الخروج من قاع السوق الصيني، كم موسمًا يحتاج نايكي؟

نظرة على تحدي Nike في الصين: لا يزال بدون حل في هذا الموسم.

في 30 يونيو، كشفت Nike عن نتائج الربع الرابع والسنة المالية 2026 (حتى 31 مايو 2026).

في الربع الرابع، بلغت إيرادات الشركة 11 مليار دولار، بانخفاض 1% على أساس سنوي، وبنسبة 4% على أساس العملة المحايدة؛ وبلغت الإيرادات السنوية 46.4 مليار دولار، مستقرة تقريبًا على أساس المبلغ المعلن، مع انخفاض 2% على أساس العملة المحايدة.

على السطح، تحسنت أرباح Nike بشكل كبير، حيث بلغ صافي الربح للربع الرابع 1.1 مليار دولار، بزيادة هائلة بلغت 407% على أساس سنوي، وبلغ ربحية السهم المخفف 0.72 دولار، لكن هذا الأداء جاء إلى حد كبير من المكاسب غير المتكررة الناتجة عن استرداد الرسوم الجمركية.

أظهرت البيانات المالية أن استرداد رسوم IEEPA المتوقعة حقق 986 مليون دولار من المكاسب، مما ساهم بحوالي 900 نقطة أساس في هامش الربح الإجمالي للربع الرابع، و0.52 دولار في ربحية السهم. بعد استبعاد هذا العامل، بلغت ربحية السهم لـ Nike في الربع الرابع 0.20 دولار فقط.

ما يثير مشاعر السوق هو أن أداء Nike في الصين لم يظهر بعد انعكاسًا.

في الربع الرابع، بلغت إيرادات منطقة الصين الكبرى لـ Nike 1.297 مليار دولار، بانخفاض 12% على أساس سنوي، وبنسبة 17% على أساس العملة المحايدة، حيث انخفضت الإيرادات الفصلية إلى أدنى مستوياتها خلال العامين الماليين الأخيرين.

على أساس سنوي، بلغت إيرادات منطقة الصين الكبرى 5.847 مليار دولار، بانخفاض 11% على أساس سنوي، وبنسبة 13% على أساس العملة المحايدة، واستمرت في التدهور بعد الانخفاض في السنة المالية السابقة.

الضغوط في الصين الكبرى ليست مجرد بيانات إقليمية في البيانات المالية، بل هي القطاع الأصعب في عملية إعادة الضبط العالمية لـ Nike.

في مؤتمر الأرباح، وصف الرئيس التنفيذي إليوت هيل منطقة الصين الكبرى بأنها "سوق نمو رئيسي طويل الأجل" لـ Nike، وقال إن الشركة تنفذ "إعادة ضبط شاملة" في الصين: العودة إلى الرياضة والابتكار، وإنشاء منتجات بطريقة أكثر محلية، وبناء نظام هجومي أقرب إلى الأسواق الإقليمية، وإعادة التفكير في طرق التشغيل السوقية، وتقييم مسارات نمو جديدة مع الشركاء، لجعل العلامة التجارية أكثر رقيًا وأقرب إلى الثقافة المحلية، وقادرة على العمل بسرعة المستهلكين الصينيين.

خلف هذا البيان، هناك مشاكل قديمة ظلت مكشوفة في Nike China خلال العامين الماضيين: عدم كفاية حرارة المنتج، خصومات مرتفعة عبر الإنترنت، ضغوط على صحة المخزون والقنوات، وتزايد المنافسة من العلامات التجارية الرياضية المحلية.

لم تفشل Nike في رؤية تحسينات جزئية.

قال المدير المالي ماثيو فريند في مؤتمر الأرباح إن منطقة الصين الكبرى نفذت عدة تعديلات خلال الربع: تحسن في نسبة البيع الشهري مقارنة بالربع السابق، وانخفاض في متوسط خصومات التجزئة؛ بعد تقليص العروض الترويجية بشكل أكثر حدة خلال الربعين الماضيين، فإن نسبة تحقيق السعر الكامل للقنوات الرقمية تتعافى. في الوقت نفسه، انخفض كل من قيمة المخزون وعدد الوحدات المخزنة في الصين الكبرى بنسبة عشرية.

لكن هذه التحسينات لا تزال غير كافية لتعويض الانخفاض الإجمالي.

في الربع الرابع، انخفضت مبيعات Nike Direct في الصين الكبرى بنسبة 14%، منها Nike Digital بنسبة 25%، ومتاجر Nike المملوكة بنسبة 9%؛ وانخفضت قنوات البيع بالجملة بنسبة 19%؛ وانخفض الربح قبل الفوائد والضرائب (على أساس المبلغ المعلن، دون استبعاد العوامل غير المتكررة) بنسبة 20%.

وتتوقع الشركة أيضًا أن يكون اتجاه الإيرادات في الصين الكبرى على المدى القصير متسقًا بشكل أساسي مع الأداء الأخير.

هذا يعني أنه في الفترة المقبلة، لا يزال إصلاح Nike China في مرحلة تصفية المخزون، وخفض الخصومات، وإعادة تنظيم المتاجر الرئيسية، ولم يدخل بعد دورة نمو مستقر.

القلق على القنوات في السوق الصينية قد تسرب بالفعل إلى أسواق رأس المال قبل البيانات المالية.

في أواخر يونيو، تسربت شائعات في السوق بأن Nike قد تلغي ترخيص الموزعين الأساسيين عبر الإنترنت في البر الرئيسي للصين اعتبارًا من يناير 2027. لكن هذا الخبر سرعان ما تم توضيحه من قبل الموزع الرئيسي لـ Nike في الصين، Top Sports، من خلال بيان، ونفته Nike أيضًا في مؤتمر الأرباح.

لماذا حظيت الشائعات باهتمام واسع؟ لأنها أصابت منطقة حساسة في هيكل قنوات Nike China.

في السنوات القليلة الماضية، ركزت Nike بشكل أكبر على DTC والرقمنة المباشرة، ولكن مع ضغوط البيع المباشر وإعادة الاهتمام بالشركاء بالجملة، تقوم الشركة بإصلاح العلاقات مع الموزعين وتجار التجزئة على المستوى العالمي.

في الربع الرابع من السنة المالية 2026، بلغت إيرادات الجملة العالمية لـ Nike 6.6 مليار دولار، بزيادة 4% على أساس سنوي؛ وانخفضت إيرادات Nike Direct إلى 4.1 مليار دولار، بانخفاض 7%، منها Nike Brand Digital بنسبة 12%.

بعد عودة إليوت هيل، اقترح "الفوز الآن" و"الهجوم الرياضي"، مع التركيز على إعادة التركيز على الرياضة وابتكار المنتجات وشركاء الجملة والأسواق الرئيسية.

لكن في أحدث مؤتمر للأرباح، اعترف بأن النتائج الإجمالية للشركة "لم تصل بعد إلى المستوى المطلوب"، وأن Nike Sportswear وJordan Streetwear ما زالت تواجه تحديات في نسبة البيع الشهري، مما يؤثر على الخصومات الحالية والطلبيات المستقبلية.

هذا هو أيضًا ملخص لمشكلة Nike China. المستهلكون الصينيون لم يتوقفوا عن شراء الأحذية والملابس الرياضية، لكن لديهم خيارات أكثر، وتيرة أسرع، وحساسية أعلى للأسعار.

تواصل العلامات التجارية المحلية زيادة استثماراتها في مجالات رياضية محددة مثل الجري والأنشطة الخارجية وكرة السلة والتدريب، بينما تزيد منصات التجارة الإلكترونية وقنوات المحتوى من سرعة مقارنة الأسعار وانتشار المنتجات الجديدة.

نموذج Nike السابق في الحصول على علاوات من خلال الضربات العالمية والأحذية الكلاسيكية وهالة العلامة التجارية أصبح أضعف في السوق الصينية.

أسواق رأس المال ليست متسامحة مع هذا. بعد الإعلان عن البيانات المالية، انخفض سعر سهم Nike بنحو 4% في التداولات اللاحقة، وتراكم الانخفاض منذ بداية العام بنحو 35%؛ لا يزال المستثمرون ينتظرون نتائج أكثر وضوحًا لخطة التعافي لهيل على مدى العامين الماضيين.

إخلاء مسؤولية المخاطر والبنود

        السوق ينطوي على مخاطر، والاستثمار يتطلب الحذر. هذه المقالة لا تشكل نصيحة استثمارية شخصية، كما أنها لا تأخذ في الاعتبار أهداف الاستثمار الفردية أو الوضع المالي أو الاحتياجات لمستخدمين معينين. يجب على المستخدمين النظر في ما إذا كانت أي آراء أو وجهات نظر أو استنتاجات في هذه المقالة تتوافق مع ظروفهم الخاصة. الاستثمار بناءً على ذلك يتحمل المستخدم المسؤولية الكاملة.