علامات إكسل، على الرغم من انخفاض المبيعات، إلا أنها تتسارع نحو التحول إلى التسويق عبر المؤثرين والتجارة الإلكترونية المباشرة عبر البث المباشر

شركة Excel Brands ($XELB) أدت أداؤها في المبيعات خلال الربع الأول من هذا العام بشكل ضعيف، لكن حجم الخسائر قد تقلص قليلاً، وما زالت عملية إعادة الهيكلة مستمرة. ويُعتقد أن التحول من تشغيل العلامات التجارية التقليدية إلى “علامات تجارية مدفوعة بالمؤثرين” وهيكل مركز التجارة الإلكترونية المباشرة أصبح أكثر وضوحًا.

أعلنت شركة Excel Brands أن مبيعات الربع الأول من عام 2026 بلغت 1.1 مليون دولار. وهو انخفاض بنسبة حوالي 14% مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي. وبالعملة الكورية، يقدر بحوالي 16.449 مليار وون كوري. وفسرت الشركة أن استبدال الموردين الذي يؤثر على إدارة مخزون التلفزيون التفاعلي هو السبب الرئيسي لانخفاض المبيعات.

في نفس الفترة، وفقًا لمبادئ المحاسبة الأمريكية العامة (GAAP)، بلغ صافي الخسارة 2.5 مليون دولار. مقارنة بخسارة 2.8 مليون دولار في نفس الفترة من العام الماضي، تقلص حجم الخسارة قليلاً. وكان EBITDA المعدل سالبًا بمقدار 700 ألف دولار، وهو قريب من مستوى العام الماضي. وتكلفة التشغيل المباشرة حوالي 2.1 مليون دولار، بانخفاض قدره 9%، وتتوقع الشركة أن ينخفض معدل التشغيل السنوي إلى أقل من 8 ملايين دولار.

لا تزال الحالة المالية متوترة. حتى 31 مارس، بلغ حقوق المساهمين حوالي 13.2 مليون دولار، والنقدية 200 ألف دولار، والديون طويلة الأجل 12.6 مليون دولار. ومع ذلك، حصلت الشركة على 2 مليون دولار إضافية من خلال بيع علامة Judith Ripka في أبريل. ويُذكر أن حجم الصفقة يقدر بحوالي 3 ملايين دولار، وعرّفتها Excel Brands بأنها “بيع استراتيجي”. وتهدف هذه الخطوة إلى التخلص من الأصول ذات الربحية المنخفضة أو غير الأساسية، والتركيز على التجارة الإلكترونية بالفيديو والعلامات التجارية التي يقودها المبدعون.

كما تحتفظ الشركة بقدرة تمويل إضافية. إذا لزم الأمر، فإنها تملك اتفاقية شراء أسهم يمكنها من خلالها بيع ما يصل إلى 15 مليون دولار من الأسهم العادية. وفي ديسمبر من العام الماضي، أجرت الشركة جولة تمويل خاص (PIPE) بقيمة حوالي 2.05 مليون دولار، وذكرت أن الأموال التي تم جمعها ستستخدم للتمويل التشغيلي والأغراض العامة للشركة.

تعزيز استراتيجية المؤثرين عبر QVC وHSN

تُركز أحدث توجهات Excel Brands، مقارنة بالأداء، بشكل أكبر على توسيع “العلامات التجارية ذات المحتوى”. بعد إطلاقها لعلامة “Mesa Mia” للطاهي جيني مارتينيز، و"Gemmamade" للطاهي جيرما ستافورد، أعلنت الشركة أنها ستطلق في سبتمبر 2026 على QVC سلسلة منتجات جديدة للحيوانات الأليفة بعنوان “Trust, Respect, Love” من قِبل خبير تدريب الكلاب سيزر ميلان.

تتميز هذه العلامات التجارية بأنها ليست مجرد مبيعات منتجات، بل تجمع بين شهرة المبدعين، وسرد القصص، وهيكل البيع المباشر عبر البث المباشر. كما تركز على فئات قابلة لإعادة الشراء مثل أدوات المطبخ، والأطعمة، وأسلوب حياة الحيوانات الأليفة. على الرغم من أن قنوات التلفزيون مثل HSN وQVC لا تزال القنوات الأساسية للتوزيع، إلا أن الشركة تتبع استراتيجية لربطها مع التجارة الاجتماعية والتوسع فيها.

وهذا يختلف عن محفظة الشركة السابقة التي كانت تركز على الموضة والمجوهرات. في الواقع، من خلال بيع علامة المجوهرات الفاخرة Judith Ripka، أوضحت Excel Brands أن محور النمو يتحول من “العلامات التجارية التقليدية” إلى “خطط العلامات التجارية التي يقودها المبدعون”.

القيمة السوقية الصغيرة والتقلبات العالية عبء

في السوق، بغض النظر عن احتمالية تحول Excel Brands، لا تزال الآراء الحذرة بشأن قوتها المالية مستمرة. حتى 13 مايو، كان سعر السهم 1.88 دولار، والقيمة السوقية حوالي 12.4 مليون دولار. وباعتبارها شركة صغيرة، قد يتعرض سعر السهم لتقلبات كبيرة بناءً على إصدار التقارير المالية، أو التمويل، أو إدراج علامات تجارية جديدة.

سابقًا، بلغت مبيعات الشركة السنوية لعام 2025 حوالي 4.9 مليون دولار، بانخفاض بنسبة 42% عن العام السابق، لكن الخسائر الصافية وEBITDA المعدل تحسنا. ويتوقع المديرون أن العلامات التجارية الجديدة للمؤثرين ستقود النمو هذا العام. ومع ذلك، لا تزال في مرحلة يتعين فيها التحقق مما إذا كان توسع العلامة التجارية يمكن أن يترجم إلى انتعاش فعلي في المبيعات.

ستعقد شركة Excel Brands مؤتمر مكالمة أسئلة وأجوبة حول الأرباح يوم 19 من الشهر المحلي في الساعة 5 مساءً. ومن المتوقع أن تكون خطة استخدام النقد بعد بيع Judith Ripka، وجدول إطلاق العلامات التجارية الجديدة، وإمكانية انتعاش المبيعات في النصف الثاني من العام من بين النقاط الرئيسية التي ستُناقش.