"ييشونغ ماو تاو" بدأ أيضًا في تعلم أنتا

سؤال الذكاء الاصطناعي · ما هي التحديات الموارد التي تواجه تحول نجم دائرة العمّال في مجال العملات الرقمية؟

(نص/霍东阳 تحرير/张广凯)

في صناعة الأزياء الصينية، قلة من الناس كانوا يضعون بي يين ليفن وأنتا في نفس السياق للمناقشة.

واحد هو علامة تجارية لملابس الرجال الراقية وملابس الجولف التي تسيطر على المدى الطويل، والآخر هو مجموعة رياضية تتوسع باستمرار من خلال الاستحواذ والوكالة وإدارة علامات تجارية متعددة.

لا يختلف جمهور العملاء أو القنوات أو طابع العلامة التجارية بين الشركتين، فكأنهما نوعان مختلفان تمامًا من الكيانات التجارية. لكن بحلول عام 2025، بدأت تظهر علامات واضحة بشكل متزايد على أن بي يين ليفن تتجه نحو “أنتا化”.

هذا التغيير ليس فقط لأنها بدأت في تمثيل علامة الأحذية الأمريكية OOFOS، بل الأهم من ذلك أن المنطق وراءها قد تغير: عندما تصل نمو علامة تجارية واحدة إلى الذروة، تبدأ بي يين ليفن في محاولة الانتقال من “إدارة علامة تجارية واحدة” إلى “إدارة مجموعة من العلامات التجارية”.

وهذه الاستراتيجية، كانت من أنجح الأمور التي قامت بها أنتا على مدى العقد الماضي.

“نجم دائرة العمّال” يركز على الشباب

من خلال التقارير المالية، فإن عام 2025 يمثل تقريرًا ماليًا لمرحلة “تباطؤ النمو” لبي يين ليفن.

في عام 2025، لم تكن بيانات التشغيل لبي يين ليفن سيئة جدًا: إيرادات التشغيل السنوية 4.314 مليار يوان، بزيادة قدرها 7.73%، مستمرة في سجل نمو الإيرادات لمدة 15 عامًا منذ 2011.

لكن عند النظر بشكل أعمق، بدأت تظهر المشاكل الحقيقية. صافي الربح بعد الضرائب 551 مليون يوان، بانخفاض 29.46%؛ وصافي الربح بعد الاستثناءات 500 مليون يوان، بانخفاض 32.79%؛ وهامش الربح الصافي انخفض من 19.5% في العام السابق إلى 12.77%، بانخفاض 6.73 نقطة مئوية.

هذه تقارير نموذجية لـ"زيادة الإيرادات دون زيادة الأرباح"، وتدهورها تجاوز توقعات السوق.

الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو وتيرة الربع السنوي. في الربع الرابع من عام 2025، انخفض هامش الربح الإجمالي لبي يين ليفن بنسبة 5.26 نقطة مئوية على أساس سنوي ليصل إلى 73.52%؛ وهامش الربح الصافي للربع انخفض إلى -6.19%، وصافي الربح بعد الضرائب بلغ خسارة قدرها 68.916 مليون يوان.

هذه الخسائر الفصلية، بالنسبة لشركة تعتبر “أول شركة ملابس جولف عالية الربحية في الصين”، والتي حافظت على مستوى عالٍ من الربحية منذ إدراجها في السوق في 2016، تعتبر إشارة نادرة.

على مدى العامين الماضيين، واصلت بي يين ليفن زيادة استثماراتها في التسويق للعلامة التجارية. في عام 2024، ارتفعت نسبة مصاريف البيع والتسويق إلى 40.3%، وهو ارتفاع ملحوظ عن العام السابق. ومع بداية عام 2025، استمرت هذه الاتجاهات في الارتفاع: بلغت مصاريف الإعلان والترويج السنوية 303 مليون يوان، بزيادة 54.86%، وزادت رسوم خدمات التجارة الإلكترونية بنسبة 106.9%.

سرعت بي يين ليفن بشكل واضح وتيرة الشبابية وترقية القنوات. في ديسمبر 2024، تم ترقية دين يو شي رسميًا ليصبح “سفير الرائد” لبي يين ليفن. وفي الوقت نفسه، واصلت الشركة تحديث متجرها النهائي من الجيل العاشر، وتعزيز وجودها في المناطق التجارية الراقية، وزيادة استثماراتها في القنوات الرقمية.

كل هذه التحركات تعني ارتفاع مستمر في تكاليف التسويق والقنوات والتشغيل، وهذه التكاليف تضغط بشكل متزايد على هامش الربح الذي كانت تتمتع به بي يين ليفن.

في ظل تراجع بيئة الاستهلاك، تستخدم بي يين ليفن استثمارات أعلى في التسويق والقنوات للحفاظ على نمو العلامة التجارية وتوسيع حضورها على الإنترنت.

من حيث أساسيات العلامة التجارية الرئيسية، لا تزال بي يين ليفن تمتلك قاعدة قوية. تحتل الشركة المركز الأول في سوق ملابس الجولف في الصين للسنوات الثماني على التوالي (على الرغم من أن استطلاع العملاء VIP الخاص ببي يين ليفن أظهر أن حوالي 80% من المستهلكين لا يلعبون الجولف أو فقط يمارسونه في ملاعب التدريب)، كما أن حصة سوق القمصان لا تزال تتصدر السوق.

على مدى السنوات الماضية، حافظ هامش الربح الإجمالي لبي يين ليفن على مستوى يتجاوز 75%، وكانت هذه القدرة على الربح تُعتبر أحيانًا نموذجًا في صناعة الأزياء الصينية، يمكن مقارنته ببعض العلامات التجارية الفاخرة.

على الرغم من أن أيام دوران المخزون قد طالت مؤخرًا، إلا أن هيكل المخزون لا يزال صحيًا نسبيًا؛ حتى نهاية عام 2025، لا تزال السيولة النقدية للشركة تقترب من 1.3 مليار يوان، مما يمنحها مرونة مالية.

المشكلة الحقيقية ليست في فقدان العلامة التجارية الرئيسية لقدرتها على الربح، بل في محاولة بي يين ليفن استخدام هذا الأساس لدعم تحول مكلف جدًا.

لفهم وضع بي يين ليفن الحالي، يجب أولاً فهم هيكل جمهورها.

بدأت بي يين ليفن من المطارات ومحطات القطارات عالية السرعة، واستهدفت بدقة أصحاب الشركات الصغيرة والمتوسطة، والمديرين التنفيذيين، والنخبة داخل النظام.

وارتدى وو شياوبو، وهو يرتدي بي يين ليفن

“الجولف” بالنسبة لهذه الفئة ليس مجرد علامة رياضية، بل هو رمز للمكانة الاجتماعية. تيشيرتات بألف يوان، وملابس خارجية تبدأ من ألفي يوان، مع إنفاق في المتجر يتجاوز ثلاث إلى خمسة آلاف يوان في كل زيارة، وزيارتين في السنة تكفي ليصبحوا “شخصيات مميزة” في هذا القطاع.

لكن هذه المنطق بدأ يتغير عندما استهدفت العلامات التجارية الخارجية التابعة لأنتا (بما في ذلك أمارفين سبورتس) هذه الفئة من العملاء. حيث بدأت علامات مثل أزورو، وكولون، وديزانت، من خلال التخصص في الملابس الخارجية، في بناء سرد ثقافي رياضي أكثر إقناعًا بين النخبة، وأصبحت هذه العلامات التجارية أكثر قدرة على إقناع النخبة داخل النظام.

ويُطلق على بي يين ليفن لقب “نجم دائرة العمّال”، لكن الجانب الآخر من هذا اللقب هو أن المستهلكين الشباب يتجنبونها.

وهذا هو مصدر الضغط على التحول.

تتضمن الإجراءات مثل تغيير الشعار، وتوقيع عقود مع فنانين شباب، وتطوير مجموعات تعاون Trendy وMotion الخارجية، والتعاون مع جامعة هارفارد… هذه التحركات تخلق ضجة على مستوى الانتشار، لكن التحول في المبيعات لا يزال محدودًا.

التعلم من أنتا

بدأت بي يين ليفن تتعلم من أنتا.

في عام 2023، استحوذت على حقوق العلامة التجارية العالمية للعلامة البريطانية KENT&CURWEN والعلامة الفرنسية CERRUTI 1881 مقابل حوالي 95 مليون يورو، وهو ما اعتبره الكثيرون إعلانًا عن تحول بي يين ليفن إلى مجموعة أزياء عالية المستوى.

لكن الواقع أكثر تعقيدًا. بعد عامين، لم تظهر شركة التشغيل التابعة لهذين العلامتين، Guangzhou Houde Zaiwu، أي علامات على تحقيق أرباح.

في أغسطس 2025، قامت الشركة بتعديل استراتيجيتها السوقية للعلامتين: خرجت CERRUTI 1881 من سوق الفخامة، وKENT&CURWEN أصبحت تستهدف مستوى متوسط إلى مرتفع، مماثلة لعلامة رالف لورين، بدلاً من طموحاتها السابقة في أن تكون علامة فاخرة.

المنطق وراء هذا التعديل واضح، فالفروق في معايير سلسلة التوريد، ونقص موارد القنوات، وضعف قدرة إدارة الجمهور، كلها تحديات شائعة تواجه عمليات دمج العلامات التجارية المتعددة.

بالإضافة إلى ذلك، أبرمت بي يين ليفن في نهاية عام 2024 تعاونًا مع العلامة اليابانية Snow Peak، حيث تتولى إدارة عملياتها في السوق الصينية وتطوير قنواتها…

قدرة بي يين ليفن على بناء قنوات في مجال الملابس تمتد لعشرين عامًا، وتكرار هذه القدرة في مجال الأزياء يتطلب أكثر من رأس مال، بل يتطلب وقتًا.

وهذا هو التحدي في “تعلم أنتا”.

نجاح أنتا في إدارة علامات تجارية متعددة يعتمد بشكل كبير على دقة تقييمها لعلامات مثل FILA و始祖鸟، وعلى قدرتها على إعادة بناء القنوات وإدارة العملاء دون الإضرار بالهوية الأصلية للعلامة التجارية.

أما استراتيجية بي يين ليفن الحالية، فهي أشبه باستحواذ على أصول أكثر منها إدارة علامات تجارية، فالأولى تتطلب رأس مال، والثانية تتطلب نظامًا بيئيًا.

وفي عام 2025، وسط تزايد ضغوط الأداء، أضافت بي يين ليفن عنصرًا جديدًا إلى استراتيجيتها المتعددة العلامات التجارية: الحصول على حقوق التوزيع الحصرية لعلامة الأحذية الأمريكية OOFOS في الصين.

هذه الخطوة، من حيث المعلومات التي تحتويها، تستحق الدراسة الدقيقة.

OOFOS هي علامة تجارية أمريكية تركز على الأحذية المخصصة لاستعادة النشاط، وتتميز بتقنية رغوة OOF الخاصة بها، التي تدعي أنها تمتص 37% من الصدمات أكثر من نعل EVA التقليدي، وتُرتدى بعد التمارين لاستعادة التعب.

ذكرت وسائل الإعلام أن OOFOS في السوق الأمريكية مرتبطة بشكل وثيق بقطاعات الصحة والطب الطبيعي، ومعترف بها من قبل الجمعية الأمريكية لطب القدم الرياضي، وتتمتع بقاعدة مستخدمين محترفين مستقرة نسبيًا.

من وجهة نظر جمهور بي يين ليفن الحالي، فإن هذا الاختيار منطقي داخليًا. فالمستهلكون الأساسيون لبي يين ليفن (رجال فوق 35 سنة، لديهم عادة ممارسة الرياضة أو على الأقل وعي رياضي) هم الفئة الأكثر احتمالًا لشراء منتجات استعادة النشاط بعد التمرين.

لذا، فإن تمثيل OOFOS من قبل بي يين ليفن ليس مجرد توسيع للفئة، بل محاولة لخلق سرد استهلاكي جديد: من “ملابس رجال الأعمال الناجحين” إلى “أسلوب حياة صحي للطبقة الوسطى”.

لكن فئة الأحذية المخصصة للاستعادة لا تزال في مرحلة الانتشار المبكر في السوق المحلية، ولم تثبت بعد قدرة بي يين ليفن على توسيع هذه الفئة أو العلامة التجارية OOFOS بشكل كبير، ولم تظهر بعد حالات نجاح واضحة.

ما تفعله بي يين ليفن يمكن تلخيصه بكلمة واحدة: تحاول أن تتبع مسار أنتا، من علامة تجارية عالية المستوى واحدة إلى مجموعة رياضية متعددة العلامات التجارية.

الاستحواذ على علامات أوروبية، والوكالة عن علامات أمريكية للأحذية الوظيفية، وتطوير خطوط منتجات شبابية، والتوسع في القنوات التجارية الراقية. هذه الاستراتيجيات ليست خاطئة من حيث الاتجاه، لكن المشكلة تكمن في ترتيب التنفيذ وتوافق الموارد.

وفي ظل ضغط الأرباح على العلامة التجارية الرئيسية، فإن التقدم في عدة مسارات في آن واحد يمثل تحديًا حقيقيًا من حيث التمويل وإدارة الموارد.

أما حقوق التوزيع الحصرية لـ OOFOS، فهي خطوة عملية تتوافق مع منطق جمهور العلامة التجارية، ويمكن اعتبارها خطوة إيجابية على رقعة الشطرنج. لكن، في سياق الصورة الكاملة للاستراتيجية، تظل قطعة غير مثبتة بشكل كامل.

لذا، فإن أهم ما يجب مراقبته في بي يين ليفن ليس فقط تراجع الأرباح، بل أنها بدأت تغير من منطق شركتها. لم تعد مجرد شركة تعتمد على سردية POLO والجولف، بل بدأت تحاول أن تصبح “مشغلًا متعدد العلامات التجارية لأسلوب حياة الطبقة الوسطى”.

وهذا هو التحدي المشترك الذي تواجهه العديد من شركات الأزياء الصينية اليوم: بعد انتهاء طفرة الاستهلاك الأصلية، من يستطيع أن يستمر في إيجاد مداخل جديدة لهوية الاستهلاك؟