لقد لاحظت شيئًا مثيرًا للاهتمام حول Dutch Bros مع اقتراب منتصف عام 2026. سلسلة القهوة تركز بشكل كبير على الرقمية مع الحفاظ على نموذج الخدمة السريعة في المقدمة — وهو في الواقع يعمل.

وصلت ميزة الطلب المسبق لديهم إلى حوالي 14% من المعاملات في الربع الرابع، وقد يبدو ذلك متواضعًا حتى تدرك مدى تكاملها الوثيق مع عمليات الخدمة السريعة لديهم. أضاف الطلب عند الوصول نسبة 18% أخرى من المزيج. لكن ما لفت انتباهي هو: برنامج الولاء الخاص بهم، Dutch Rewards، تجاوز 15 مليون عضو ويمثل حوالي 72% من معاملات النظام. هذا اختراق كبير.

الأرقام تدعم ذلك. ارتفعت مبيعات المتاجر المماثلة في الربع الرابع بنسبة 7.7% على أساس سنوي، مدفوعة بشكل رئيسي بنمو المعاملات بنسبة 5.4%. وعلى مدار العام الكامل، حققوا نموًا بنسبة 5.6% في المبيعات المقارنة. ما هو ملحوظ هو أن الاعتماد على الرقمية والمشاركة في برامج الولاء ينمو كلاهما كنسبة من المبيعات، حتى في الأسواق الجديدة حيث يبدو أن الاعتماد يتجاوز متوسطات النظام.

من الناحية التشغيلية، كانوا يحسنون توزيع العمالة والتدريب لمطابقة أنماط طلب العملاء. ميزة الطلب المسبق تعمل بشكل أساسي كموازن تحميل عبر نوافذ الخدمة السريعة والمشي. إنه تنفيذ نظيف جدًا لنموذج الخدمة السريعة في عالم يركز على الرقمية أولاً.

بالنظر إلى عام 2026، توجه الإدارة لتحقيق نمو في المبيعات المقارنة بين 3-5% — وهو انخفاض عن عام 2025 لكنه لا يزال قويًا. يخططون لافتتاح ما لا يقل عن 181 موقعًا جديدًا ويواصلون طرح عروض الطعام جنبًا إلى جنب مع الدفع الرقمي.

ما يثير الاهتمام هو كيف يقارن هذا مع ستاربكس وماكدونالدز. ستاربكس تدير 35.5 مليون عضو ولاء نشط لمدة 90 يومًا في نموذج يركز على المقاهي مع تكامل رقمي عميق. أما ماكدونالدز فهي على مستوى آخر تمامًا — حوالي 210 مليون مستخدم ولاء نشط عبر 70 سوقًا عالميًا. لكن نهج Dutch Bros مختلف هيكليًا. يركزون على التفاعل الرقمي على مستوى المتجر ضمن صيغة تركز على الخدمة السريعة، مما يخلق حضورًا أكثر تماسكًا وتكاملًا من أي من المنافسين.

بالنسبة للسهم، انخفضت أسهم BROS بنسبة 37.2% خلال العام الماضي مقابل انخفاض الصناعة بنسبة 7.8%. يتداول عند نسبة P/S مستقبلية قدرها 4.22 مقابل متوسط الصناعة البالغ 3.68، وهو ليس رخيصًا. تتوقع التقديرات الإجمالية للأرباح للسنة 2026 نموًا بنسبة 13.2% على أساس سنوي، على الرغم من أن التقديرات انخفضت خلال الشهر الماضي. حاليًا، تصنف Zacks السهم على أنه بيع (#4 تصنيف).

الاستراتيجية نفسها تبدو سليمة — استخدام كفاءة الخدمة السريعة كأساس مع إضافة آليات رقمية وحديثة لبرنامج الولاء. سواء أعاد السوق تقييم تلك التنفيذات هو سؤال آخر. من المفيد مراقبته إذا كنت تتابع اعتماد تكنولوجيا المطاعم.