選挙前日、トランプ氏がまた攻撃に出た。民主党候補を「共産主義のジハード主義者」と呼び、政権を取れば今あるものをすべて吹き飛ばすとも語った。かなり過激で、注目を集める言葉ではあるが、私には少し分からない。このような極端なレッテル貼りで、最終日にどれだけ票を集められるのだろうか。これまでの経験からすると、投票日が近づくほど、こうした強い言葉は中間層を取り込むというより、自分の支持基盤を鼓舞するものになりがちだ。強者がさらに強くなるという論理は、政治にも当てはまる。声が大きい者が紙面を占め、紙面を占める者が最後の24時間の注目を自分に引き寄せる。

戦術として見ると、最終日に「共産主義」「ジハード主義者」「すべてを吹き飛ばす」といった対立をあおる言葉を打ち出せば、確かに拡散力は高い。集会での一言が数分のうちに切り抜き動画になり、X、TikTok、Facebookで一気に広がる。支持者は「彼らは正気じゃない」「投票しなければ」といった言葉を添えて拡散し、たちまち感情に火がつく。2016年、トランプ陣営は「Crooked Hillary」「Lock her up」といったレッテルを繰り返し使い、2020年には対立候補を「急進左派」や「社会主義者」と位置づけた。その効果は、中間層をどれだけ説得できたかには必ずしも表れなかったが、もともと迷っていた支持者を再び投票所へ向かわせることには、明らかにつながった。米国の政治広告監視機関AdImpactによると、2022年の中間選挙サイクルにおける政治広告費は97億ドル近くに達し、最後の数週間が出稿のピークだった。最終日になると、有料広告よりも無料のメディア露出のほうが価値を持つ。一言の強烈な発言で、ニュースが一日中繰り返し取り上げてくれるからだ。

ただし、問題もそこにある。極端なレッテル貼りの限界効果は薄れてきている。投票日が近づくほど、まだ決めていない人は少なくなる。「共産主義のジハード主義者」という言葉に心を動かされる人は、もともとトランプ氏に投票するつもりだった可能性が高い。一方、脅威を感じたり反感を抱いたりした中間層は、こうした言い回しによって、かえって相手陣営に強く傾くかもしれない。言い換えれば、最終日の強い言葉は「支持基盤への動員命令」に近く、「浮動票を説得するための文書」ではない。声が大きく、紙面を多く占めることは、強者がさらに強くなるという政治コミュニケーションの論理に合致している。だが、その声の大きさが票に結びつくかどうかは、草の根の動員、投票率、地方組織といった、あまり目立たない要素にも左右される。だから、言葉は強烈で拡散も速いが、最終日にこうしたレッテルだけでどれだけ新たな票を集められるのかについては、やはり疑問が残る。補足があればコメント欄へ。