لقد خسر تشيبوتلي العملاء في كل ربع من السنة، ويبدأ الأمر في الظهور كمشكلة حقيقية. انخفضت الحركة عبر الأربعة أرباع في عام 2025، وهو أمر مذهل لعلامة تجارية كان من المفترض أن تكون اللاعب الثابت في الوجبات السريعة غير الرسمية. لمدة عامين متتاليين، كان لديهم نمو في المعاملات بنسبة 5%. ثم تغير الأمر فجأة.

لكن ما هو الشيء المثير للاهتمام هنا. ليس أن الناس يتحولون إلى المنافسين. في الواقع، نظر الإدارة في الأمر. الأسر ذات الدخل المنخفض تحت 100 ألف دولار — وهو ما يمثل حوالي 40% من قاعدة عملائهم — تتراجع. كما أن الشباب بين 25 و35 عامًا يزورون المطاعم بشكل أقل أيضًا. والأغلب أن الزيارات كانت للغداء والوجبات الخفيفة التي تأثرت. النظرية هي أنهم يقللون من تناول الطعام خارج المنزل بشكل عام، وينقلون المال إلى البقالة بدلاً من ذلك. أفهم ذلك، لكن أعتقد أيضًا أن جزءًا من الأمر هو أن الناس تعبوا من أسعار الوجبات السريعة غير الرسمية في كل مكان.

الضغط الحقيقي هو على الهوامش. عندما تبني نموذجًا موجهًا للحجم العالي والمرور السريع، فإن فقدان الحركة يؤثر بشكل كبير. لا تزال تشيبوتلي تدير نفس المطابخ بنفس تكاليف العمالة، ولكنها تمرر طلبات أقل. انخفض هامش التشغيل على مستوى المطعم من 28.9% في الربع الثاني من 2024 إلى 23.4% بحلول الربع الرابع من 2025. أي حوالي 550 نقطة أساس خلال ستة أرباع. بالنسبة لعمل تجاري بهذا الحجم، لا يوجد الكثير من الدهون التي يمكن إزالتها.

ما هو الحل؟ تعتمد الإدارة على العلامة التجارية ورسالة القيمة، وليس على الخصومات. يضعون تشيبوتلي كأقل سعرًا من معظم المنافسين في الوجبات السريعة غير الرسمية، ويعتبرون ذلك جهدًا يمتد لعدة سنوات. يوجهون لتحقيق مبيعات ثابتة تقريبًا في نفس المتاجر في عام 2026، وهو أمر صادق على الأقل. هم لا يعدون بتحول سريع.

لا تزال تدفقات النقدية قوية — حيث بقي التدفق النقدي الحر عند 1.5 مليار دولار. لكن المشكلة للمستثمرين هي أن السهم لا يزال يُقيم بناءً على النمو، حيث يُقدر بسعر 33 مرة التدفق النقدي الحر المتراجع و32 مرة الأرباح المستقبلية. تحتاج إلى زيادة المعاملات وحجم الفاتورة في الاتجاه الصحيح لتبرير هذا التقييم. متوسط الفاتورة زاد بنسبة 1.5% فقط سنويًا خلال العامين الماضيين. وهذا لا يكفي.

إذن، السؤال الحقيقي هو هل يمكن لتشيبوتلي استعادة العملاء الحساسين للأسعار من خلال قوة العلامة التجارية فقط، أم أن النموذج يحتاج إلى إعادة ضبط أكبر. السوق يراهن على الخيار الأول، لكن البيانات من كل ربع من السنة حتى الآن ليست مشجعة تمامًا.