السرد الخاص بـ Tea Coffee لعام 2026: أين تكمن حدود أسطورة الحجم

بالنظر إلى عام 2025، تظل قصة القهوة والشاي مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بنيران منصات التوصيل والدخان الناتج عنها.

من الدعم المالي الذي يكاد يكون جنونيًا من منصات التوصيل في الربعين الثاني والثالث، إلى أمطار红包 التي تنثرها منصات الذكاء الاصطناعي في نهاية العام، تتدفق الطلبات كالموج نحو البار، مما يرفع مستوى تدفق الصناعة باستمرار.

قال شخص مطلع على استراتيجيات التسويق عبر الإنترنت ل信风: «من خلال الدعم المالي، يكلف جذب عميل جديد للشاي بالحليب ثلاثين إلى خمسين يوانًا على الأكثر، ويمكن ربطه أيضًا ببطاقة الدفع». وأضاف: «هذه الكفاءة أعلى من الطرق التقليدية، والأهم أنها تتيح تحقيق أرقام GMV بشكل سريع وجميل».

بالطبع، التوصيل هو متغير كبير، لكنه ليس العامل الوحيد الذي يحدد المصير.

السبب في أن الشاي بالحليب يتكرر كوسيلة تسويقية ووسيلة للمنافسة على المستخدمين، هو أن محلات الشاي والقهوة قد بدأت تتغلغل في نسيج المدينة كالشعيرات الدموية، تحت عمليات التصنيع الصناعية.

في النهاية، هناك الكثير من المحلات، والأسعار لكل كوب منخفضة جدًا.

هذا الانتشار العالي جعل محلات الشاي بالحليب من بين القليل من النقاط التي يمكنها الوصول بكفاءة للجمهور في عصر الإنترنت المتصل، بعد أن دخل السوق مرحلة السوق الثابت.

تحت هذا الحجم الضخم، ظهرت استراتيجيات جديدة بين العلامات التجارية.

تلاشى تدريجيًا صراع «9.9 يوان» الذي كان محتدمًا في مجال القهوة؛ وافتتحت Luckin Coffee متجرًا رئيسيًا بمساحة 420 مترًا مربعًا في ثالث أكبر متجر لها، وحتى أنباء عن إنشاء متنزه موضوعي تتداول.

كما أن المنافسة على مستوى رأس المال مستمرة. خلال العام الماضي، أتمت كل من 古茗 و蜜雪冰城 و霸王茶姬 و沪上阿姨 عمليات الإدراج في السوق. لكن، باستثناء蜜雪 و古茗 اللتين استقرتا بفضل سلسلة التوريد الممتازة، فإن باقي العلامات التجارية واجهت تقييمات متراجعة في السوق الثانوية، وغاصت في مستنقع الانخفاض.

وفي الجانب الآخر، تواصل Luckin إصدار إشارات عن عودتها إلى السوق الأمريكية، بعد إتمام صفقة بيع حصة Starbucks China، أعلنت عن هدف طموح بفتح 20 ألف متجر.

كل ذلك يدل على أن الصراع على البقاء في سوق المشروبات لم ينته بعد.

بعد تصفية الحجم

إذا بدأنا من موجة ترقية المواد الخام بقيادة «الطازج من الحليب، والطازج من الشاي، والطازج من الفاكهة»، فإن ما يُطلق عليه «مشروبات الشاي الجديدة» قد مر عليه أكثر من عشر سنوات. خلال هذه الفترة، لم يتوقف توسع العلامات التجارية الرائدة، لكن الحد الأقصى للقدرة الاستيعابية للصناعة بدأ يتضح.

قال يانغ شون، المدير العام لشركة 高岩科技: «حجم محلات الشاي بالحليب وصل قبل عامين إلى ما بين 400 ألف و500 ألف محل، وبحسب كثافة السكان وقوة الاستهلاك للفرد، فهذا هو الحد الأقصى تقريبًا لعدد المتاجر في فئة المنتج الواحد».

كما لاحظت كوكو، مدربة نظام تدريب القهوة في الصين: «تجاوز عدد محلات الشاي بالحليب في الصين 400 ألف في عام 2022، مع معدل سلسلة فروع يزيد على 55%. وما تلاه من «نمو» كان في الغالب تجديد وتبديل للمتاجر القائمة، وليس توسعًا حقيقيًا».

في عام 2023، أدت ظهور霸王茶姬 واندفاع سوق القهوة إلى موجة مؤقتة من الانتعاش، لكن مع دخول 2024، بدأ سرد النمو يتراجع لصالح معركة السوق على الموجود.

في عام 2025، ومع طرح العلامات التجارية الكبرى للاكتتاب العام، لم يتحول التوسع المتوقع إلى واقع، بل جاء بدلاً من ذلك بموجة «حياة ثانية» غير متوقعة من خلال معركة منصات التوصيل.

أظهرت بيانات 高岩餐观 أن الربع الأول من 2025 شهد انخفاضًا بمقدار 20 ألف متجر في قناة الشاي بالحليب مقارنة بالربع السابق، وبلغت ذروة إغلاق المتاجر؛ ثم أبطأت الدعم المالي المقدم من المنصات، الذي بلغ مئات الملايين، عملية التصفية الطبيعية.

نظرًا للطلب العالي على الطلبات المتزامنة، فرضت المنصات ضغطًا كبيرًا على القدرات وسلسلة التوريد، مما أدى إلى توجيه الموارد نحو العلامات التجارية الرائدة، لمساعدتها على استقرار أدائها من خلال توفير المواد الخام.

في الربع الثاني من 2025، ارتفع متوسط ​​إجمالي قيمة المبيعات اليومية (GMV) لمتجر تشابيداو بنسبة حوالي 15%، وتحول النمو الإجمالي للإيرادات من السالب إلى الإيجابي؛ وارتفعت سرعة نمو沪上阿姨 أيضًا بما يقارب 10%.

وفقًا لاستطلاع 信风، خلال ذروة الدعم في صيف 2025، تمكن معظم علامات الشاي بالحليب من تحقيق أرباح إجمالية على الورق، بفضل تأثير الطلبات المتفجرة.

لكن هذا الازدهار كان أشبه بـ«استنزاف مؤقت» للسوق الثابت. أظهرت بيانات 高岩餐观 أن الربع الرابع من 2025 شهد مرة أخرى زيادة في إغلاق المتاجر على فتحها، ودخل السوق مرحلة تشبع عميق.

في النهاية، فإن التحالفات المؤقتة بين المنصات والعلامات التجارية والمستثمرين ليست ثابتة.

الهدف من الدعم المالي هو بمثابة «منشط» لزيادة اختراق التوصيل، وعندما تتغير عادات المستهلكين من الشراء في المتاجر إلى الطلب عبر الإنترنت، فإن ما يتبقى على الميزانية هو إعادة تشكيل هيكل التكاليف وانخفاض مستوى الإيرادات الفعلي.

وفي الربع الرابع من 2025، بعد أن تجاوزت نسبة الطلبات عبر التوصيل من Luckin مستوى مرتفعًا، زادت تكاليف التوصيل بنسبة 94.5% مقارنة بالعام السابق، لتصل إلى 1.6 مليار يوان.

قال郭谨一، رئيس مجلس الإدارة، في مؤتمر الأرباح: «تغير استراتيجيات دعم التوصيل المستمر من قبل المنصات يتطلب وقتًا لإعادة هيكلة حجم الكوب من التوصيل إلى الطلب الذاتي».

وأضاف: «عندما تتراكم الطلبات عبر التوصيل مع عمولات المنصات وتكاليف التدفق، فإن هامش الربح لكل كوب يتضائل بشكل واضح». وأوضح أن التحدي الأعمق هو أن قرارات الشراء تتجه تدريجيًا نحو التوصية بواسطة الخوارزميات، وأن الاتصال المباشر بين العلامة التجارية والمستهلكين يتعرض للتآكل.

تراجع الأداء في المتاجر أصبح ألمًا متزايدًا يواجهه الكثير من العاملين في المجال.

خلال العام الماضي، تأثرت霸王茶姬 بشكل خاص، خاصة أنها لم تشارك بشكل عميق في حرب الأسعار. في الربعين الثاني والثالث من 2025، انخفض متوسط ​​إجمالي قيمة المبيعات الشهرية لكل متجر في الصين بنسبة 25% و28.3% على التوالي، وظل يتراجع لأربعة أرباع متتالية.

تحت ضغط ذلك، قررت霸王茶姬 تعديل نموذج عملها، حيث كانت تبيع المواد الخام للمستثمرين مقابل هامش ربح، وتحول الآن إلى نظام يعتمد على نسب من الإيرادات.

قد يكون لهذا التغيير دلالة على أن العلامة التجارية بدأت تدرك أن الاعتماد فقط على تصدير المواد الخام للمستثمرين يواجه قيودًا، وأن عليها أن تتبنى نموذجًا أكثر توازنًا مع الشركاء.

يحتاج العلامات التجارية إلى التحول من مجرد ملاحقة الحجم إلى أن تكون شريكًا يشارك في المخاطر مع المستثمرين، كي تتمكن من الاستمرار بعد تصفية الحجم.

انهيار نطاق الأسعار

وفقًا لبيانات 高岩科技، في عام 2025، زادت إيرادات صناعة الشاي بالحليب بنسبة 4.8% على أساس سنوي، وارتفعت عدد عمليات الشراء بنسبة 19.8%.

لكن، بالمقابل، انخفض متوسط ​​سعر كل عملية شراء بنسبة 12.5%. وفي أشهر الذروة، انخفض متوسط ​​الإنفاق لكل طلب بنحو 30% مقارنة قبل عامين.

الضغط الهيكلي على المنافسة السعرية ينجم بشكل أساسي عن فائض العرض.

قال يانغ شون: «الصناعة تتسم بالمنافسة الشديدة، سواء في السلسلة أو في الموردين». من أجل تقليل التكاليف، زاد العديد من موردي المواد الخام من قدراتهم الإنتاجية بالتوازي مع توسع نقاط البيع، مما أدى إلى وجود فائض في العرض على مستوى سلسلة التوريد، وهو ما يدعم بشكل أساسي ظاهرة التنافس على الأسعار.

أما دخول المنصات كقوى خارجية، فقد زاد من نزول سعر المعيار.

قال يانغ شون: «الخصومات عبر红包 وتخفيضات الشحن أفسدت التكاليف الحقيقية للتسليم». وأضاف: «كوب الشاي الذي سعره 16 يوان بعد خصم红包 يمكن أن يُدفع أقل من 10 يوان، وهو مستوى كان يُحرس سابقًا بواسطة مشروبات RTD (المعبأة مسبقًا) ذات السعر 6-8 يوان».

يرى يانغ أن هذا التشويه على المدى القصير يغير بشكل دائم تصور المستهلكين للسعر وعادات الشراء، وأن مشروبات الشاي الطازجة بدأت تتسرب إلى سوق المياه المعبأة.

ويظهر هذا الانهيار في جميع فئات الأسعار.

تذكر كوكو: «قبل خمس سنوات، كانت مستويات الأسعار في الصناعة أكثر وضوحًا». في ذلك الوقت، حافظت蜜雪冰城 على قاعدة منخفضة، وCoCo و古茗 كانت في نطاق 10-15 يوان، و喜茶 و奈雪 كانت فوق 25 يوان، وضمن نطاق 15-25 يوان كانت هناك علامات تجارية وسطية ذات مكانة جيدة.

أظهرت بيانات 高岩科技 أن اختفاء «الهيكل اللامتساوي» أصبح واضحًا: من بين أكبر 20 علامة تجارية في صناعة الشاي، هناك 3 علامات بأسعار أقل من 10 يوان، و10 علامات بين 10 و15 يوان، و7 علامات فقط بأسعار فوق 15 يوان.

مع تكدس «الطبقة الوسطى»، تزداد وفاء المستهلكين للعلامة التجارية اعتمادًا على القيمة مقابل السعر، وأصبح اضطراب السوق في القطاع المتوسط أمرًا محتمًا.

في النصف الأول من 2025، أغلقت 418 فرعًا من فروع تشابيداو، بمعدل إغلاق 5%، وفقدت 8.8% من المستثمرين.

أما沪上阿姨، فالوضع أكثر وضوحًا: أغلقت 645 متجرًا في النصف الأول من 2025، بمعدل إغلاق 7%، وفقدت 531 مستثمرًا، أي حوالي 9.7% من إجمالي بداية الفترة، وهو ارتفاع عن معدل الفقدان في 2024 البالغ 9%.

وفي الوقت نفسه، بدأت موجة «الاندماج والاستحواذ التصاعدي» تظهر في الصناعة.

في نهاية 2025، ظهرت أنباء عن أن Luckin وCapital Dachen، المستثمرين وراءها، دخلوا في منافسة مع Starbucks China وBlue Bottle Coffee و% Arabica وCosta Coffee.

مسار التمايز

الطلب على النمو دائم، والعلامات التجارية تسعى جاهدة لإيجاد مسارات مناسبة للمرحلة الحالية.

قال مستثمر يراقب صناعة الشاي لفترة طويلة: «تدخل رأس المال وركود بيئة الاستهلاك يجبران القهوة والشاي الطازج على إظهار خصائص صناعية قوية». وأوضح: «الشراء بالجملة يهدف إلى تثبيت التكاليف وتقليلها، والمتاجر تعتمد على عمليات موحدة جدًا لإنتاج وتلبية الطلب عبر التوصيل».

أكثر ما يعبر عن «طموح الصناعة» هو تحركات سلسلة التوريد.

في 2025، وقعت Luckin و蜜雪集团 عقود شراء كبيرة مع الحكومة البرازيلية لشراء حبوب القهوة، ثم أكملتا خلال العام عمليات افتتاح 30 ألف و10 آلاف متجر على التوالي.

هذه الاستراتيجية، التي تعتمد على قفل الموارد العالمية لزيادة الكفاءة، هي سرد صناعي نمطي، وتشير إلى أن تركيز السوق سيتجه بشكل متسارع نحو الشركات الكبرى ذات القدرة على التحكم في التكاليف بشكل مذهل.

لكن، هناك مخاطر كامنة: عندما يتحول «الخدمة» إلى «صناعة»، فإن القيمة التمييزية للعلامة التجارية تتآكل.

إذا كانت التجربة في المتاجر وخدمة التوصيل متطابقتين تقريبًا، فإن المستهلكين سيفقدون سبب التوجه إلى المتجر.

قال كوكو: «خصوصًا في بعض المتاجر التي تشهد إقبالًا كبيرًا، عندما يختار المستهلكون الاستلام الذاتي، يكون الموظفون مشغولين بإخراج الطلبات، ولا يوجد خدمة حقيقية».

عندما يتحول الشاي إلى منتج سريع الاستهلاك عالي التكرار، يبدأ القلق لدى العلامات التجارية في التركيز على «تعويض القيمة العاطفية»، وهو ما يفسر استمرار استثمار الصناعة في بناء IP وتطوير منتجات جديدة.

محاولة أخرى لمواجهة رتابة الصناعة هي التركيز على تجربة المكان بشكل متعمد.

افتتحت Luckin متجرًا رئيسيًا بمساحة 420 مترًا مربعًا في الأصل، مزودًا بمعدات تحضير يدوي وخبراء قهوة؛ وافتتحت蜜雪冰城 متجرًا ضخمًا في Zhengzhou يجمع بين المشروبات والثقافة والترفيه.

بالنسبة لـ Luckin، التي اعتادت على تدفق عالي وسعة إنتاج تعتمد على الخوارزميات، فإن جعل الزبائن يجلسون لفترة طويلة في الطابق الثاني بموقع استراتيجي، يتعارض مع طبيعة صناعتها التي تتطلب إنتاج قيمة قصوى لكل متر مربع.

على سبيل المثال، متجرها في لوجياوزي في شنغهاي، والذي استُخدم كموقع لافتتاح، يقع في الموقع السابق لـ Starbucks، ويتميز بتصميم أنيق، ويحتوي على غرف دراسة في الطابق العلوي.

لكن العديد من المستهلكين اكتشفوا أن المتجر لا يوفر مآخذ كهربائية، ولا يغطيه Wi-Fi مجاني.

هذا التناقض يعكس الصراع بين «اللمعان الإعلامي» للعلامة التجارية و«كفاءة المتجر»، ويكشف أن القيمة الأساسية لـ Luckin و蜜雪冰城 لا تعتمد على وجود متاجر ضخمة ذات سيناريوهات محددة، وإنما على جذب التدفق عبر المتاجر الصغيرة ذات التكاليف المنخفضة.

لكن هناك رأي يرى أن نمط المتاجر الكبيرة في السوق الثانوي لا يزال يحتفظ ببعض الحيوية، خاصة في المناطق ذات الإيجارات المنخفضة والعمالة الزائدة، حيث يمكن للمتاجر الكبيرة أن تروي قصصًا تختلف عن «خط الإنتاج الصناعي».

قال كو: «هذا طبيعي جدًا». «السوق الصينية ضخمة، ومراحل التطور المختلفة ستتعايش دائمًا».

الاندماج الصعب

وسط الضباب، لا تزال القهوة تُعتبر «أمل القرية».

وفقًا لبيانات 高岩科技 المقدمة لـ信风، فإن عدد متاجر القهوة في السوق الصينية بدأ في النمو بقوة منذ الربع الثالث من 2024، بمعدل نمو مركب خلال العامين الماضيين بلغ 36.5%.

لكن، مع كثافة افتتاح المتاجر، قد تتراجع قيمة هذا النمو.

قال كو: «متوسط استهلاك الفرد من القهوة في الصين في 2023 كان 17 كوبًا، وفي 2024 زاد إلى 22.4 كوب، وفي 2025 من المتوقع أن يصل إلى 25 كوبًا». وأضاف: «نمو استهلاك الفرد في 2025 ربما يكون أبطأ سنة على مدى العقد الماضي».

وهذا يعني أن كل شخص يشرب القهوة في الصين، خلال عام واحد، زاد استهلاكه بأقل من 3 أكواب، ويشمل ذلك بعض المنتجات غير المطحونة مثل القهوة السريعة والفلتر.

نظريًا، مع تطور الاعتياد على الإدمان، ستتوسع نقطة الذروة في استهلاك القهوة، وسيبدأ الحد الفاصل بين القهوة والشاي في التلاشي تدريجيًا.

بالنسبة لعلامات القهوة، فإن التوسع في سوق الشاي عبر التداخل ليس مهمة سهلة.

على سبيل المثال، فإن فئة الفواكه المثلجة، التي تتطلب عمليات قياسية وتقنيات بسيطة، تمثل تحديًا كبيرًا لمحلات القهوة. فالفواكه المقطعة حديثًا تتطلب كفاءة عالية، وتحد من قدرة المتاجر على تقديم منتجات جاهزة، بالإضافة إلى متطلبات التراخيص.

عندما دخلت Luckin سوق الشاي بالحليب، كانت تركز على منتجات خفيفة وسهلة التوريد، مع هوامش ربح أعلى. لكن، مع قدراتها الرقمية والتسويقية، قد تتوسع في فئات أخرى.

مؤخرًا، تعاونت Luckin مع 《魔道祖师》، وأطلقت مشروبين جديدين: شاي بالفراولة وثلج الشاي الأحمر، متجاوزة حدود الشاي الخفيف.

أما العلامات التجارية للشاي، فالدخول إلى سوق القهوة أسهل، ويضم عددًا أكبر من الشركات.

في يونيو 2025، أعلنت古茗 عن انضمام النجم وان يانزو كشريك، وبدأت حملة «قهوة بسعر 8.9 يوان»، ورفعت عدد متاجرها إلى أكثر من 7600 متجر؛ وفي أكتوبر، أطلقت عرض «كل شيء بسعر 2.9 يوان».

بفضل سلسلة التوريد المبردة التي أصبحت بحجم، تمكنت古茗 من إعادة استخدام تكاليف نقل الحليب الطازج وحبوب القهوة، مما ساعدها على التوسع.

قال يانغ شون: «مع ميزة توريد الحليب الطازج وكثافة الفروع، من الصعب على Luckin وKudi منافسة古茗 في السوق الثانوي». وأضاف أن بعض متاجر古茗 تصل نسبة مبيعات القهوة فيها إلى 20%.

أما كو، فترى أن معظم العلامات التجارية التي تتوسع إلى القهوة تتبع منطق «قمع التدفق»: فهي تركز على نقاط رئيسية مثل المراكز التجارية والمباني المكتبية والمجتمعات، وتبيع القهوة كمنتج منخفض التكاليف لجذب التدفق المار أمامها. «عشرة آلاف شخص يمرون، وسيحتاج بعضهم إلى كوب قهوة».

عندما تتراجع الدعم المالي، ويعود السوق إلى وضعه الطبيعي، يصبح تحسين الإيرادات لكل متجر أكثر إلحاحًا.

لذا، بعد القهوة، بدأت وجبات الإفطار والغداء والآيس كريم والحلويات في الظهور، وتحاول المتاجر من خلال تقديم استهلاك على مدار الساعة، وتقديم منتجات متعددة، تعويض انخفاض متوسط ​​الإنفاق.

وفي هذه الحرب الشاملة على جميع الفئات، يُعد «雪王» حالة خاصة. حيث أنشأ «幸运咖» بشكل مستقل، وأعلن عن 10,000 متجر في نهاية 2025. وأفاد بعض العاملين في الصناعة أن蜜雪冰城 تعمل على توجيه العلامة التجارية الرئيسية نحو فتح فروع لـ«幸运咖».

وفي ظل تجاوز العلامة التجارية الرئيسية لـ «4万 متجر»، يبقى السؤال: هل هذا توجيه استراتيجي مقصود، أم انتقال إلى مسار جديد بعد بلوغ الحد الأقصى، لا توجد إجابة قاطعة بعد.

القهوة أم الشاي، كلاهما لا يستطيع مقاومة إغراء التوسع. لكن حتى الآن، يبقى السؤال: إلى أين سيصل سقف الصناعة، وما هو المدى الذي يمكن أن يُرفع إليه؟