ما يخطئه مسوقو التكنولوجيا المالية بشأن الإعلانات الرقمية - مقابلة مع إريك كوك

إريك كوك - WSI الرقمية وThe LinkedBanker

اكتشف أهم أخبار وفعاليات التكنولوجيا المالية!

اشترك في النشرة الإخبارية لـ FinTech Weekly

يقرأها التنفيذيون في JP Morgan، Coinbase، Blackrock، Klarna والمزيد

الإعلان الرقمي هو محور نمو التكنولوجيا المالية — لكن معظم العلامات التجارية لا تزال تفشل في الوصول إلى الهدف. لم يعد الأمر مجرد عن الوصول أو إعادة الاستهداف بعد الآن. بين توقعات الخصوصية الأكثر صرامة، وتغير سلوكيات المنصات، وظهور وكلاء الذكاء الاصطناعي في المعادلة، لم يعد كافيًا ببساطة أن تُلفت الانتباه.

أكثر من أي وقت مضى، يركز مسوقو التكنولوجيا المالية الناجحون على الصلة، والأصالة، والقيمة الحقيقية. ميزانيات الإعلانات لا تتقلص، لكن توقعات الأداء تتغير — خاصة عندما يتعلق الأمر بالثقة. لا يمكن للخدمات المالية أن تكون سطحية، والإرهاق من الإعلانات حقيقي.

في هذا الحوار، يشارك إريك كوك رؤى مدعومة بالخبرة حول ما ينجح اليوم:** من بناء الثقة الحقيقية من خلال حملات تركز على المحتوى** إلى إجراء تغييرات إبداعية صغيرة ولكن مقصودة تحافظ على الرسائل حادة وموجهة للتحويل. كما يتناول التأثير المتزايد للذكاء الاصطناعي في الاكتشاف الرقمي — ولماذا لا تزال الشخصية الأساسية والأسس القوية أكثر أهمية من الأدوات الجديدة وحدها.

استمتع بالمقابلة الكاملة.

1. سوق التكنولوجيا المالية تنافسي للغاية، مع العديد من العلامات التجارية التي تقدم عروض قيمة مماثلة. من خبرتك، ما هي الاستراتيجيات التي وجدتها أكثر فاعلية في تمييز علامة تجارية في هذا المجال المزدحم؟

إريك: بالتأكيد، قول أن منصتك “مدعومة بالذكاء الاصطناعي” لم يعد كافيًا ليجعلك تبرز وتتميز عن المنافسة. الواقع هو أن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي بدأا في تسوية الملعب، والتكنولوجيا المالية الذكية التي تريد أن تبرز تركز على حل مشكلة عمل حقيقية لعملائها. اشرح المشكلة، نهجك، ومن الأفضل أن تتضمن شهادات أو أمثلة على كيف يحل حلّك المشكلة التي يواجهها عملاؤك.

أعتقد أنه من المفيد أيضًا أن يكون أعضاء مؤثرون في الشركة حاضرين في الفعاليات، وفي المحادثات الاجتماعية — لكن ليس لبيع منتجاتهم، بل لطرح الأسئلة، والاستماع، والتعلم بطريقة تبني الثقة مع الجمهور المستهدف.

2. الثقة عنصر حاسم في الخدمات المالية، ومع ذلك غالبًا ما تواجه الإعلانات الرقمية الشكوك. كيف تتعامل مع بناء والحفاظ على الثقة مع الجمهور من خلال الإعلان الرقمي؟

إريك: عدم المبالغة في الترويج للميزات التي تجعل الأمر يبدو وكأنك تبيع شيئًا يبدو جيدًا جدًا ليكون حقيقيًا. الإعلان لا يحتاج دائمًا إلى التركيز على “البيع” ويمكن استخدامه لبناء الوعي لفعاليات تعليمية (مثل الندوات عبر الإنترنت) أو الترويج لمحتوى يساعد في معالجة المشكلات وحلها (مثل الأوراق البيضاء أو الكتب الإلكترونية حول المشكلة التي يواجهها عملاؤك — والتي تريد أن تظهر خبرتك فيها كمزود حلول).

الصدق في النصوص وتصميم الإعلانات يمكن أن يقطع شوطًا طويلًا. قد ترغب أيضًا في التفكير في نهج “الإعلان التحريري”، حيث تقدم محتوى مفيدًا (وقيمًا) يشبه المحتوى التحريري، ولكنه يتضمن مكانة ترويجية ومنظور مرتبط به.

3. الإرهاق من الإعلانات مشكلة متزايدة مع تعرض المستهلكين لعدد لا يحصى من الإعلانات يوميًا. ما الأساليب التي تستخدمها لضمان تميز إعلاناتك وابقائها ذات صلة بجمهورك المستهدف؟

إريك: نتابع عن كثب معدلات النقر على الإعلانات العرضية والفيديو، وعندما نبدأ في ملاحظة انخفاضها، يكون لدينا إحساس جيد ببدء ظهور إرهاق الإعلانات. نحتفظ بنسخ مختلفة من الإعلان جاهزة للاستبدال، ونفكر (بافتراض أن لديك ميزانية كافية ومشاهدات) في اختبار A/B.

يمكنك أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي ليقدم لك ملاحظات صادقة حول تصميم إعلانك، من خلال طلب مراجعة الصور التي ترفعها إلى أدوات مثل ChatGPT أو Claude، لمعرفة مدى تفاعلها مع جمهورك المستهدف وما الإجراء الذي قد تثيره. هذا “رد فعل” صادق وحيادي من الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون مقياسًا جيدًا للتأكد من أنك على الطريق الصحيح وتجنب التحيز البشري.

4. برأيك، ما هو دور “عمى الإعلانات” في تقليل فعالية الإعلان الرقمي، وما الاستراتيجيات التي استخدمتها للتغلب على هذا التحدي؟

إريك: لا تخف من القيام بشيء غير معتاد، خاصة عند مقارنة نفسك بالمنافسين. أعتقد أن Ryan Reynolds وإعلانات Mint Mobile مثال رئيسي على التميز والقيام بشيء مختلف تمامًا عما تفعله شركات مثل Verizon، AT&T، وT-Mobile.

المحادثات الممتعة، والحوار غير النصي، كانت تنفسًا من الهواء النقي (وبالطبع، Ryan كان قادرًا على ذلك). لكن لا تتردد في الخروج من منطقة الراحة الخاصة بك، وإذا كانت لديك القدرة على اختبار A/B، فذلك سيساعدك على تحديد ما إذا كنت على الطريق الصحيح.

5. كيف تقوم بتخصيص استراتيجيات الإعلان الرقمي للتفاعل بشكل فعال مع أجيال مختلفة، خاصة جيل الألفية وجيل Z، الذين لديهم سلوكيات وتوقعات رقمية مميزة؟

إريك: أعتقد أن الأمر يعتمد بشكل كبير على المنصة التي تستخدمها، وما إذا كانت حيث يقضي جمهورك المستهدف وقته. يمكن أن يتغير نص الإعلان وصوره أيضًا بناءً على جمهورك المستهدف، بحيث يكون لديه فرصة أكبر في التحدث إليهم والشعور بأنك “تفهمهم”.

الجانب المهم هو تخصيص الوقت للتفكير في كل من هذه الشخصيات السوقية لتحديد الرسائل والفوائد الرئيسية لحلك التي ستلبي احتياجاتهم الخاصة.

6. مع تزايد دور وكلاء الذكاء الاصطناعي في اكتشاف المحتوى واتخاذ القرارات، كيف يجب على معلني التكنولوجيا المالية تعديل استراتيجياتهم لإنشاء إعلانات تجذب ليس فقط البشر، بل ووكلاء الذكاء الاصطناعي أيضًا؟ وما هو التأثير الذي تتوقع أن يحدثه هذا التحول على الصناعة؟

إريك: بصراحة، أنا متشكك قليلاً في هذا الأمر، ومع ذلك لا أزال من محبي الذكاء الاصطناعي. أعتقد أن الوكلاء الناجحين هم أولئك الذين يتصرفون نيابة عن “مبدعهم” البشري، ويبحثون عما يريده الشخص الذي أنشأ الوكيل.

لذا، أخذ الوقت لمعرفة ما يريده الإنسان سيكون أكثر أهمية من أي وقت مضى ليصبح جذابًا لوكيل يتصرف نيابة عن شخص يبحث في الويب عن منتجات وخدمات.

إعادة توجيه هؤلاء الوكلاء إلى مصدر غني بالمعلومات (ربما أكثر مما يقرأه الإنسان عادة) قد يكون وسيلة أيضًا لجذب الوكيل ليتعلم أكثر عن خدمتك، مما يسمح له باستهلاك تفاصيل هائلة وتلخيصها لمبدعها كخيار أو اعتبار قابل للتنفيذ.

7. ما النصيحة التي تقدمها للعلامات التجارية في التكنولوجيا المالية التي تتطلع إلى اختراق الفوضى الرقمية وخلق إعلانات لا تُنسى وذات تأثير؟

إريك: قيل الكثير عن هذا من قبل خبراء الإعلان، لكن جوهر “بيع اللمعان، وليس اللحم” يتبادر إلى الذهن هنا. فكر في التجربة، والشعور، والعاطفة التي تريد أن تثيرها كفائدة أو نتيجة لخدمتك — ودع الجمهور يتخيل نفسه في تلك الحالة قبل أن يشتري منك.

فكر في الحالة النهائية المثالية لعميلك لجعل حياته أسهل، وأكثر ربحية، وابتكارًا، وادعم ذلك في إعلاناتك وقصتك.

8. هل هناك اتجاهات أو تقنيات ناشئة في الإعلان الرقمي تعتقد أن علامات التكنولوجيا المالية والبنوك يجب أن تستفيد منها للبقاء تنافسية؟

إريك: التأكد من فهم مكان وجود جمهورك هو الأساس في كل هذا. بينما بدأت الأجهزة المتصلة و“التلفزيون المجاني” في أن يصبحا شائعين لبعض العلامات التجارية بالتجزئة للوصول إلى الناس في المنزل، قد لا يكون جمهور التكنولوجيا المالية منخرطًا هناك — لذا، على الرغم من مدى “روعة” ذلك، قد لا يكون فعالًا.

عند استخدام الإعلان وجذبهم إلى صفحة الهبوط/الموقع، فكر في أشياء مثل الاختبارات التفاعلية أو الآلات الحاسبة (لبناء التفاعل) أو دعم حركة المرور إلى صفحة الهبوط باستخدام روبوتات موجهة للتحويل وفعالة، تكون حاضرة عندما يكون الشخص هناك، وتساعده في عملية الشراء، وتجيب على الأسئلة، وما إلى ذلك.

كما أن التخصيص في أي مرحلة في العملية مرغوب فيه أيضًا، بحيث إذا تفاعلت معك من قبل على موقعك، يمكنك استخدام تلك المعلومات لجعل جهود المتابعة أكثر راحة وكفاءة لي (دون استغلال مفرط لمعلوماتي أو “تخويفي” من معرفة الكثير عني).