スポーツファンが世界で最強の暗号資産（クリプト）オーディエンスである理由を分解する

私には、すぐには気づけなかったものの、何度も失敗したキャンペーンと、数々の成功の後にようやく得られた観察があります。何年もの間、暗号資産は大衆ユーザーに対して、なぜこれらが必要なのかを説明しようとしてきました。私たちは分散化についてのランディングページを作り、金融の自由についての動画を作り、初心者向けのブロックチェーンについてのウェビナーを開催しました。

重要なポイント

• 暗号資産のスポーツ分野でのスポンサーシップ支出は、2024/25シーズンに20%増加し、$565M となりました。
• フォーミュラ1は、97Mのソーシャルメディアフォロワーを後ろ盾に、暗号資産のスポンサーシップの28%を獲得しました。
• フットボールは、ブランドが長期的なファンの関与へとシフトしたことで、暗号資産のスポーツ支出の43%を獲得しました。

以下の寄稿社説は、Alex Kozenkoによるゲスト投稿です。 WhiteBITの最高マーケティング責任者であり、暗号資産取引所のグローバルなマーケティング戦略と、国際的なスポーツパートナーシップの取り組みを率いています。

同時に、何億人もの人々がスタジアムに座っていました。彼らは、私たちが彼らから得る必要があることを、すでに全部知っていたのです。何年も忠誠を保つこと、バッジが付いているだけでクラブのスカーフにお金を払うこと、そして、それが生死に関わるかのようにスターティング・ラインアップに従うことです。

これが、スポーツが暗号資産のマーケティング予算における「見た目の枠」ではなく、大衆市場へ参入するための実際のチャネルになった理由の、ほぼすべての秘密です。以下では、それがなぜ機能するのか、どんな意味が数字で表れるのか、そしてそのような取引の裏で働く人々が通常どんな同じ間違いを犯しがちなのかを説明します。

ファンは完成品のようなもの。だが、誰かの別のラベルが貼られているだけだ

マーケターは何年もかけて、オーディエンスの忠誠心を築こうとします。スポーツのファンはそれを最初から持っています――規模は巨大で、しかも私たちにとっては完全に無料です。ブランドへの愛着が何かを説明する必要はありません。彼らは子どもの頃からそれと共に生きてきました。

だからこそ、スポーツのオーディエンスは一般にブランドにとって、そして特に暗号資産にとって非常に興味深いのです。この関心の規模は、そこに投じられているお金を見れば簡単に確認できます。The Business Research Companyのアナリストは、世界のスポーツ・スポンサーシップ市場は2025年におよそ700億ドル規模になると推定しており、2030年には960億ドルまで成長する見込みで、平均年成長率は約6.6%です。

私にとってこの数字は、市場規模の大きさだけを示しているのではありません。どこに投資することもできたはずの何千もの企業が、そのお金を投じる先として、注意を買うだけでなく信頼を買うための、最も確実な方法の一つとしてスポーツを選んだという、集団としての選択を表しています。そして信頼は、皆さんもご存じのとおり、ここ数年暗号資産においては不足してきました。

スポーツでのスポーツ・パートナーシップにおける暗号資産では何が起きているのか

私は暗号資産セグメントのダイナミクスを別途追っていて、それは「バズ」ではなく成熟の物語を語っています。EMW Globalのレポートによれば、2024/25シーズンに暗号資産ブランドのスポーツ分野でのスポンサーシップ支出は前年比で20%増加し、5億6500万ドルに達しました。同じ推計によると、スポーツにおけるブロックチェーンのスポンサーシップ市場全体は、2026年までに50億ドルに到達すると見込まれています。

私はこれを次のように読みます。数年前にスポーツの予算を削っていた業界は、戻ってきただけでなく、より冷静なアプローチでもって戻ってきたのです。以前は暗号資産はバズのためにスポーツに入っていました。今は長期契約を通じて入ってきています。これは行動モデルとしてまったく別物です。

暗号資産内での予算配分は、さらに興味深いです。

SportQuakeによれば、フットボールがこの資金の43%を占め、フォーミュラ1が28%、バスケットボールが18%です。フォーミュラ1の選択は名声のためではなく、人口統計に関するものです。ファンの42%は35歳未満で、ソーシャルメディアの総オーディエンスは約9700万人のフォロワーと近い規模です。

言い換えれば、暗号資産ブランドがF1にお金を払うのは、その部屋の大きさのためではなく、その部屋に適切なオーディエンスが座っているからです――ウォレットやスワップといった概念に、より紹介しやすい人々がいるからです。フットボールは別の形で勝ちます。レースの週末だけでなく、シーズンを通じて、より深く、より繰り返される接点を通じてです。

ロゴは、それ単体ではもう機能しない

ここで、私がこの分析の中で最も重要だと考える観察にたどり着きます。ロゴの掲出だけでは、かつてと同じ価値は生み出せなくなっています。スポンサーは、見られるためだけに払う割合をどんどん減らし、実際にスポンサーを起点に観客が何かをするため――クリックする、ダウンロードする、カードを受け取る、あるいはアクティベーションに参加する――ために払う割合がどんどん増えています。

実際に私は、機能しているフォーマットが2つあるのを見ています。そしてそれらは、互いに競合するというより、異なる課題を解決しています。

1つ目は、すべてのリプレイやあらゆる放送の中で生き続ける、強い広告資産によるクラシックな存在感です。WhiteBITでは、私たちがユベントスのスリーブ・パートナーになったときに、このフォーマットを選びました。パートナーシップには、共同のデジタルコンテンツ、独占的なアクティベーション、そして男子チームと女子チームの両方のファン向けの取り組みが含まれています。

ロジックはバルセロナの場合と同じです。まず、視認できる資産によって注目を獲得し、次にその注目をインタラクションへと変換します。インタラクションのない注目は、すぐに消えていきます。これは、私たちのキャンペーンで避けようと常に努めている主要な間違いの一つです。

2つ目のフォーマットは、視認性の域を超えて、パートナーシップを「ファンが実際に使う商品」に変えます。良い例は、暗号資産企業と主要なサッカークラブの間で結ばれる長期の合意で、単なる広告を超えて、ファン向けの共同デジタルプロダクトやサービスを含むものです。

私は、これら2つの例を「悪い」アプローチと「良い」アプローチとして提示したいわけではありません。それは不公平でしょう。どちらもそれぞれの課題を解決します。スリーブはここ今のリーチを最大化し、プロダクト統合は先の数年にわたる定着（リテンション）を築きます。良いスポーツ戦略は、ほぼ必ずこの2つの層を両方組み合わせます。

まず、強い視認資産によって注意（注目）を獲得します。次に、それを相手が持ち帰って使える何かへと変換します。この後半が欠けていると、パートナーシップは、レポート上では見栄えのする高額な屋外広告になってしまい、試合終了のホイッスルの後には何も残りません。

このような取引がこれほど珍しい理由

人々が時々、声に出して言うのを避けることがあります。――こうした取引は、競合よりも大きな予算を持っていれば、単純に買えるものではないということです。これほどのレベルのクラブは、自分たちの100年以上続く評判を危険にさらすことになるため、誰の隣に立つかをとても慎重に選びます。

これが、こうしたパートナーシップがそれほど多くない理由も説明しています。トップスポーツにおけるスポンサー市場は飽和しつつあり、主要クラブでの独占ポジションの数には限りがあり、それをめぐる競争は毎年強くなっています。

だからこそ、スポーツは大衆ユーザーへの最短ルートの一つであり続けます。ファンはすでにこちらに向けて準備ができています。忠誠心、支払いを習慣にしていること、そして他のほとんどどんなオーディエンスでも築くのに何年もかかるであろうデジタル環境があるからです。

私は満員のスタジアムを、観客の群れだとは見ません。私は、それ以外の市場が何年もかけて人々に最初から教えようとしてきた「すべて」を、すでに知っているオーディエンスだと見ます。

問題は、こうした人々に新しいテクノロジーを信じてもらう方法ではありません。――私たちが、彼らがすでに愛しているものの言語で語る準備ができているのか、それとも私たちがまたゼロからブロックチェーンを説明し始めてしまうのか、そこが問題なのです。