كوكاكولا تعلن الحرب على لا كروا من ناشيونال بيفريدج

كوكا‑كولا (KO +2.21%) أطلقت مؤخراً «AHA»، وهي خط جديد من مشروبات المياه الفوارة المنكهة، في أول إطلاق رئيسي للعلامة التجارية من جانب عملاق المشروبات منذ أكثر من عقد. يتم إطلاقها بستة مزيجات فواكه: التفاح والزنجبيل؛ التوت الأزرق والرمان؛ الليمون والبطيخ؛ البرتقال والجريب فروت؛ الخوخ والعسل؛ والفراولة والخيار.

كما تطلق أيضاً مزيجين «منشطين» – الحمضيات والشاي الأخضر، والكرز الأسود والقهوة – يحتوي كل منهما على 30 ملغ من الكافيين. ستستبدل علامة AHA التجارية مياه «داساني» الفوارة التابعة لكوكا‑كولا، والتي لم تحقق قط زخماً كبيراً مقابل العلامات التجارية الكبرى الأخرى، عند إطلاقها في مارس القادم.

مصدر الصورة: Getty Images.

دعونا نرى لماذا تتوسع كوكا‑كولا بقوة في سوق المياه الفوارة المنكهة، وماذا قد يعني ذلك لشركة National Beverage (FIZZ +14.13%) وعلامتها «لا كروا».

خطوة أخرى بعيداً عن المشروبات الغازية السكرية

يبلغ استهلاك المشروبات الغازية في الولايات المتحدة حالياً أدنى مستوى له منذ ثلاثة عقود، وفقاً لـ «Beverage‑Digest»، وينعكس هذا الطلب الفاتر في العديد من البلدان الأخرى. يتحول المستهلكون المهتمون بالصحة بعيداً عن تلك المشروبات السكرية، مع تفاقم الألم بسبب لوائح أكثر صرامة – مثل ضرائب المشروبات الغازية في بعض الأسواق.

يبدو هذا التحول النموذجي بمثابة رياح معاكسة كبيرة لكوكا‑كولا، لكنها واجهت هذا الاتجاه بحكمة من خلال توسيع محفظتها بالمياه المعبأة والعصائر والشاي ومشروبات الطاقة والقهوة وحتى الكحول. كما أطلقت نسخاً خالية من السكر ومنخفضة السعرات الحرارية من مشروباتها الغازية الرائدة.

مكنتها هذه التحركات من تحقيق نمو عضوي في المبيعات مستقراً خلال السنوات الخمس الماضية، وتتوقع كوكا‑كولا أن تنمو مبيعاتها العضوية «على الأقل» بنسبة 5% في عام 2019.

| السنة | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | المبيعات العضوية | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |

المصدر: التقارير المالية لكوكا‑كولا.

يكمل إطلاق كوكا‑كولا لـ «AHA» بوضوح هذا التوسع المستمر ويوسع خندقها ضد قادة المياه الفوارة مثل «لا كروا» التابعة لـ National Beverage، و «بابلي» التابعة لـ PepsiCo (PEP +2.10%)، و «بيرييه» التابعة لـ Nestle، و «توكينغ رين».

مصدر الصورة: National Beverage.

المزيد من الأخبار السيئة لـ National Beverage

استحوذت National Beverage على «لا كروا»، التي أُطلقت أصلاً في عام 1981، في عام 1996. أعادت National تسمية «لا كروا» كبديل صحي للمشروبات الغازية السكرية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وتسارعت مبيعاتها بشكل كبير. لكن الطلب على «لا كروا» انخفض بشكل حاد العام الماضي، ويتوقع المحللون أن تنتهي سنوات نموها بانخفاض المبيعات بنسبة 6% هذا العام.

| السنة المالية | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | صافي المبيعات | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |

المصدر: التقارير المالية لـ National Beverage.

لم تكن السنوات الثلاث الماضية لطيفة مع National – فقد رفع دعوى قضائية على مؤسسها ومديرها التنفيذي نيك كابوريلا بتهم التحرش الجنسي (والتي سحبها المشتكون لاحقاً)، وتعرضت الشركة لدعوى قضائية زعمت أنها لا تستخدم مكونات «طبيعية بالكامل».

كما أثار دفاع كابوريلا الغريب عن شركته في البيانات الصحفية – حيث ألقى باللوم في تراجع «لا كروا» على «الظلم» وشبه العلامة التجارية بشخص «معاق» – مخاوف بشأن قدرة هذا الرجل البالغ من العمر 82 عاماً على قيادة الشركة المتعثرة. ولزيادة الطين بلة، شمّرت شركات المشروبات الكبرى مثل PepsiCo و Nestle وكوكا‑كولا عن أنيابها واستهدفت الشركة الرائدة المتعثرة.

على خطى PepsiCo

بين أبريل 2018 و 2019، انخفضت حصة «لا كروا» من سوق المياه الفوارة المنكهة في الولايات المتحدة من 18.4% إلى 15.1%، وفقاً لـ IRI و Bloomberg Intelligence. كما انخفضت حصة «بيرييه» من 19.3% إلى 18.7%.

خلال الفترة نفسها، نمت حصة شركة «توكينغ رين» المملوكة للقطاع الخاص من 16.7% إلى 17.4%، وتضاعفت حصة «بابلي» من PepsiCo تقريباً ثلاث مرات من 2.3% إلى 6.5%. تعتقد PepsiCo أن «بابلي»، التي أُطلقت العام الماضي، يمكن أن تصبح في النهاية علامة تجارية بقيمة مليار دولار.

يشير هذا إلى أن «لا كروا» لا تملك خندقاً كبيراً ضد شركات المشروبات الغازية الكبرى مثل PepsiCo وكوكا‑كولا، اللتين يمكنهما الاستفادة من حجمهما في الإنتاج والخدمات اللوجستية والتسويق لتعطيل سوق المياه الفوارة.

الطريق الفوار إلى الأمام...

يبدو إطلاق كوكا‑كولا لـ «AHA» أكثر تفكيراً بكثير من تطويرها لمياه «داساني» الفوارة، والتي اتبعت ببساطة علامات المياه المعبأة الأخرى في سوق المياه الفوارة المنكهة. كما أن إطلاقها لمياه «سمارت ووتر» الغازية في عام 2015 لم يلفت الكثير من الأنظار.

خلال مكالمة مؤتمر الربع الأخير، اعترف الرئيس التنفيذي جيمس كوينسي بأن فئة المياه لدى كوكا‑كولا لم تكن «بالقوة التي نرغبها»، وأن الشركة كانت «تعمل على خطط أخرى لمعالجة هذا الأمر في السوق في المستقبل القريب». يبدو أن «AHA» هي أول خطوة كبيرة لها في هذا الاتجاه – وقد تكون أخباراً وخيمة لمستثمري National Beverage.

ملاحظة المحرر: ذكرت نسخة سابقة من هذه المقالة بشكل غير صحيح أن «قائمة طويلة من كبار المسؤولين التنفيذيين استقالوا» من National Beverage خلال السنوات الثلاث الماضية، وأن «الشركة تعرضت لدعاوى قضائية إضافية زعمت أنها لا تستخدم … علباً خالية من BPA». تعتذر The Fool عن الأخطاء.