За день до виборів Трамп знову взявся за своє: прямо назвав кандидата від Демократичної партії «комуністичним джихадистом» і сказав, що той, прийшовши до влади, усе навколо знищить. Слова жорсткі й точно привертають увагу, але мені не зовсім зрозуміло: скільки голосів такі крайні ярлики здатні принести в останній день? З огляду на минулий досвід, що ближче до дня голосування, то більше такі заяви схожі на підбадьорення власної бази, а не на спробу залучити поміркованих виборців. Логіка «сильний стає ще сильнішим» працює і в політиці: хто голосніше заявляє про себе, той потрапляє в заголовки; хто потрапляє в заголовки, той може перетягнути на себе увагу в останні 24 години.

З погляду тактики, гучні й конфліктні слова на кшталт «комуніст», «джихадист», «усе знищить» справді швидко поширюються. Одне гасло на мітингу за кілька хвилин можна нарізати на коротке відео, яке облетить X, TikTok і Facebook; прихильники поширюватимуть його з коментарями на кшталт «Вони збожеволіли» чи «Треба обов’язково проголосувати» — і емоції миттєво розпаляться. У 2016 році команда Трампа неодноразово використовувала ярлики «Продажна Гілларі» та «За ґрати її», а у 2020-му називала опонентів «радикальними лівими» й «соціалістами». Це не обов’язково переконувало багатьох поміркованих виборців, але помітно повертало на виборчі дільниці прихильників, які вагалися. AdImpact, американська організація, що відстежує політичну рекламу, підрахувала, що витрати на політичну рекламу під час виборчого циклу проміжних виборів 2022 року сягнули майже 9,7 мільярда доларів, а пік розміщення реклами припав на останні тижні. В останній день безкоштовна присутність у медіа, навпаки, цінніша за платну рекламу: одна різка заява може забезпечити цілий день новинного циклу.

Але в цьому ж і проблема: гранична ефективність крайніх ярликів знижується. Що ближче до дня голосування, то менше залишається невизначених виборців. Ті, кого може зачепити звинувачення в «комуністичному джихадизмі», найімовірніше, і так проголосували б за Трампа; натомість помірковані виборці, яких такі слова налякають або відштовхнуть, можуть ще рішучіше стати на бік опонентів. Інакше кажучи, різкі заяви в останній день радше стають «закликом мобілізувати власну базу», а не «переконливим аргументом для виборців, які вагаються». Великий розголос і присутність у заголовках справді відповідають політичній логіці «сильний стає ще сильнішим», але чи перетвориться розголос на голоси — залежить і від роботи агітаторів на місцях, явки, місцевих організацій та інших речей, які не так помітні в медіа. Тож слова різкі, поширюються швидко, але я все ще сумніваюся, що такі ярлики в останній день допоможуть залучити багато нових виборців. Якщо маєте що додати — пишіть у коментарях.