ليفي، ذا نورث فيس وكولومبيا تتجه إلى النساء لتعزيز مرحلتها التالية من النمو.

في هذه المقالة

• XRT
• .SPX
• KSS

تابع أسهمك المفضلة أنشئ حسابًا مجانيًا

تُعرض أحذية للبيع في متجر فانز، وهي علامة تجارية مملوكة لشركة VF Corporation، في مانهاتن، مدينة نيويورك، الولايات المتحدة، 20 مايو 2022.

أندرو كيلي | رويترز

تنحوا جانبًا، أيها الرجال.

العلامات التجارية الشهيرة للملابس التي كانت تاريخيًا أكثر رواجًا بين الرجال تتجه إلى النساء للمساعدة في دفع نمو جديد.

رؤساء شركات VF Corp. (مالكة تيمبرلاند)، وليفي، وكولومبيا سبورتسوير سلطوا الضوء مؤخرًا على النساء كمجال رئيسي للتركيز بينما يسعون لتعزيز الإيرادات وتوسيع قواعد عملائهم.

الفرصة كبيرة. المحلل في نيدهام توم نيكيتش يقدر أن سوق ملابس النساء في الولايات المتحدة أكبر بحوالي 70% من سوق ملابس الرجال. بعبارة أخرى، تنفق النساء على الملابس أكثر بكثير من الرجال.

"إذا كنت تميل بشدة نحو الرجال، فأنت تترك خلفك نصف السكان تقريبًا"، قال نيكيتش لشبكة CNBC.

الجهود في VF Corp.، وليفي، وكولومبيا تعكس اتجاهًا أوسع عبر صناعة الملابس حيث تبحث العلامات التجارية عن النمو في سوق تنافسية بشكل متزايد، وفقًا للمحللين. بينما تبيع هذه الشركات ملابس وأحذية النساء منذ عقود، بدأ المسؤولون التنفيذيون يعاملون المستهلكات الإناث كأولوية استراتيجية بدلاً من مجرد شريحة عملاء أخرى.

للمستثمرين، الجاذبية واضحة. كسب المزيد من المتسوقات الإناث يسمح للعلامات التجارية بتوسيع سوقها القابلة للتوجيه دون الحاجة إلى تحول جذري.

"لم يكن هناك سبب هيكلي جيد يجعل بعض هذه العلامات التجارية تميل بشدة نحو الرجال كما كانت"، قال نيكيتش. "إذا تمكنوا من النمو بنجاح مع النساء مع الحفاظ على القوة مع الرجال، فهذه فرصة كبيرة."

الرئيس التنفيذي لشركة VF Corp.، براكن داريل، الذي تولى المنصب قبل ثلاث سنوات لإحياء الشركة بعد فترة من تراجع المبيعات، وصف النساء بأنها "مفتاح" رئيسي للعديد من علاماتها التجارية، بما في ذلك فانز، نورث فيس، تيمبرلاند، وصانعة الأحذية ألترا رانينغ.

قال داريل إن الفرصة تنبع من القوة الشرائية المتزايدة للنساء وتأثيرهن على الاتجاهات الاستهلاكية الأوسع.

"النساء أثرن على اختيارات الرجال بطريقة أكبر مما نسبه الكثيرون منا ممن يديرون علامات تجارية موجهة للرجال"، قال داريل في مقابلة. "كانت لدينا دائمًا فرص عبر جميع علاماتنا التجارية كانت أكبر لنا إذا حاولنا الوصول إلى النساء."

VF تدمج هذا التركيز في المزيد من تطوير المنتجات عبر محفظتها. فانز، وهي علامة فارقة في ثقافة التزلج، قدمت المزيد من ملابس النساء، أحذية ذات لمعان لؤلؤي وإكسسوارات للأحذية. تيمبرلاند، المعروفة بحذائها الأصفر الشهير، وسعت مجموعتها بمنتجات مثل حذاء Stone Street المنصة ومنتجات أخرى تركز على النساء، معتمدة على تصاميم راقية بينما تسعى لتوسيع جاذبيتها بين المتسوقات.

في نورث فيس، تعاونت الشركة مع Skims التابعة لكيم كارداشيان وعلامات أزياء أخرى، بينما وسعت أيضًا عروضها لعشاق الأنشطة الخارجية من النساء. مجموعة Advanced Mountain Kit، إحدى مجموعات الأداء المتميزة للعلامة التجارية، تتضمن الآن مجموعة كاملة للنساء.

نورث فيس هي "أكبر فرصة فردية للشركة مع النساء"، قال داريل. وهي أيضًا أكبر علامة تجارية للشركة من حيث الإيرادات، حيث تمثل حوالي 42% من مبيعاتها البالغة 9.6 مليار دولار في السنة المالية 2026.

"نعتقد أن نورث فيس يمكن أن تتضاعف من 4 مليارات دولار إلى 8 مليارات دولار خلال إطار زمني معين"، قال، مقدرًا أن النساء يمكن أن تمثل أكثر من 2 مليار دولار من هذا النمو المحتمل.

التركيز على النساء قد يلعب أيضًا دورًا في مساعدة فانز على العودة إلى النمو المستدام، وفقًا لمحلل جيفريز بليك أندرسون. قال إن النساء الأصغر سنًا يمكن أن يكن "داعمات قويات للعلامة التجارية ورائدات في الموضة"، مما يساعد في زيادة الوعي عبر وسائل التواصل الاجتماعي وقنوات التسوق عبر الإنترنت.

علامة فانز التجارية عانت لسنوات، سابقة لوصول داريل. لكن اتجاهات الإيرادات تتحسن. انخفضت المبيعات على أساس العملة الثابتة بنسبة 11% في السنة المالية لـ VF المنتهية في مارس، مقارنة بـ 15% و27% في السنوات المالية 2025 و2024 على التوالي. لعام 2027، تتوقع الشركة انخفاضًا بنسبة متوسطة من رقم واحد.

في السنة المالية 2026، كسرت VF سلسلة من ثلاث سنوات متتالية من انخفاض المبيعات على مستوى الشركة، حيث نمت نورث فيس وتيمبرلاند بنسبة 5% على أساس العملة الثابتة. وهي تتوقع عامًا آخر من النمو في السنة المالية 2027.

حتى الآن في فترة ولاية داريل، انخفضت أسهم VF بنحو 7%، بما في ذلك توزيعات الأرباح. وهذا يتخلف عن مؤشر التجزئة الشهير لولاية ستريت المعروف باسم XRT، الذي ارتفع بنسبة 38% في تلك الفترة. لكن على مدار العام الماضي، تفوق السهم بشكل كبير على XRT، محققًا عائدًا يقارب 36% مقابل حوالي 10%.

الرئيسة والمديرة التنفيذية لشركة Levi Strauss & Co.، ميشيل غاس، تقرع جرس الافتتاح في بورصة نيويورك (NYSE) في مدينة نيويورك، الولايات المتحدة، 5 أبريل 2024.

أندرو كيلي | رويترز

برزت ليفي كواحدة من أوضح الأمثلة على كيف يمكن للتوسع في ملابس النساء أن يترجم إلى نمو.

المديرة التنفيذية السابقة لكولز، ميشيل غاس، أصبحت الرئيسة التنفيذية لليفي في يناير 2024 بعد عام كرئيسة. تم تكليفها بتسريع النمو ودفع انتقال الشركة إلى أعمال تركز على البيع المباشر للمستهلك أولاً.

كجزء من تلك الاستراتيجية، جعلت غاس جذب المتسوقات أولوية رئيسية من خلال مبادرة "Win With Her"، التي أطلقت أولاً في أوروبا ثم توسعت بشكل أوسع في جميع أنحاء الأعمال. على برنامج "Mad Money" على CNBC في وقت سابق من هذا العام، أخبرت غاس جيم كريمر أن ملابس النساء تشكل الآن 38% من أعمال ليفي، مرتفعة من حوالي الثلث في عام 2022. وهي تستهدف تقسيم الإيرادات بنسبة 50-50 بين الرجال والنساء.

"ملابس النساء ارتفعت بنسبة 11% لـ [2025]، ولا يزال أمامنا طريق طويل بين 38% و50%، وهذا عمل إضافي لنا"، قالت غاس.

في مكالمة أرباح الربع الأول من عام 2026، قالت غاس إن ملابس النساء نمت بنسبة 13% في الربع، مقارنة بنمو 7% في الرجال. في تقريرها السنوي لعام 2025، وصفت ليفي الفئة بأنها "محرك نمو قوي"، وأشارت إلى أنها تحمل هوامش إجمالية أعلى مع بقائها غير مخترقة بشكل كاف.

توسعت الشركة إلى ما بعد الدنيم إلى الفساتين والتنانير والقمصان والملابس اليومية. كما زادت جهودها التسويقية، بما في ذلك شراكتها البارزة مع بيونسيه في عام 2024.

غيرت ليفي أيضًا طريقة عرض منتجاتها في المتاجر. الآن، يتم عرض ملابس النساء بشكل بارز في مقدمة العديد من المواقع في الولايات المتحدة، مدعومة بالعارضات وعروض لأسلوب الحياة مصممة لعرض أزياء كاملة.

المحلل في نيدهام، نيكيتش، قال إن ليفي تظهر كيف يمكن للعلامات التجارية أن تنمي أعمالها النسائية دون التضحية بالزخم بين المتسوقين الذكور.

"أعمال النساء تؤدي بشكل أفضل، لكن منتجات الرجال استمرت في البيع بشكل جيد"، قال. "عندما تحصل على نمو متوازن بين الرجال والنساء، فإن ذلك يفعل العجائب لبيان الدخل الخاص بك ولأسعار أسهمك."

أسهم ليفي حققت عائدًا بنسبة 66%، بما في ذلك توزيعات الأرباح، منذ أن أصبحت غاس الرئيسة التنفيذية في يناير 2024. في هذه الفترة، تفوق السهم بشكل كبير على عائد XRT البالغ 28%. كما تفوق بشكل طفيف على العائد الإجمالي لمؤشر S&P 500 البالغ 58%.

ليفي تعلن عن أرباحها الفصلية التالية يوم الأربعاء.

أولان باتور، منغوليا - 2025/04/24: متجر علامة الملابس الرياضية الأمريكية كولومبيا في أولان باتور، منغوليا.

بودرول تشوكروت | صور سوبا | لايت روكيت | صور غيتي

كولومبيا سبورتسوير تتبع استراتيجية مماثلة.

في مؤتمر حديث للمستثمرين، أشار الرئيس التنفيذي تيم بويل إلى نجاح سترة Amaze Puff Jacket من كولومبيا، وهي سترة شتوية أنيقة، كمثال على كيف توسع الشركة جاذبيتها إلى ما بعد الملابس والأحذية الشعبية للتنزه والصيد وغير ذلك.

"إنها عصرية جدًا"، قال بويل، الذي يشغل منصب الرئيس التنفيذي منذ عام 1988. "لقد جلبت الكثير من الأشخاص الجدد إلى العلامة التجارية."

السترة ولدت اهتمامًا كبيرًا على وسائل التواصل الاجتماعي وساعدت في تقديم كولومبيا للمستهلكين الذين ربما لم يعتبروا الشركة علامة أزياء تقليديًا، قال بويل.

واصلت الشركة البناء على هذا الزخم. خلال ظهور على برنامج "Mad Money" على CNBC في مايو، سلط بويل الضوء على الملابس الخارجية للنساء كمجال رئيسي للتركيز، وقال إن كولومبيا تخطط لتوسيع مجموعة Amaze إلى مواسم إضافية.

تتوقع كولومبيا نمو المبيعات بين 1% إلى 3% هذا العام، بعد انخفاض بنسبة 3% العام الماضي على أساس العملة الثابتة. على مدار العام الماضي، حقق السهم عائدًا بنحو 1%، متخلفًا عن تقدم XRT البالغ 10%.

أداء الأسهم عبر المجموعة كان مختلطًا، لكن مساعيهم متوافقة.

"المرأة العادية تنفق ما يقرب من ضعف ما ينفقه الرجل العادي في الولايات المتحدة على خزانة ملابسها سنويًا"، قال نيكيتش.

قال داريل إن هذه فرصة لم يعد بإمكان الشركة تجاهلها.

"لا يمكنك أن تغفل عن حقيقة أن أكثر من 50% من السكان هم نساء، لذلك كانت دائمًا فرصة كبيرة لهذه العلامات التجارية"، قال. "يجب أن يكون المستثمرون متحمسين لمعرفة أننا لا نتجاهلهن، بل نسعى وراءهن."

اختر CNBC كمصدرك المفضل على Google ولا تفوت أي لحظة من المصدر الأكثر ثقة في أخبار الأعمال.