لا تزال بطاقات الائتمان المشتركة تحمل وعدًا للمصدرين الأصغر

قادت شركات الطيران منذ عقود بطاقات الائتمان المشتركة كوسيلة لمكافأة المسافرين الدائمين وتعزيز علاقات العملاء في صناعة تتطور بسرعة. منذ ذلك الحين، توسعت البطاقات المشتركة عبر تقريبًا كل قطاع—من التجزئة والمطاعم إلى الضيافة.

ومع ذلك، ليست جميع العلامات التجارية المشتركة متساوية. فكر في استثمار Wells Fargo السيئ الأخير مع شراكته مع Bilt، التي استهدفت سوق الإيجارات الذي فشل في التوسع كما هو متوقع. وبالمثل، أدى دفع Goldman Sachs نحو الإقراض الاستهلاكي من خلال شراكته مع Apple إلى أن تمنح الشركة الائتمان بأسعار أقل من المثالية—وهو خطأ مكلف في النهاية.

كما أشار بريان ريللي، مدير الائتمان ورئيس مشارك المدفوعات في شركة جافلين ستراتيجية وأبحاث، في تقرير بطاقات الائتمان المشتركة: الدخان، والملصقات الخاصة تختنق، أن هذه الانتكاسات لا تشير إلى نقطة تحول أوسع لصناعة بطاقات الائتمان أو المنتجات المشتركة، كلاهما يزدهر.

بدلاً من ذلك، تقدم كل من النجاحات والتعثرات دروسًا قيمة للمصدرين الأصغر الذين يستكشفون دخول سوق العلامات التجارية المشتركة. على الرغم من تاريخها الطويل والمشهد التنافسي، لا تزال الفرص قائمة.

مواجهة الأسواق الجديدة

ظهرت بعض هذه الفرص مع تراجع النماذج القديمة. فقد بدأت بطاقات العلامة الخاصة، المرتبطة بتاجر أو علامة تجارية واحدة، في فقدان الزخم منذ سنوات.

جزء من المشكلة هو محدودية الاستخدام، لكن التحديات الهيكلية تلعب أيضًا دورًا. غالبًا ما تكون هذه البطاقات موجهة نحو شرائح الائتمان الأدنى، مما يؤدي إلى ضعف جودة الأصول. لتعويض ذلك، غالبًا ما يفرض المصدرون أسعار فائدة أعلى—تصل أحيانًا إلى 36%—وهو ما يمكن أن يحول عملية شراء صغيرة للملابس إلى ديون مرهقة بسرعة. ونتيجة لذلك، انكمش قطاع العلامة الخاصة في السنوات الأخيرة.

وفي الفراغ الذي خلفه، وجدت البرامج المشتركة موطئ قدم، خاصة تلك التي تقدمها Synchrony و Bread Financial.

قال ريللي: “بنى Synchrony هذا النظام البيئي الكبير وتناول بعض الأسواق، مثال جيد هو في الرعاية الصحية.” “الرعاية الصحية مجزأة لكن هناك تدفق كبير فيها، لذا توصلت Synchrony إلى حل جيد يسمى CareCredit. إذا ذهبت لطبيب الأسنان أو لجراح التجميل، فهو متاح بسهولة وهو دائرة مغلقة ويولد الكثير من الإيرادات لهم.”

وأضاف: “هذه منطقة حاولت البنوك معالجتها على مر السنين، لكنها لم تفعل ذلك بشكل جيد حقًا.”

ومن الجدير بالذكر أن Bread تطورت من مجال العلامة الخاصة، بعد أن كانت سابقًا شريك الائتمان الخاص بـ JCPenney.

قال ريللي: “ما قامت به Bread هو أنها قامت برهانات كبيرة على الشراء الآن، والدفع لاحقًا، لكن نموذجها يختلف قليلاً عن Klarna،” “Klarna تبدو كحيوان أحادي الحيلة مع تجار التجزئة، وBread تحاول تعميق تعرضها هناك. لقد وضعت خططًا يتم إعادة استخدامها داخل المجال، وهي تستهدف سوقًا مختلفًا.”

إيجاد التوازن الصحيح

عندما يحدد المصدرون القطاع المناسب، يمكن للشراكات المشتركة أن تدفع نمو الحسابات وحجم المعاملات بشكل كبير. ومع ذلك، هناك العديد من المخاطر التي تتطلب دراسة دقيقة.

أولاً، يجب أن تكون الشراكات ذات فائدة حقيقية للطرفين. غالبًا ما يقلل المصدرون من قيمة ما يقدّمونه. بينما قد يوفر الشركاء عملاء جدد، يمكن أن تعزز البطاقة المشتركة أيضًا مصداقية الشريك وولاء العملاء.

التحليل الائتماني هو نقطة احتكاك شائعة أخرى. قد يقاوم الشركاء عندما يتم رفض عملائهم، لكن تجربة Goldman/Apple تؤكد مخاطر تخفيف معايير الائتمان لاستيعاب تفضيلات الشريك.

حتى الشراكات الناجحة تتطلب تخطيطًا للطوارئ. يجب أن تظل المؤسسة دائمًا سائلة، مما يعني أن على المصدرين أحيانًا اتخاذ قرار صعب بإنهاء الشراكة. في بعض الحالات، يكون القرار الأفضل هو عدم الدخول في شراكة على الإطلاق—خصوصًا إذا كانت هناك مخاطر فشل تجاري من كلا الجانبين، مما قد يضر بالعلامتين التجاريتين.

مشكلة متكررة أخرى هي السعي وراء العلامات التجارية المشتركة بشكل أساسي لزيادة حجم الحسابات، وهو خطأ يذكر باستراتيجيات العلامة الخاصة السابقة.

قال ريللي: “عندما كنت في Citi منذ زمن بعيد، إذا كان لديك بطاقة ائتمان من Goodyear، كنا نقيم ذلك ضدك،” “بدلاً من درجة FICO التي قد تمنحك ائتمانًا، كنا نقول، ‘لماذا يحتاج هذا الشخص إلى بطاقة ائتمان فقط للحصول على إطارات، بدلاً من وجود بطاقة Mastercard أو Visa من البنك يمكن استخدامها في أي شيء؟’ كم مرة تشتري إطارات، مرة كل ست أو ثماني سنوات؟ وجود أداة ائتمان حول ذلك هو نوع من السخافة.”

وفي النهاية، فإن اختيار الشريك المناسب هو خطوة حاسمة. لكن، من المهم أيضًا فهم ديناميكيات صناعة الشريك.

قال ريللي: “بعض القطاعات أفضل من غيرها.” “لدي بطاقة مشتركة من Verizon—عن طريق Synchrony في الواقع—وتدفع بشكل جيد. لا أستخدمها فقط في Verizon؛ إنهم يحصلون على إنفاقاتي لأنني أحصل على 4% استرداد نقدي على البقالة. إذا أردت شراء بيرة، لا أحصل على شيء في محل الخمور، يمكنني الذهاب إلى Publix والحصول على 4% نقدًا، والقدرة على نقل ذلك مهمة.”

الالتزام والإدارة

على الرغم من المخاطر، تظل البطاقات المشتركة تقدم فائدة ذات مغزى للمصدرين الأصغر. عندما يتم تنظيمها بشكل فعال، يمكن أن تؤثر هذه البرامج بشكل كبير على الربحية—تمامًا كما فعلت مع العديد من شركات الطيران على مر السنين.

بينما أبرمت الشركات الكبرى العديد من الشراكات ذات الملف الشخصي العالي، تظل الفرص الإقليمية والمتخصصة متاحة.

ومع ذلك، تتطلب برامج العلامات التجارية المشتركة التزامًا مستمرًا. إدارة برنامج مشترك متوازن تتطلب دعمًا قويًا من أصحاب المصلحة ومراقبة مستمرة، والتي غالبًا ما تصبح عبئًا مع توسع المحافظ.

قال ريللي: “هذه تتطلب الكثير من الالتزام لتنفيذها.” “إذا كنت ستفعل ذلك كبنك صغير في ساوث كارولينا، قد تتعاون مع نظام مدرسة أو سلسلة بقالة أو شيء من هذا القبيل. لكن من الصعب جدًا أن تبدأ مع كل العمل المطلوب لجعل ذلك يحدث. هذا يمكن أن يكون عقبة.”