أريليانو: شوبوتلي شهدت أسوأ سنة لها على الإطلاق. قد لا يتحسن الأمر أبدًا

غوستاف أريليانو

الخميس، 19 فبراير 2026 الساعة 8:00 مساءً بتوقيت GMT+9 7 دقائق قراءة

في هذا المقال:

CMG

+2.22%

متجر شوبوتلي في برونكس بمدينة نيويورك. (سبنسر بلات / جيتي إيمجز)

قبل أن أبدأ، كانت لديّ غداء كبير وسمين كأنه طوبة، ملفوف بورق ذهبي لامع يوحي بوجبة شهية.

لكن ما كنت على وشك تجربته لم يكن كنزًا طهيًا، بل بوريتو من شوبوتلي.

دجاج ألا تاستور مضغوط مع أرز بالكزبرة. قشطة وجبنة لإضافة نكهة حامضة؛ فاصوليا بينتو وصلصة حمراء للملمس. رقائق و كوب من جبنة تيكس-مكس على شكل وجبة خفيفة، وماء من اليوسفي مع نكهة الهيل لتنظيف الحلق.

كان ذلك ربما المرة الخامسة التي أتناول فيها من سلسلة الوجبات السريعة الهادئة التي تتخذ من نيوبورت بيتش مقرًا لها، لأن فكرة إنفاق المال على بوريتو غالي الثمن وطعمه غير واضح لم تكن من اهتماماتي. وهذا جعلني أقلية من جيل من الآكلين الذين حولوا ما بدأ في 1993 كمطعم صغير في دنفر إلى شركة متعددة الجنسيات بمئات المواقع.

فلماذا كنت في مطعم شوبوتلي في توسطن في يوم ممطر حديثًا؟ أردت أن أفهم لماذا بدأ المزيد من الأمريكيين يرون الأمور من وجهة نظري. كما أبلغت زميلتي كارولين بيترو-كوهن الأسبوع الماضي، كانت سنة 2025 أسوأ سنة للشركة على الإطلاق.

اقرأ المزيد: كيف فقدت شوبوتلي بريقها

انخفضت مبيعات المتاجر نفسها لأول مرة منذ أن أصبحت شوبوتلي شركة عامة قبل عقدين. انخفضت الأسهم بنسبة 37%، وهو هبوط يعكس أوقاتًا عصيبة في صناعة تستمر في ارتفاع التكاليف وتراجع إنفاق المستهلكين، مما يخلق مزيجًا من الجحيم.

اعترف الرئيس التنفيذي لشوبوتلي سكوت بوترايت في مكالمة أرباح مع المستثمرين أنه يتوقع أن تظل سنة 2026 ثابتة لأن “المشهد يتغير”. ومع ذلك، حاول أن يبرز ما يراه كأمل ضئيل. معدات جديدة ستؤدي إلى “لحم بقري ودجاج أكثر عصارة يُطهى بشكل مثالي في كل مرة.” برنامج مكافآت معاد إطلاقه. أكثر من 300 موقع جديد مقرر افتتاحها في 2026، بما في ذلك أول شوبوتلي في المكسيك على الإطلاق.

“بينما نتطلع إلى العشرين سنة القادمة،” اختتم بوترايت في تصريحاته الافتتاحية، “لم أكن أبدًا أكثر ثقة في قوة هذه العلامة التجارية وقدرتنا على الفوز.”

بينما كنت أقرأ أفكاره وأنا أستعد لتناول غدائي، شعرت تقريبًا بالأسف لبوترايت، الذي كان راتبه الأساسي في 2025 مليون و100 ألف دولار، وفقًا لتقارير لجنة الأوراق المالية والبورصات. كأنه نسي ما يبيعه شوبوتلي — الطعام المكسيكي.

على مدى أكثر من 140 عامًا، أصبح أصحاب المطاعم مليونيرات من خلال استغلال شهية الأمريكيين التي لا تشبع تقريبًا لأي نوع من الأطعمة من الجنوب. لكن كما تفعل جميع الإمبراطوريات حتمًا، تتوقف الأوقات الجيدة. موجات من الأطعمة — الفلفل الحار، التاماليس المعلبة، الفاهيتا، التاكو الصلب، المارجريتا المجمدة — التي كانت تعتبر ذات يوم “أصيلة” أصبحت الآن مندمجة تمامًا في النظام الغذائي الأمريكي لدرجة أنها أصبحت تعتبر عتيقة مثل فطيرة الدجاج وساندويتشات لينبورغر.

تتواصل القصة  

قليل من سلاسل المطاعم المكسيكية في الولايات المتحدة — حقًا، فقط تاكو بيل — نجت من هذا المصير. سيكون من الحكمة لبوترايت أن يولي اهتمامًا لهذا التاريخ وأن يأخذ شوبوتلي إلى آفاق جديدة أو يستعد لعدم أهميته المحتومة.

بوريتو من بوريتو لا بالمّا، سلسلة صغيرة في مقاطعات أورانج ولوس أنجلوس. (ستيفاني بريجو / لوس أنجلوس تايمز)

عندما أسس ستيف إيلز الشركة من محل آيس كريم سابق، كان يتبع مثال العديدين قبله الذين نظروا إلى المكسيكيين وهم يصنعون طعامًا لذيذًا واعتقدوا أنهم يمكن أن يفعلوا أفضل ويصبحوا أغنياء من ذلك. في حالة شوبوتلي، يعترف إيلز بحرية أن مصدر إلهامه كان التاكواري في حي ميسيون في سان فرانسيسكو الذي كان يحضر التاكو بطريقة خط التجميع، والتي ستقلدها شركته قريبًا.

“كل واحد منهم بخمسة دولارات، يحققون بعض المال الجيد،” قال لي في كتابي عام 2012 “تاكو أمريكا: كيف غزت المأكولات المكسيكية أمريكا.”

ارتفعت شوبوتلي في الوقت والمكان المثاليين، حيث انتشرت التاكو الكبير عبر البلاد خلال التسعينيات والألفينيات، خاصة في مدن الجامعات والأحياء التي تتغير، حيث يرغب الشباب في طعام مكسيكي سريع ومشبع، لكنه أكثر تطورًا من الوجبات السريعة. كانت ابتكار إيلز الحقيقي هو تحويل تناول الطعام في شوبوتلي إلى تجربة تظهر مدى تقدمك. عقدت الشركة اتفاقيات مع مزارعين متخصصين لللحوم والخضروات تحت شعار “طعام بنزاهة”، ورعت مواكب فخر ومواكب روز، وطلبت قصصًا قصيرة أصلية نشرتها على أكوابها وحقائبها، كتبها مؤلفون كبار مثل جوناثان سافران فور، توني موريسون وجوليا ألفاريز.

إذا أكلت معنا، واتبعت عرض شوبوتلي، لم تكن تأكل مجرد طعام مكسيكي؛ بل كنت تأكل شيئًا أخلاقيًا، تقدميًا، ذكيًا وراقيًا — نسخة البوريتو من إيروهون.

لا يزال بوترايت يعتقد أن شوبوتلي تعمل في تلك الحقبة. في مكالمة الأرباح، تفاخر بأن غالبية عملاء العلامة التجارية الأساسية يكسبون أكثر من 100,000 دولار سنويًا و"يميلون إلى أن يكونوا أصغر سنًا … وسنركز على ذلك بأكثر الطرق معنى." المضحك في الأمر أن عالم الطعام المكسيكي الآن أغنى بكثير مما كان عليه عندما اقتحمت شوبوتلي السوق الأمريكية لأول مرة.

اقرأ المزيد: شوبوتلي تروج للاستدامة لجذب العملاء

الآكلون لا يريدون إنفاق أموالهم على طعام عادي في ظل هذه الظروف الاقتصادية. أماكن الأكل الأبرز منذ ظهور وسائل التواصل الاجتماعي فهي المطاعم العائلية الإقليمية. الأشخاص الذين يملكون المال لإنفاقه يفضلون المطاعم الحاصلة على نجوم ميشلان أو التجارب الخاصة: فكر في أن العشاء المكسيكي متعدد الأطباق الذي يكلف 1500 دولار والذي يخطط الشيف المشهور رينيه ريدزيبي لتقديمه من منزل في سيلفر ليك من مارس إلى يونيو قد بيعت جميع تذاكره خلال دقائق.

الطعام المكسيكي أكثر شعبية من أي وقت مضى. وليس شوبوتلي. الخطأ الكبير للشركة هو أنها بالكاد تطورت، معتقدة أن المستهلكين سيظلون دائمًا متمسكين بأساليبها الزائفة.

عندما زرت فرعها في توسطن، كانت جدرانها تعرض نفس التمثال المصنوع من الخشب والمعادن لملك المايا وهو يحمل بوريتو، الذي تذكّرته منذ زيارتي الأولى لشوبوتلي في 2009. كانت الموسيقى التصويرية — هراء الهيبستر، “Fly Like an Eagle”، ريمكس لأغنية Rare Earth “I Just Want to Celebrate”، “Bésame Mucho” — تبدو أكثر ملاءمة لصف دروس بيلاتس في ليجر وورلد بدلاً من عدد قليل من جيل زد الذين يلقون أطباق بوريتو الخاصة بهم. كانوا يكادون يفوقون عدد موظفي شوبوتلي في استراحتهم.

اخترت بوريتو الدجاج ألا تاستور لأنه أعلن أنه “عرض محدود الأكثر احتفالًا في تاريخ [our].” بدأ بنكهة حلوة قليلاً وحادة نوعًا ما كما ينبغي أن يكون لحم ألا تاستور — لكن النكهة تلاشت بسرعة لأن التتبيلة لم تتخلل قطع الدجاج. كل شيء آخر كان مخيبًا للآمال. اضطررت إلى تحسين الصلصة برشات من تاباسكو. بدأ الجبنة بشكل جيد لكنه تجمد في النهاية إلى شيء يشبه المعجون الدافئ. كانت المياه المنعشة أكثر إزعاجًا من أن تكون منعشة.

بوريتو الفاصوليا والجبن من آل & بي، مع صلصة الفلفل الأخضر. (كيرك مكوي / لوس أنجلوس تايمز)

عندما تأكل بوريتو كبير، فإن أكبر معضلة هي ما إذا كان ينبغي عليك حفظ نصفه لوقت لاحق أو أكله كله مرة واحدة. غالبًا ما تختار الخيار الأخير ولا تندم. هذا ما يحدث عندما أتناول نصف بوريتو الفاصوليا والجبن مع الصلصة الخضراء في آل & بي في بويل هايتس، أو معجزة الفلفل المحشو من لوسي درايف-إن في ميد-سيتي، أو بوريتو اللحم المشوي من كينج تاكو مع الصلصة الجيدة في المقر الرئيسي على الطريق السريع 710 في شرق لوس أنجلوس.

توقفت عند تناول حوالي نصف بوريتو الدجاج ألا تاستور من شوبوتلي قبل أن أوقف. لم أعد أريد أي بقايا لأنه كنت أعلم أنها ستتجمع العفن في الثلاجة.

هذه الوجبة التي كلفتني 20 دولارًا أبطأتني. في الطريق إلى المنزل، توقفت لشراء ثلاثة تاكو لحم من عربة. أرخص، ألذ، وأفضل. على شوبوتلي أن تأمل ألا يكتشف زبائنها ذلك!

اشترك في “كاليفورنيا الأساسية” للأخبار والميزات والتوصيات من لوس أنجلوس تايمز وما بعدها في بريدك الإلكتروني ستة أيام في الأسبوع.

ظهرت هذه القصة أصلاً في لوس أنجلوس تايمز.

الشروط وسياسة الخصوصية

لوحة تحكم الخصوصية

مزيد من المعلومات