لقد كنت أراقب قطاع التجزئة عن كثب وهناك شيء يحدث يستحق الانتباه إليه - ضغط الهوامش يؤثر على تجار التجزئة بشكل أكبر مما يدركه معظم الناس.

فما هو بالضبط ضغط الهوامش؟ إنه ببساطة عندما تتعرض هوامش الربح للضغط. تسمع عنه طوال الوقت في مكالمات الأرباح الآن. الشركات تُبلغ عن إيرادات أفضل لكن أرباحها الفعلية تخيب الآمال. المسبب عادة هو مزيج من ارتفاع التكاليف، وزيادة المنافسة، والنشاط الترويجي المكثف. عندما ترتفع معدلات التضخم وتزداد أسعار الفائدة، يقيد المستهلكون إنفاقهم ويشعر تجار التجزئة بالضغط على الفور.

الآليات بسيطة جدًا. يواجه تجار التجزئة خيارًا صعبًا: إما أن يتقبلوا التكاليف الأعلى ويشاهدوا الهوامش تتقلص، أو ينقلوا تلك التكاليف إلى المستهلكين ويخاطروا بفقدان حجم المبيعات. لكن هنا يصبح الأمر معقدًا - العديد منهم يفعل كلا الأمرين. هم يأكلون التكاليف ويقدمون خصومات أعمق فقط لتحريك المخزون. كأنهم عالقون بين المطرقة والسندان.

ما هو مثير للاهتمام بشكل خاص هو كيف يخلق هذا سباقًا نحو القاع. يطلق تاجر تجزئة حملة ترويجية، ويجب على الآخر أن يساويها أو يتعمق فيها. يكتشف المستهلكون الأمر ويبدأون في تدريب أنفسهم على التسوق فقط أثناء التخفيضات. لن يدفعوا السعر الكامل بعد الآن. في الواقع، دربت شركة Bed Bath & Beyond قاعدة عملائها بأكملها على ذلك من خلال قسائم خصم مستمرة بنسبة 20%. لم تنتهِ تلك الاستراتيجية بشكل جيد بالنسبة لهم.

بالنظر إلى عامي 2022 و2023، تأثر تقريبًا كل تاجر تجزئة كبير بهذا الوباء من ضغط الهوامش. الفارق واضح جدًا مقارنة بعام 2021 عندما كانت الإنفاقات التقديرية مزدهرة بفضل شيكات التحفيز والطلب المكبوت. كانت الهوامش صحية في ذلك الحين. انقلب كل شيء عندما بدأ الاحتياطي الفيدرالي في رفع المعدلات بشكل مكثف وضرب التضخم أعلى مستوياتها منذ 40 عامًا.

الأرقام تحكي القصة. توقعت شركة Lululemon تحسنًا في الهوامش لكنها شهدت بدلاً من ذلك انكماشًا بمقدار 90 إلى 110 نقطة أساس - رابع ربع على التوالي من تراجع الهوامش. انخفضت هوامش إجمالي أرباح شركة Under Armour بمقدار 650 نقطة أساس سنويًا إلى 44.2%. كانت شركة Kohl's أسوأ، حيث انهارت هوامش إجمالي الأرباح بأكثر من 1000 نقطة أساس لتصل إلى 23% من المبيعات. كانت شركة Macy's تدير الأمر بشكل أفضل من معظم، لكن حتى هي شهدت ضغطًا في الهوامش من 40.6% قبل عامين إلى 34.1%.

الاستنتاج الحقيقي هنا هو أن ضغط الهوامش ليس مجرد عائق مؤقت. إنه تحول هيكلي في سلوك المستهلكين وكيفية تنافس تجار التجزئة. عندما يتوقع المستهلكون الخصومات كالمعتاد، يفقد تجار التجزئة قوة التسعير لديهم. هذا تغيير دائم في المشهد التنافسي. أي شخص يمتلك أسهم تجزئة يحتاج إلى فهم أن جودة الأرباح أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى - النمو في الإيرادات الذي يأتي على حساب تدمير الهوامش ليس في الواقع نموًا يستحق الاحتفال.