاول أيضًا جذب المستهلكين الأصغر سنًا، خاصة من خلال متاجر سيفورا داخل المتاجر، المصممة لجذب الجيل Z إلى المتجر.

على الرغم من أن متاجر سيفورا عانت قليلاً في الربع الأخير للمتجر – حيث قال بندر في مكالمة مع المحللين إن العمل "أدى أداءً ضعيفًا" وانخفض بنسبة مئوية منخفضة من رقم واحد – إلا أنها تاريخيًا حققت مليارات الدولارات في المبيعات وزخمًا متزايدًا.

"ما كان تطورًا مثيرًا للاهتمام حقًا بالنسبة لهم هو الاستخدام الإبداعي للمساحة المربعة وطريقة لمحاولة دفع المبيعات فحسب، بل أيضًا العملاء الجدد والأصغر سنًا"، قال أندرسون، محلل جيفريز. "غالبًا ما يكون هناك بعض الانتقاد للمتاجر متعددة الأقسام، بأنها تأسست خلال جيل مختلف وبعض العملاء يميلون إلى أن يكونوا أكبر سنًا، لذا فإن ضمان الحفاظ على أهميتها للمستهلكين الأصغر سنًا أمر مهم."

قال بندر إن الجيل الأصغر هو "من يمكننا النمو معه في المستقبل"، حيث تعمل كولز على تحويل ذلك العميل إلى الشراء بشكل أعمق في المتجر بعد القدوم من أجل سيفورا.

على الرغم من تقدم كولز، قد لا تكون وول ستريت مقتنعة بعد بأن الشركة تعود لتكون اسمًا مألوفًا.

في مذكرة من شهر يونيو، كتب محللو TD Cowen أنهم يعتقدون أن الشركة "تتخذ القرارات الاستراتيجية الصحيحة" لكنهم صنفوا السهم على أنه "احتفاظ" بسبب ضعف الأداء في أعمال الملابس والأحذية.

"تظل كولز قصة 'أرني'، لكن النتائج تبدو أفضل مما كان مخيفًا مع [المبيعات المماثلة]"، كتب المحللون بعد أحدث تقرير أرباح. "نواصل النظر إلى العروض الترويجية المبسطة، وإعادة توازن المخزون، والاستفادة من النجاح في قسم الشباب كمفاتيح للتحول. في النظرة الأولى، التقدم في المنتج والمخزون مشجع، على الرغم من أن الضغط على مستهلك الائتمان الأساسي و'الإيرادات الأخرى' يظل سؤالاً رئيسيًا."

قالت لابينسكي إنه بسبب سمعة كولز في الصفقات والعروض الترويجية، يجب عليها تقديم عرض قيمة قوي بالإضافة إلى تجربة داخل المتجر جديرة بالاهتمام، وهو ما يميزها عن تجار التجزئة الآخرين.

"يجب أن يكون لديهم عرض منتج مقنع، يجب أن يكون لديهم الأسعار المناسبة، يجب أن يكون لديهم المنتج الذي يريد المستهلكون الذهاب إلى المتجر من أجله ومعرفة أنهم يحصلون على أفضل صفقة – هذا حقًا ما يبحث عنه المستهلك، وهذا هو المكان الذي ذهبوا فيه إلى أماكن أخرى من أجله"، قالت.

أضافت لابينسكي أنه بينما تحاول كولز بوضوح تحسين ميزانيتها العمومية وأرباحها النهائية، سيتعين على السوق الانتظار ورؤية كيف ستواجه المنافسة المتزايدة بينما تحاول استعادة العملاء.

ومع ذلك، قال بندر إنه بينما العلامات على التعافي مشجعة، فهي مجرد الخطوة الأولى في طريق أطول نحو "جوار" النمو.

"لم نصل بعد"، قال بندر. "لا أريد أن يشعر أي شخص أننا زرعنا العلم وقلنا، 'لقد انتهينا'. ما زلنا في الأدوار المبكرة، بصراحة، لكننا نتحرك في اتجاه أكثر إيجابية ومتوافق مع وضوح أكبر بشأن الاتجاه الذي نريد أن تأخذه الشركة."

اختر CNBC كمصدرك المفضل على Google ولا تفوت أي لحظة من الاسم الأكثر ثقة في أخبار الأعمال.