العلامات التجارية الرابحة في إعلانات كأس العالم قد لا تكون الرعاة

في هذه المقالة

• LEVI
• NKE
• MCD

تابع أسهمك المفضلةإنشاء حساب مجاني

منظر عام للواجهة الخارجية لملعب منطقة خليج سان فرانسيسكو قبل مباراة المجموعة الثانية من كأس العالم 2026 بين قطر وسويسرا في 13 يونيو 2026 في سانتا كلارا، كاليفورنيا.

فران سانتياغو | غيتي إيميجز

بينما يتابع الناس حول العالم كأس العالم هذا الصيف، فإن بعض العلامات التجارية التي تحقق أكبر قدر من الضجة ليست حتى رعاة رسميين للبطولة.

تشمل قائمة الرعاة الرسميين لكأس العالم هذا العام، التي تستضيفها مدن في جميع أنحاء الولايات المتحدة وكندا والمكسيك، أسماء عالمية مألوفة مثل أديداس وكوكا كولا والخطوط الجوية القطرية.

ولكن حتى قبل بدء البطولة، سقطت الأضواء على شركات مثل ليفي شتراوس وشركاه، وتاكو بيل، وسلسلة متاجر الراحة بوك-إي في تكساس. بعضها حظي باهتمام على وسائل التواصل الاجتماعي بفضل استراتيجياتها التسويقية الإبداعية، بينما استفاد البعض الآخر من استجابة العملاء العضوية مع تدفق اللاعبين والمشجعين الدوليين.

احتفل ماكدونالدز بالبطولة من خلال عناصر قائمة وأكواب محدودة المدة. ركزت تاكو بيل على حملة جديدة لدعم المشجعين في الاحتفال أو الدعم اعتمادًا على نتيجة المباراة.

وفقًا لشركة أبحاث التسويق WARC Media، من المتوقع أن يصل الإنفاق الإعلاني على كأس العالم هذا العام إلى 10.5 مليار دولار. وهذا أقل بقليل من الإنفاق على كأس العالم 2018 التي استضافتها روسيا، والذي بلغ إجماليه حوالي 12.6 مليار دولار.

أخبرت شركة استخبارات السوق Sensor Tower شبكة CNBC أن الإنفاق الإعلاني لكأس العالم زاد بنسبة 42% أسبوعيًا في الأيام التي سبقت المباراة الأولى. تتبعت الشركة أن تاكو بيل وديوراسيل زادا من إنفاقهما الإعلاني في الأسابيع القليلة الماضية، على الرغم من أن أهم 10 معلنين في كأس العالم من حيث الإنفاق على مدى الأشهر الثلاثة الماضية كانوا من الرعاة أو شركاء البث للحدث.

وفقًا لشركة أبحاث السوق Meltwater، في الفترة التمهيدية لكأس العالم، حققت تعاونات العلامات التجارية غير الراعية ما يقرب من ضعف تفاعل الرعاة الرسميين، حيث وصلت إلى حوالي 61 مليون تفاعل مقابل 33 مليونًا فقط.

أخبرت الشركة شبكة CNBC أنه بينما قادت الإعلانات المدعومة من حيث الحجم، فإن التوزيع والجودة الإبداعية ساعدا في دفع غير الرعاة إلى تفاعل أعلى، مع أكبر تفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي قادم من تيك توك.

منذ بدء البطولة، تجاوزت العلامات التجارية غير الراعية 57000 إشارة على وسائل التواصل الاجتماعي مقابل ما يزيد قليلاً عن 43000 للرعاة الرسميين، حسبما ذكرت الشركة.

وقال جون بوكس، الرئيس التنفيذي لشركة Meltwater، لشبكة CNBC: "الاستنتاج الكبير من كأس العالم هذه هو أنك لم تعد بحاجة إلى رعاية رسمية لتملك اللحظة الثقافية. العلامات التجارية التي ستفوز بالبطولة القادمة ليست بالضرورة تلك التي لديها أكبر الميزانيات، بل تلك التي تكون مستعدة لرؤية ما هو متداول في الوقت الفعلي، والإبداع لربطه بعلامتك التجارية، والسرعة في التصرف قبل أن تمر اللحظة."

نتائج كأس العالم

حذاء كرة القدم من نايكي كيليان مبابي خلال جلسة تدريب للمنتخب الفرنسي في جامعة بنتلي في بوسطن، ماساتشوستس، في 20 يونيو 2026. الرقم 58 على الحذاء يمثل الأهداف التي سجلها مبابي للمنتخب الوطني.

جوني فيدلين | آيكون سبورت | غيتي إيميجز

وفقًا لـ Meltwater، شكلت كوكا كولا وأديداس نصف جميع إشارات الرعاة في الفترة التمهيدية للبطولة. ولكن في الأيام الـ 11 الأخيرة قبل المباراة الأولى في 11 يونيو، أصبح ماكدونالدز الفائز الواضح، حيث ارتفعت حصة التفاعل من 2.6% إلى 23%.

من بين غير الرعاة، شكلت ليغو 82% من أفضل 50 منشورًا غير راعي من حيث التفاعل عبر منصات التواصل الاجتماعي، حسبما ذكرت Meltwater. حققت حملة كأس العالم لشركة الألعاب البناءة 12 ضعف متوسط الرعاة في الأيام التي سبقت البطولة.

شهدت نايكي، التي ليست راعيًا رسميًا للبطولة، إعلانها لكأس العالم - الذي يضم مشاهير مثل كيم كارداشيان وترافيس سكوت وليبرون جيمس بالإضافة إلى عدد من نجوم كأس العالم مثل النرويجي الناشئ إيرلينج هالاند وقائد البرتغال كريستيانو رونالدو - يحقق أكثر من 70 مليون مشاهدة على يوتيوب.

المنافس في الأحذية الرياضية أديداس يحسب حوالي 7 ملايين مشاهدة لإعلانه الذي يضم الممثل تيموثي شالاميت وقائد الأرجنتين ليونيل ميسي وآخرين.

تشير هذه الفجوة إلى الفائزين والخاسرين في معركة الإعلانات خارج الملعب خلال البطولة، وفقًا لأندرو روم، أستاذ التسويق في جامعة لويولا ماريماونت.

قال روم لشبكة CNBC: "كان من المثير للاهتمام كيف اتخذت هاتان العلامتان التجاريتان نهجين مختلفين تمامًا لمحتواهما الذي يتراوح بين أربع إلى خمس دقائق، وأحببت نهج نايكي لأنه كان متطابقًا تمامًا مع العلامة التجارية، غير محترم، غير متوقع، في وجهك. لا تحتاج إلى أن تكون راعيًا رسميًا لتربط نفسك بالأهمية الثقافية الاجتماعية لحدث عالمي مثل كأس العالم، خاصة إذا كان لديك أصول مثل نايكي يمكنك نشرها لتحقيق ذلك."

عندما يتعلق الأمر بالفائزين في الإعلانات في كأس العالم هذا العام، قال روم إنها معركة بين "المتوقع وغير المتوقع". الشركات التي ليست رعاة رسميين وبالتالي غير مقيدة من قبل الفيفا قادرة على الاستمتاع بتسويقها أكثر من غيرها، كما قال.

إحدى العلامات التجارية التي تستفيد إلى أقصى حد من وضعها غير الراعي هي علامة الدنيم ليفي.

نظرًا لأن الشركة ليست داعمًا رسميًا للبطولة، كان لا بد من إزالة علامتها التجارية من الملعب المضيف في سانتا كلارا، كاليفورنيا، قبل المباريات.

كان شعار ليفي، الذي يشبه بشكل فضفاض جيب بنطلون جينز، مغطى بغطاء أبيض - لكن هذه الخطوة ولدت بشكل غير متوقع ضجة للشركة على وسائل التواصل الاجتماعي من المشجعين المسلين. في خطوة مماثلة، قلد غطاء علامة جيليت التجارية لشعارها على الملعب في ماساتشوستس رغوة كريم الحلاقة لتخفيف حدة الموقف.

كتب كينيث ميتشل، كبير مسؤولي التسويق في ليفي، الأسبوع الماضي: "ما بدأ كقيود على حقوق تسمية الرعاية في ملعب ليفي أصبح المنشور الأكثر تعليقًا ومشاركة في تاريخ ليفي. الاعتماد الكامل على ذلك مع تغيير الملف الشخصي على قنواتنا الاجتماعية حسم الصفقة."

أضاف ميتشل أن "الأيقونات القوية للعلامة التجارية" عملت لصالح الشركة، حيث ظل شعارها المميز معروفًا حتى تحت الغطاء.

وفقًا لـ Meltwater، قادت ليفي أقوى مثال على رؤية غير الرعاة من خلال تسويقها، حيث زادت إشاراتها بنسبة 44% منذ بداية كأس العالم. وجدت شركة الأبحاث أن التفاعل مع الشركة زاد أربع مرات تقريبًا بعد أن اعتمدت على تسويق تغطية الملعب.

استراتيجية إعلانية متغيرة

قال جاريد واتسون، أستاذ مساعد في التسويق في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك، إنه رأى العلامات التجارية تستمتع أكثر في تسويقها خلال البطولة هذا العام.

قال واتسون لشبكة CNBC: "أعتقد أن ما تشهده، خاصة هذا العام، هو هذه العلامات التجارية التي تتخذ نهجًا متمردًا أو ساخرًا حيث لا تتماشى رسميًا مع الفيفا، ولذا فإن الكثير من المستهلكين يدعمون هذه المبادرات التسويقية، جزئيًا لأنها تشعر أنها معادية نوعًا ما لما يحدث. إنها نوعًا ما تجرد النية الرأسمالية من الفيفا."

قال واتسون إن نجاح العلامة التجارية لم يأت من التسويق وحده، بل إن بعض الشركات تلتقط أيضًا الإحباط الذي يشعر به المستهلكون من تسويق كرة القدم العالمية.

قدمت الفيفا فترات راحة إلزامية لترطيب اللاعبين أثناء المباريات، على سبيل المثال، مما أتاح وقتًا إضافيًا للإعلانات دون مقاطعة اللعبة. وقد تعرضت فترات الراحة هذه لانتقادات من المشجعين الذين يقولون إنها غير ضرورية وتهدف إلى جني الأموال.

قال واتسون: "هناك القليل من عقلية 'التحدي للسلطة' حيث نحب أن نرى هذه العلامات التجارية التي تتمرد وتضغط للخلف لأنها نوعًا ما تتماشى مع روح كأس العالم، وهي الوحدة والجدارة."

قالت الفيفا في ديسمبر إن فترات الراحة التي تبلغ ثلاث دقائق كانت تهدف إلى إعطاء الأولوية "لرفاهية اللاعبين" و"جزء من محاولة مركزة لضمان أفضل الظروف الممكنة للاعبين."

كما وجدت بعض العلامات التجارية نجاحًا عضويًا أكثر بينما يختبر المشجعون حول العالم ثقافة المدن المضيفة لكأس العالم، حيث ينشرون عن حبهم الجديد لسلسلة المتاجر العامة الأمريكية بوك-إي وشركة تتبيلة السلطة هيدن فالي رانش.

قال واتسون: "أحد الأشياء التي رأيناها، والتي أعتقد أنها ساعدت الكثير من العلامات التجارية التي ربما لم تقرر بشكل استباقي القفز إلى المعركة الإعلانية، هو أننا رأينا البهجة بالأشياء الأمريكية الأساسية. وقد سمح ذلك للعديد من هذه العلامات التجارية بالانزلاق أو القفز بشكل رد فعل على هذه الاتجاهات وكسب بعض الوسائط المكتسبة."

وفي عصر الذكاء الاصطناعي، فإن التسويق الذي يخلق اتصالًا عاطفيًا ويتمتع بجاذبية إنسانية يبرز، وفقًا لكيلي كاتلر، أستاذة مساعدة في التسويق بجامعة نورث وسترن.

قالت كاتلر: "أعتقد أنه مناسب بشكل خاص، لأنني أعتقد أن الناس يشعرون بحساسية الآن مع كل وسائل الإعلام حول الذكاء الاصطناعي وجميع المناقشات حول الذكاء الاصطناعي. لذا فإن هذا الفهم على المستوى البشري لمدى أهمية فوز فريقك أو خسارته هو أمر أساسي وجوهري ويخلق مثل هذا الاتصال."

كما قالت كاتلر إن التسويق يتجاوز الأجيال - فالمستهلكون الأصغر سنًا أكثر وعياً عندما يتم البيع لهم وغالبًا ما يقاومون أكثر. الشركات التي يمكنها تطوير رابطة أعمق مع الجيل Z ستجد "الإوزة الذهبية للتسويق"، كما قالت.

بالنسبة للشركات الراعية المقيدة بلوائح الفيفا، أضافت، قد يكون لكأس العالم آثار أوسع على الشراكات التجارية المستقبلية.

قالت كاتلر: "المنظمات، من الواضح أنها تريد دولارات الرعاية تلك، ولا تريد تجربة هذا النوع من المواقف حيث تحصل العلامات التجارية التي لا تدفع شيئًا على الكثير من الزخم وتتصدر العناوين الرئيسية وتحقق هذه النتائج المثيرة للاهتمام. لذا أعتقد أنه سيكون من المثير مشاهدة كيف سيؤثر هذا على برامج الرعاية المستقبلية."

اختر CNBC كمصدرك المفضل على Google ولا تفوت أي لحظة من الاسم الأكثر ثقة في أخبار الأعمال.