محادثة رئيس منطقة الصين الكبرى في شركة أديداس الأم: الأولوية الآن هي العودة إلى الرياضة الكبرى

سؤال عن استراتيجية رياضة أديداس وكيفية مواجهة المنافسة في الصين؟

مراسل واجهة الأخبار | تشين ليهشين

محرر واجهة الأخبار | يا هانشياو

من تألقه في الثمانينيات والتسعينيات، إلى تراجع تدريجي خلال عمليات دمج الشركات الكبرى، وأخيرًا بيعه. فقدان ريبوك هو أمر يأسف له الكثيرون ممن يعرفون هذا العلامة التجارية جيدًا.

وفقًا لجي دي سيكيوريتيز، بعد دخولها السوق الأمريكية في أوائل الثمانينيات، حققت ريبوك خلال خمس سنوات فقط نموًا في المبيعات بمقدار 300 ضعف، واحتلت أكثر من 25% من حصة سوق الأحذية الرياضية في أمريكا، وتجاوزت نايكي مرة واحدة، لتصبح العلامة التجارية الرياضية الأولى من حيث الحصة السوقية في ذلك الوقت.

بعد الألفية الجديدة، توسعت ريبوك أكثر نحو الثقافة الشعبية، وتعاونت مع نجم الهيب هوب جاي-زي لإطلاق أول حذاء توقيعي غير رياضي. ومن الجدير بالذكر أن يوي مينغ أيضًا في تلك الفترة، انتقل من نايكي إلى ريبوك.

في عام 2006، استحوذت أديداس بمبلغ 3.8 مليار دولار على ريبوك، بهدف فتح السوق الأمريكية بقوة، لمواجهة نايكي. لكن نتائج الدمج لم تكن كما هو متوقع، وتغيرت ملامح العلامة تدريجيًا، وظلت أداؤها تحت ضغط طويل الأمد، وأصبحت في النهاية هامشية داخل مجموعة الشركات. ووصف هذا الاستحواذ بأنه “فشل من البداية” من قبل خبراء الصناعة.

في عام 2021، أعلنت أديداس عن بيع ريبوك لمجموعة العلامات التجارية الأصلية (ABG) مقابل أقصى سعر قدره 2.1 مليار يورو.

شركة ABG، التي تعتمد على نموذج تشغيل خفيف الأصول، هي مالكة العديد من العلامات التجارية الرياضية والترفيهية وأسلوب الحياة. من خلال استحواذها واستثمارها في العلامات التجارية، وتفويض حقوق ملكيتها الفكرية لشركاء عالميين لتشغيلها، تواصل الشركة تعزيز قيمة العلامة التجارية وتحقيق الأرباح التجارية.

في عام 2022، أعلنت ABG عن إتمام استحواذها على ريبوك، ورفع مؤسسها جيمي سالتر شعار “حان الوقت لترك ريبوك تكون ريبوك” (It’s time to let Reebok be Reebok).

خلال الأربع سنوات التي تلت استلام ABG، نمت مبيعات ريبوك العالمية من 3.6 مليار دولار إلى أكثر من 5 مليارات دولار. ومع ذلك، وعلى النقيض من الانتعاش العالمي، لم يظهر السوق الصيني أي تحسن ملحوظ.

حتى عام 2025، لا تزال ريبوك في الصين الكبرى غير مربحة، وترددت أنباء عن احتمال أن تُعتبر عبئًا مرة أخرى. في 6 مارس، قامت ABG بتغيير الشريك التشغيلي الرئيسي لريبوك في الصين، هونغ كونغ، وماكاو، من شركة لينيا إلى شركة رياضة نيو.

بالنسبة لـ ABG ورياضة نيو، سواء استطاع ريبوك أن يكرر نجاحه السابق أم لا، فإن إعادة العلامة إلى دائرة الضوء للجمهور هو التحدي الأكبر على أرض الواقع. وفي هذا السياق، أجرى موقع واجهة الأخبار مقابلة مع جاش بيرلمان، رئيس منطقة آسيا والمحيط الهادئ في ABG، في مقر الشركة في شنغهاي.

الأيسر هو جاش بيرلمان، رئيس منطقة الصين الكبرى في ABG (المصدر: ABG)

تحرير ريبوك

في الواقع، كانت ريبوك في وقت من الأوقات تدر على أديداس أداءً جيدًا. في 2017، أطلقت ريبوك خطة توسع في السوق الصينية، بهدف افتتاح 500 متجر خلال ثلاث سنوات، مع محاولة استغلال قنوات رقمية وذروة استهلاك اللياقة البدنية لتحقيق قفزات، بالإضافة إلى توقيع عقود مع نجوم صينيين لتعزيز الوعي بالعلامة. لكن، بعد ذلك، تأثرت بالأزمة الصحية، وفقدت أديداس صبرها على ريبوك.

من وجهة نظر جاش بيرلمان، الشركات التي تمتلك عدة علامات تجارية عادةً ما يكون لديها علامة رئيسية، وعدة علامات أخرى. على سبيل المثال، نايكي تمتلك كونفرس (كونفيرس)، لكن الأخيرة كانت دائمًا في حالة تعديل وتطوير.

“بالنسبة لشركة، إدارة عدة علامات تجارية أو أعمال في آن واحد هو أمر صعب جدًا.” يرى جاش بيرلمان أن “الاختلاف مع ABG هو، كشركة تفويض حقوق ملكية فكرية، تستثمر في العلامات، وتمتلكها، وتفوض الشركاء الأنسب لتشغيلها. لذلك، بعد شرائنا لريبوك من أديداس، كأننا أطلقنا سراح ريبوك.”

واجهة الأخبار: لماذا تعتقد أن أديداس لم تنجح في إدارة ريبوك، بينما يمكن لـ ABG أن تفعل ذلك؟

جاش بيرلمان: في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات، كانت ريبوك أكبر علامة رياضية في العالم، ونسميها “الرياضة الكبرى”. في ذلك الوقت، كانت ريبوك منافسًا مباشرًا لنايكي وأديداس. هناك ثلاثة علامات تجارية تاريخية عريقة في عالم الرياضة، وهي ريبوك، نايكي، وأديداس.

لكن بعد استحواذ أديداس على ريبوك، كانت فرع “كروس فيت” المخصص للياقة البدنية صغيرًا جدًا بالنسبة لريبوك. في الحقيقة، كانت ريبوك تغطي العديد من الرياضات مثل كرة السلة، التنس، الجري، اللياقة، كرة القدم، والكرة الأمريكية. لذلك، أصبحت العلامة مقيدة جدًا. استحواذ ABG على ريبوك أعادها إلى حريتها، وسمح لها بالعودة إلى نمط “الرياضة الكبرى”.

واجهة الأخبار: لماذا أنت واثق من أن ريبوك يمكن أن يتحول إلى “الرياضة الكبرى”؟

جاش بيرلمان: بدون خبرة، لا يمكن وضع استراتيجية رياضية لـ"الرياضة الكبرى". لا يمكنك أن تكون علامة جديدة أو علامة متخصصة. على سبيل المثال، علامة قوية جدًا في مجال الجري، رغم أنها تتدخل في كرة السلة، وتملك بعض الرياضيين المميزين، إلا أنها لا تملك تاريخًا عريقًا في كرة السلة، لذلك لا يمكن تصنيفها كعلامة “الرياضة الكبرى”.

لذلك، لتنفيذ استراتيجية “الرياضة الكبرى”، يجب أن تمتلك الخبرة اللازمة. والعلامات التي تملك هذه الخبرة فقط ثلاثة، وريبوك واحدة منها.

واجهة الأخبار: بعد أن استلمت ABG ريبوك من أديداس، لماذا لم تنجح في إدارة عملياتها في هونغ كونغ، وتولي شركة لينيا إدارة السوق الصينية؟

جاش بيرلمان: أعتقد أن الأمر مرتبط بالفرص والظروف، أليس كذلك؟ الحظ والوقت. بالنسبة لشركة لينيا، تولت إدارة المشروع في وقت كانت فيه جائحة كورونا في أوجها، وكانت فترة الانتقال مع أديداس صعبة جدًا. لذلك، أقول إن الحظ لم يكن في صالحنا، وأن الظروف لم تكن مواتية.

بالإضافة إلى ذلك، نعتقد أن شركاء عالميين آخرين (بما يشمل ريبوك خارج السوق الصيني) لديهم خلفية أعمق في صناعة الرياضة. لذلك، نرى أن الشركاء الذين لديهم خبرة في إدارة علامات رياضية هم الأنسب، وشركة رياضة نيو هي أحد هؤلاء الشركاء.

هل يمكن أن ينجح الشريك الجديد، رياضة نيو؟

خلال الفترة من 2022 إلى 2025، توسعت ريبوك في الصين من 15 متجرًا إلى 30 بنهاية 2023، وبلغت 36 متجرًا في منتصف 2024؛ لكن منذ النصف الأول من 2025، بدأت شركة لينيا في إغلاق المتاجر غير المربحة، وتوقف معدل التوسع، وبدأت مرحلة التقلص.

وبعد تأكيد تعاقدها مع الشريك الجديد، رياضة نيو، في 2026، أثارت أنظار الكثيرين حول خلفيتها وقدراتها.

تظهر بيانات Tianyancha أن شركة رياضة نيو تكنولوجي (شنغهاي) المحدودة، يملكها بشكل رئيسي شركة شنغهاي شينرون للاستثمار والإدارة. كما أن شركة يوي ليو، وهي الموزع الحصري لعلامة أندر آرمور للأطفال في الصين، تملك أيضًا حصة في شركة يو ليو للرياضة (هانغتشو).

حذاء ريبوك الكلاسيكي (المصدر: ABG)

واجهة الأخبار: لماذا اخترتم رياضة نيو؟

جاش بيرلمان: أحد أهم عوامل تقييم الشركة هو مالكها. نعتقد أن أحد أفضل مميزات مؤسس رياضة نيو ومالكها هو أنه “مدير علامة”. فهو يشارك بشكل عميق في إدارة العلامات الرياضية التي يملكها، بما في ذلك أندر آرمور وريبوك.

بالنسبة لي شخصيًا، لدي خبرة واسعة في السوق الصينية. عند تقييم قدرته على البيع، علاقاته مع القنوات، فهمه للمنتج، وفريقه وسلسلة التوريد، أرى أنه يمتلك جميع الأساسيات الضرورية لدمج هذه العناصر. ومع الدعم القوي من ABG، نحن واثقون جدًا من نجاح ريبوك.

واجهة الأخبار: لكن رياضة نيو مبتدئ.

جاش بيرلمان: نعم، أعتقد أن ذلك مثير للاهتمام. أرى أن رياضة نيو نجم صاعد. لقد افتتحوا حوالي 250 متجرًا لعلامة أندر آرمور للأطفال، وأداء أعمالهم على الإنترنت ممتاز، وتطوير المنتجات سريع جدًا، والجودة عالية.

لذا، أعتقد أن طرق اختيار الشركاء متنوعة. بعض الشركاء ناضجون جدًا، ولديهم العديد من الأعمال، وأنت واحد منهم؛ أو أنهم وصلوا إلى مرحلة التوقف في النمو. رياضة نيو في مرحلة تصاعد، ونحن نريد أن نتعاون معهم في وقت نموهم.

واجهة الأخبار: كيف يتم تقسيم الأدوار في هذه الشراكة؟

جاش بيرلمان: نموذج عمل ABG هو أن نكون “مالك حقوق الملكية الفكرية للعلامة”، وسنضمن أن منتجات ريبوك، ومتاجرها، وتسويقها، وصورة الرياضيين تتوافق مع المعايير، وننقل كل هذه الموارد إلى السوق الصينية.

أما شركاؤهم المحليون (المشغلون) فهم الأقرب للسوق، ويتولون القيادة؛ لكننا كمالك للعلامة، نشارك في كل مرحلة رئيسية، ونعمل معهم بشكل مشترك.

حذاء ريبوك للجري (المصدر: ABG)

ماذا يتوقع المستهلك الصيني من ريبوك؟

يملك جاش بيرلمان رؤية طويلة الأمد لريبوك في الصين، وهي بناء علامة بقيمة 1 مليار دولار. وخطته أن يمتد خلال العشر سنوات القادمة ليشمل مئات وربما آلاف المتاجر، وأن ينمو ليصبح عملًا يحقق مبيعات سنوية تصل إلى 1 مليار دولار.

لكن سوق الأحذية والملابس الرياضية في الصين معقد جدًا. فبالإضافة إلى العلامات الدولية مثل نايكي وأديداس، فإن الشركات المحلية مثل أنطا، لي نينغ، وتشيومو تتسارع وتختراق السوق بشكل متزايد.

وفي الوقت الحالي، لا تزال ريبوك في مرحلة استعادة العلامة في الصين. إذ أن إيرادات السوق الصيني لا تمثل إلا أقل من 1 مليار دولار من إجمالي مبيعات ريبوك العالمية، وتواجه منافسة مباشرة من العديد من العلامات الرياضية المحلية والعالمية.

حذاء ريبوك للركض (المصدر: ABG)

واجهة الأخبار: ما هو الأولوية القصوى لريبوك في الصين الآن؟

جاش بيرلمان: إصلاح العلامة. سواء عبر الإنترنت، وسائل التواصل الاجتماعي، أو المتاجر التقليدية، يجب أن ندمج جوهر ريبوك، ونجعل المستهلكين يتعرفون على العلامة، وهو ما نحتاج إلى تحسينه.

لكن كيف نصلح العلامة؟ من خلال خلق تجارب. كيف نخلق تجارب؟ نقاط الاتصال بين العلامة والمستهلكين يجب أن تكون في التجزئة — تلك المتاجر الرائعة والأنيقة والخدمة الممتازة، بحيث يرى المستهلكون العلامة ويشعرون بها، ويستخدمون منتجاتها في سياقات رياضية.

ثم يذهبون للجري 5 أو 10 كيلومترات، أو يلعبون كرة السلة مع الأصدقاء. يحتاجون لتجربة العلامة بشكل مباشر، ثم يستخدمون المنتجات ويعودون للشراء مرارًا وتكرارًا. هذا يشمل جميع نقاط الاتصال عبر البيع بالتجزئة، سواء على الإنترنت أو في المتاجر أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

واجهة الأخبار: ما هو خطة البيع بالتجزئة بالتفصيل؟

جاش بيرلمان: من المتوقع أن تفتتح ريبوك أول متجر صورة في شنغهاي في النصف الثاني من هذا العام، والموقع لا يزال قيد التفاوض. نأمل أن نفتح خمسة أو ستة متاجر هذا العام، وربما عشرين أو ثلاثين في العام القادم. وخلال الثلاث سنوات القادمة، نخطط لفتح حوالي 200 متجر في الصين، مع تغطية 20 إلى 30 مدينة، وليس فقط عدد قليل منها.

واجهة الأخبار: ذكرت سابقًا “الرياضة الكبرى”، هل ستركزون على بعض الجوانب منها في الصين؟

جاش بيرلمان: هذا جزء مهم جدًا من استراتيجيتنا، لأنه من المستحيل أن نفعل كل شيء في آن واحد، لذلك نحدد الأولويات. ريبوك دائمًا لديه اتجاهان رئيسيان: الأداء، وما نسميه النماذج الكلاسيكية.

على مستوى الرياضة، وبما أن ريبوك علامة “الرياضة الكبرى”، سنركز على اللياقة والجري، وكرة السلة ستكون أيضًا مجالًا مهمًا.

حذاء ريبوك نانو (المصدر: ABG)

واجهة الأخبار: الآن، في المولات، هناك طابق كامل مخصص لعلامات الأحذية الرياضية، هل لا تزال لريبوك ميزة تنافسية؟

جاش بيرلمان: أنا واثق جدًا من تقنيتنا الأساسية، ومن جودة مواد الأحذية، وألوانها — فالجميع يهتم جدًا بمظهر المنتج. لذلك، من خلال الجمع بين التقنية والأداء والتصميم الجذاب، سنجد سوقنا.

بالإضافة إلى ذلك، العلامات المحلية قوية جدًا، مثل تيمبو، لي نينغ، وأنطا، كلها شركات ممتازة، لا تقتصر على جودة المنتجات فحسب، بل تتقن أيضًا التعبئة والتغليف. في هذه المرحلة، مهمتنا أن نلحق بهم أولاً.

حذاء ريبوك للجري Float Zig (المصدر: ABG)

واجهة الأخبار: بالإضافة للجري، النمو في فئة الملابس النسائية سريع مقارنة بالعلامات الأخرى.

جاش بيرلمان: هذا سؤال مهم جدًا، وأعتقد أن هذه فرصة كبيرة لريبوك. فهي ليست أكثر ذكورية أو تركز على القوة، مثل أندر آرمور، بل أكثر توازنًا وحيادية. ولهذا، لدينا فرصة كبيرة في السوق النسائية. لذلك، من استراتيجيتنا أن نولي اهتمامًا خاصًا للنساء، ونركز على هذا الجانب.

واجهة الأخبار: ما هي ميزة ريبوك التنافسية في فئة الملابس النسائية في الصين؟

جاش بيرلمان: بالنسبة للشابات الصينيات، بما في ذلك جيل Z، فإن أسلوبهن في التعبير عن الموضة الحضرية القديمة، هو أسلوب فريد جدًا. مهمتنا أن ندمج أسلوب ريبوك في هذا الاتجاه.

الموضة تتغير باستمرار، ربما تتغير شهريًا. لذلك، من ناحية سلسلة التوريد والسرعة، ستنطلق منتجات ريبوك الجديدة بسرعة، وستصل إلى السوق بسرعة كبيرة.

واجهة الأخبار: هل هناك علامات تجارية أخرى تعتبرها قدوة لريبوك الآن؟

جاش بيرلمان: فيلا مثال جيد جدًا. كانت تواجه مشاكل كبيرة في السوق الصينية، ثم أعادت أنطا إحياء فيلا في الصين، ونجحت في إعادة إحياءها.

العلامة التجارية ذات قيمة، لأنها تملك تاريخًا وذاكرة، وأصولًا للعلامة. المهم هو وجود “قائد” جيد، يدير العلامة بشكل جيد. المشكلة غالبًا ليست في العلامة نفسها، بل في من يديرها. في النهاية، الأمر كله يتعلق بـ"القيام بالأشياء بشكل صحيح"، وجعل ريبوك يكون هو نفسه.