العلامات التجارية التي تحقق نجاحًا مع إعلانات كأس العالم قد لا تكون الرعاة

في هذه المقالة

• LEVI
• NKE
• MCD

تابع أسهمك المفضلة أنشئ حسابًا مجانيًا

منظر عام للواجهة الخارجية لملعب منطقة خليج سان فرانسيسكو قبل مباراة المجموعة الثانية من كأس العالم 2026 بين قطر وسويسرا في 13 يونيو 2026 في سانتا كلارا، كاليفورنيا.

فران سانتياغو | غيتي إيمدجز

بينما يتابع الناس حول العالم كأس العالم هذا الصيف، فإن بعض العلامات التجارية التي تحقق أكبر قدر من الضجة ليست حتى رعاة رسميين للبطولة.

تشمل قائمة الرعاة الرسميين لكأس العالم هذا العام، الذي تستضيفه مدن في جميع أنحاء الولايات المتحدة وكندا والمكسيك، أسماء عالمية مألوفة مثل أديداس وكوكاكولا والخطوط الجوية القطرية.

ولكن حتى قبل انطلاق البطولة، سقط الضوء على شركات مثل ليفي ستروس وشركاه وتاكو بيل وسلسلة المتاجر الأمريكية في تكساس بوك-إيز. بعضها حظي بجاذبية على وسائل التواصل الاجتماعي بفضل استراتيجياتها التسويقية الإبداعية، بينما استفاد البعض الآخر من استجابة العملاء العضوية مع تدفق اللاعبين والمشجعين الدوليين.

احتفل ماكدونالدز بالبطولة من خلال عناصر قائمة وأكواب محدودة الوقت. اعتمدت تاكو بيل على حملة جديدة لدعم المشجعين في الاحتفال أو الدعم حسب نتيجة المباراة.

وفقًا لشركة أبحاث التسويق WARC Media، من المتوقع أن يصل الإنفاق الإعلاني على بطولة كأس العالم هذا العام إلى 10.5 مليار دولار. وهذا أقل بقليل من الإنفاق على كأس العالم 2018، الذي استضافته روسيا، والذي بلغ إجماليه حوالي 12.6 مليار دولار.

أخبرت شركة استخبارات السوق Sensor Tower شبكة CNBC أن الإنفاق الإعلاني لكأس العالم زاد بنسبة 42% أسبوعيًا في الأيام التي سبقت المباراة الأولى. تتبعت الشركة أن تاكو بيل ودوراسيل قد زادتا إنفاقهما الإعلاني في الأسابيع القليلة الماضية، على الرغم من أن أكبر 10 معلنين في كأس العالم من حيث الإنفاق على مدى الأشهر الثلاثة الماضية كانوا رعاة أو شركاء بث للحدث.

وفقًا لشركة أبحاث السوق Meltwater، في الفترة التي سبقت كأس العالم، حققت تعاونات العلامات التجارية غير الراعية ضعف مشاركة الرعاة الرسميين تقريبًا، ووصلت إلى حوالي 61 مليون مشاركة مقابل 33 مليونًا فقط.

أخبرت الشركة شبكة CNBC أنه بينما قادت الإعلانات المدعومة في الحجم، ساعدت التوزيع والجودة الإبداعية في دفع غير الرعاة إلى مشاركة أعلى، وجاء معظم التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي من تيك توك.

منذ بدء البطولة، تجاوزت العلامات التجارية غير الراعية 57,000 إشارة على وسائل التواصل الاجتماعي مقابل أكثر من 43,000 بقليل للرعاة الرسميين، حسبما ذكرت الشركة.

قال جون بوكس، الرئيس التنفيذي لشركة Meltwater، لشبكة CNBC: "إن أحد الاستنتاجات الكبيرة من كأس العالم هذه هو أنك لم تعد بحاجة إلى رعاية رسمية لتمتلك اللحظة الثقافية بعد الآن. العلامات التجارية التي ستفوز بالبطولة القادمة ليست بالضرورة تلك التي لديها أكبر الميزانيات، بل تلك القادرة على رؤية ما هو رائج في الوقت الفعلي، والإبداع لربطه بعلامتك التجارية، والسرعة في التحرك قبل أن تمر اللحظة."

نتائج كأس العالم

حذاء نايك لكرة القدم الخاص بكيليان مبابي خلال جلسة تدريب للمنتخب الفرنسي في جامعة بنتلي في بوسطن، ماساتشوستس، في 20 يونيو 2026. يمثل الرقم 58 على الحذاء الأهداف التي سجلها مبابي للمنتخب الوطني.

جوني فيديلين | أيقونة سبورت | غيتي إيمدجز

وفقًا لـ Meltwater، شكلت كوكاكولا وأديداس نصف جميع إشارات الرعاة في الفترة التي سبقت البطولة. ولكن في الأيام الـ 11 الأخيرة قبل المباراة الأولى في 11 يونيو، أصبح ماكدونالدز الفائز الواضح، حيث ارتفعت حصة المشاركة من 2.6% إلى 23%.

من بين غير الرعاة، شكلت ليغو 82% من أفضل 50 منشورًا غير راعي من حيث التفاعل عبر منصات التواصل الاجتماعي، حسبما ذكرت Meltwater. قدمت حملة كأس العالم لشركة الألعاب التركيبية 12 ضعف متوسط الرعاة في الأيام التي سبقت البطولة.

شهدت نايك، التي ليست راعيًا رسميًا للبطولة، إعلانها لكأس العالم - الذي يضم مشاهير مثل كيم كارداشيان وترافيس سكوت وليبرون جيمس بالإضافة إلى عدد كبير من نجوم كأس العالم مثل النرويجي الصاعد إيرلينج هالاند وكابتن البرتغال كريستيانو رونالدو - يحصد أكثر من 70 مليون مشاهدة على يوتيوب.

يحسب إعلان منافس الأحذية الرياضية أديداس حوالي 7 ملايين مشاهدة لإعلانه الذي يضم الممثل تيموثي شالاميت وكابتن الأرجنتين ليونيل ميسي وآخرين.

تشير هذه الفجوة إلى الفائزين والخاسرين في معركة الإعلان خارج الملعب خلال البطولة، وفقًا لأندرو روم، أستاذ التسويق في جامعة لويولا ماريماونت.

قال روم لشبكة CNBC: "كان من المثير للاهتمام كيف اتخذت هاتان العلامتان التجاريتان نهجين مختلفين تمامًا لمحتواهما الذي يتراوح من أربع إلى خمس دقائق، وأحببت نهج نايك لأنه كان متماشيًا تمامًا مع العلامة التجارية، غير متوقع، في وجهك. لست مضطرًا لأن تكون راعيًا رسميًا للربط بالأهمية الثقافية الاجتماعية لحدث عالمي مثل كأس العالم، خاصة إذا كان لديك أصول مثل نايك يمكنك توظيفها لتحقيق ذلك."

عند الحديث عن الفائزين في الإعلان في كأس العالم هذا العام، قال روم إنها معركة بين "المتوقع وغير المتوقع". الشركات التي ليست رعاة رسميين وبالتالي غير مقيدة بالفيفا قادرة على الاستمتاع بتسويقها أكثر، على حد قوله.

إحدى العلامات التجارية التي تستفيد أقصى استفادة من وضعها غير الراعي هي علامة الدنيم ليفي.

نظرًا لأن الشركة ليست داعمًا رسميًا للبطولة، كان لا بد من إزالة علامتها التجارية من الملعب المضيف في سانتا كلارا، كاليفورنيا، قبل المباريات.

تم تغطية شعار ليفي، الذي يشبه بشكل فضفاض جيب بنطلون جينز، بغطاء أبيض - لكن هذه الخطوة ولدت بشكل غير متوقع ضجة للشركة على وسائل التواصل الاجتماعي من المشجعين المسليين. في خطوة مماثلة، قلد غطاء شركة جيليت لشعارها على الملعب في ماساتشوستس رغوة كريم الحلاقة للتخفيف من الموقف.

كتب كينيث ميتشل، كبير مسؤولي التسويق في ليفي، الأسبوع الماضي: "ما بدأ كقيود على حقوق التسمية في ملعب ليفي أصبح المنشور الأكثر تعليقًا ومشاركة في تاريخ ليفي. الاعتماد الكامل على ذلك مع تغيير الملف الشخصي على قنواتنا الاجتماعية حسم الصفقة."

وأضاف ميتشل أن "أيقونية العلامة التجارية القوية" عملت لصالح الشركة، حيث ظل شعارها المميز معروفًا حتى تحت الغطاء.

وفقًا لـ Meltwater، قادت ليفي أقوى مثال على ظهور غير الرعاة من خلال تسويقها، حيث زادت إشاراتها بنسبة 44% منذ بداية كأس العالم. وجدت شركة الأبحاث أن التفاعل مع الشركة زاد أربعة أضعاف تقريبًا بعد أن اعتمدت على تسويق تغطية الملعب.

استراتيجية إعلانية متغيرة

قال جاريد واتسون، الأستاذ المساعد في التسويق في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك، إنه رأى العلامات التجارية تستمتع أكثر في تسويقها خلال بطولة هذا العام.

قال واتسون لشبكة CNBC: "أعتقد أن ما تراه يحدث، خاصة هذا العام، هو هذه العلامات التجارية التي تتخذ نهجًا متمردًا أو وقحًا حيث لا تتماشى رسميًا مع الفيفا، وبالتالي فإن الكثير من المستهلكين يدعمون هذه المبادرات التسويقية، جزئيًا لأنها تبدو معادية لما يحدث. إنها نوعًا ما تجرد النية الرأسمالية من الفيفا."

قال واتسون إن نجاح العلامة التجارية لم يأتِ من التسويق وحده، ولكن أيضًا بعض الشركات تلتقط الإحباط الذي يشعر به المستهلكون من تسويق كرة القدم العالمية.

قدمت الفيفا فترات راحة إلزامية لشرب الماء أثناء المباريات، على سبيل المثال، مما أضاف وقتًا أكبر للإعلانات دون كسر اللعبة. وقد أثارت فترات الراحة انتقادات من المشجعين الذين يقولون إنها غير ضرورية وخطف للأموال.

قال واتسون: "هناك عقلية صغيرة من نوع 'أظهر للرجل' حيث نحب أن نرى هذه العلامات التجارية التي تتمرد وتدفع للخلف لأنها نوعًا ما في روح كأس العالم، وهي الوحدة والجدارة."

قالت الفيفا في ديسمبر إن فترات الراحة التي تستغرق ثلاث دقائق تهدف إلى إعطاء الأولوية "لرفاهية اللاعبين" و"جزء من محاولة مركزة لضمان أفضل الظروف الممكنة للاعبين".

وجدت بعض العلامات التجارية أيضًا نجاحًا عضويًا أكبر بينما يختبر المشجعون حول العالم ثقافة المدن المضيفة لكأس العالم، وينشرون عن حبهم الجديد لسلسلة المتاجر العامة الأمريكية بوك-إيز وشركة صلصة السلطة هيدن فالي رانش.

قال واتسون: "أحد الأشياء التي رأيناها، والتي أعتقد أنها ساعدت الكثير من العلامات التجارية التي ربما لم تقرر بشكل استباقي القفز إلى حرب الإعلانات، هو أننا رأينا البهجة مع الأشياء الأمريكية الأساسية. هذا سمح للكثير من هذه العلامات التجارية بالانزلاق أو القفز بشكل رد فعل على هذه الاتجاهات وكسب بعض وسائل الإعلام المكتسبة."

وفي عصر الذكاء الاصطناعي، يبرز التسويق الذي يخلق اتصالًا عاطفيًا وجاذبية إنسانية، وفقًا لكيلي كاتلر، الأستاذة المشاركة في التسويق بجامعة نورث وسترن.

قالت كاتلر: "أعتقد أنه مناسب بشكل خاص، لأنني أعتقد أن الناس يشعرون بحساسية الآن مع كل وسائل الإعلام حول الذكاء الاصطناعي وجميع المناقشات حول الذكاء الاصطناعي. لذا فإن هذا الفهم على المستوى البشري لمدى أهمية فوز فريقك أو خسارته هو أساسي وجوهري ويخلق مثل هذا الاتصال."

كما قالت كاتلر إن التسويق يخترق الأجيال - المستهلكون الأصغر سناً أكثر وعياً عندما يتم البيع لهم وغالباً ما يقاومون. الشركات التي يمكنها تطوير رابطة أعمق مع الجيل Z ستجد "الإوزة الذهبية للتسويق"، على حد قولها.

أضافت أنه بالنسبة للشركات الراعية المقيدة بلوائح الفيفا، قد يكون لكأس العالم آثار أوسع على شراكات العلامات التجارية المستقبلية.

قالت كاتلر: "المنظمات، بالطبع تريد دولارات الرعاية تلك، ولا تريد تجربة هذا النوع من المواقف حيث العلامات التجارية التي لا تدفع شيئًا تحصل على الكثير من الجاذبية وتتصدر العناوين الرئيسية وتحقق هذه النتائج المثيرة للاهتمام. لذا أعتقد أنه سيكون من المثير مشاهدة كيف سيؤثر هذا على برامج الرعاية المستقبلية."

اختر CNBC كمصدرك المفضل على Google ولا تفوت أي لحظة من الاسم الأكثر ثقة في أخبار الأعمال.