لقد لاحظت شيئًا مثيرًا حول الربع الأخير لشركة ستاربكس قد يشير إلى نقطة تحول حقيقية. بعد ثمانية أرباع متتالية من انخفاض معاملات الولايات المتحدة، سجلت الشركة أخيرًا نموًا إيجابيًا في الحركة المرورية—وهو في الواقع مدفوع بزيارات العملاء أكثر، وليس فقط بارتفاع الأسعار. هذا تحول مهم.

وصلت المقارنات العالمية إلى 4%، مع مطابقة الولايات المتحدة لهذا المعدل. لكن ما لفت انتباهي هو: زيادة المعاملات بنسبة 3% في سوقهم المحلية. هذه هي المرة الأولى منذ عامين يرون فيها هذا المؤشر يتحرك في الاتجاه الصحيح. ارتفعت قيمة التذكرة المتوسطة بنسبة 1% فقط، لذا ليست قصة ضغط أكبر على المستهلكين. إنها استعادة حقيقية للحركة المرورية.

يبدو أن إعادة ضبط العمليات تعمل. مبادرة "العودة إلى ستاربكس" — التي تركز على نموذج خدمة المئزر الأخضر — تظهر نجاحات مبكرة في المتاجر التجريبية. خدمة أسرع، كفاءة توظيف أفضل، وتحسين ملاحظات العملاء. أحيانًا أبسط الحلول هي الأهم. في الوقت نفسه، وصل برنامج المكافآت إلى 35.5 مليون عضو نشط في الولايات المتحدة، وزاد كل من العملاء المكرمين وغير المكرمين الزيارات سنة بعد سنة. من الواضح أن نظام الولاء هذا يصبح ميزة تميز حقيقية.

الأسواق الدولية تساعد أيضًا. حققت الصين نموًا في المبيعات المماثلة بنسبة 7% من خلال الابتكار في المنتجات وقنوات التوصيل. سجل القطاع الدولي بشكل عام نموًا بنسبة 5% في المقارنات. إذن، هذه ليست قصة أمريكية فقط.

كيف يقارن هذا مع المنافسين؟ سجلت ماكدونالدز نموًا بنسبة 5.7% في المقارنات العالمية في الربع الرابع من 2025 مع نمو بنسبة 6.8% في الولايات المتحدة، معتمدين على العروض القيمة والتسويق. شركة Dutch Bros تحقق مبيعات متشابهة بنسبة 7.7% مع نمو قوي في المعاملات بنسبة 5.4%. عودة ستاربكس إلى معاملات إيجابية بعد ذلك الجفاف الذي استمر ثمانية أرباع تبرز لأنها تتعافى بشكل أكثر حدة. حافظ المنافسون على حركة مرورية أكثر استقرارًا من خلال القيمة المستمرة والابتكار، لكن ستاربكس تظهر زخمًا بعد معاناة حقيقية.

من ناحية التقييم، تراجعت أسهم الشركة بنسبة 6.7% خلال العام الماضي بينما انخفض القطاع بنسبة 3.1%. التداول عند 2.85 ضعف السعر المتوقع إلى المبيعات مقابل 3.76 ضعف للقطاع، مما يشير إلى أنها لم تُسعر بعد لقصّة تعافي. تتوقع زاكز نمو أرباح السهم بنسبة 8.5% للسنة المالية 2026 مع تصنيف "احتفاظ". قد يعيد تحسن اتجاهات المعاملات تشكيل تلك القصة إذا استمر.

شكل هذا التعافي سيكون مهمًا. إذا تمكنت ستاربكس من تحويل التحسينات التشغيلية إلى زيادات ثابتة في الحركة المرورية، فقد نكون بصدد إعادة تقييم مهمة للسهم. لا تزال الشركة تواجه ضغوط التكاليف واحتياجات استثمار مستمرة، لكن إثبات قدرتها على زيادة الزيارات من خلال التنفيذ وليس التسعير هو بالضبط ما كان السوق ينتظره.