新鮮なおやつの波、回転率の高さと損耗率の高さの間で詰まっている

7月8日、長沙の主要な新鮮スナックブランド「金粒门（ジンリーメン）」が深圳・竜崗の「万象汇（ワンシャンフイ）」に、華南エリア初出店となる店舗をオープンした。

平日にもかかわらず、店は午前8時から消費者が途切れずに来店し、なかにはわざわざ打ちに来た人たちも見られた。

現場の店員は、作りたてのミルクティー、ポテトチップス、こんにゃく麺（魔芋丝）などの低価格商品を手に呼び込み、試食を提供。買い物かごはすぐに、焼き菓子、卤（ルー）味、包装スナックでいっぱいになった。深圳の地元メディアは、オープン初日の客流を「行列ができてシステムが崩壊した」と表現するほどだった。

こんな光景は、金粒门の本拠地である長沙では、すでに見慣れたものだ。

長沙南駅では、スーツケースを引き、金粒门の紙袋を手提げにした若い旅行者があちこちで見かけられる。新鮮スナックの人気店が、茶飲（お茶ドリンク）や湖南風の味覚食品のような“都市の手土産”へと変わりつつある。

画像出典：小紅书

長沙から深圳へ。金粒门の背後にある、新鮮スナックという存在も、より多くの全国各地の中核ショッピングセンターへ進出し始めている。飲食と小売の境界領域に位置するこの業態は、ショッピングモールのB1階における新たな来客の入口になりつつある。

それは一見すると、伝統的な炒り物（炒貨）店や量販スナックのアップグレードに見える。しかし実際には、焼き菓子、茶飲、卤味（煮込み系）、炒貨、サム（Sam）式のヒット商品を、一度再編集して組み合わせたものだ。

元々は異なる業態に分散していた“今すぐ消費したい”ニーズを、比較的シンプルな商品ラインナップ（貨盤）の一式に集約する。

新鮮スナックに資本が惹かれるのは、いつだって「新鮮さ」そのものだけではない。高い客流、高い回転率、そしてチェーンとしての複製を両立できるビジネスモデルだからだ。

ただしこのモデルもまた、高い家賃、高い人効（人員効率）要求、高い損耗、そして高いサプライチェーン効率の上に成り立っている。

消費者が感じるのは“新鮮さ”だが、ブランド間の競争で常に勝負になるのは“効率”であり、これこそが新鮮スナックの本当のハードルだ。

組み上げられた新種

平日の昼、北京・朝陽の「合生汇（ヘションフイ）」地下1階。地下鉄を出たばかりの若い客流が通路を行き来している。

新鮮スナックブランドの「一栗（イーリー）」の店舗前では、レジ待ちの行列が店内で一度折れている。オープン初月、この店の月商は620万元に達した。

人を引きつけるのは、一種の複合的な感覚刺激だ。

入口に着く前から、空気中に炒り栗と焼きサツマイモの甘い香りが漂う。店舗外のディスプレイエリアには、桑の実（マルベリー）ドリンク、焼きたての干しサツマイモ、フルーツ入りヨーグルトサンドが並び、その横には栗味のアイスクリームマシンが置かれている。

中へ入ると、ナッツ、ドライフルーツ、フリーズドライヨーグルト、低温焼きケーキ、作りたてのミルクティー、焼きたての肉脯（ミートジャーキー）が、同じ商品棚（貨盤）に組み合わされている。スナック店にも見えるし、焼き菓子店、茶飲店、炒貨店にも見える。

一栗の焼き台と大型オーブンは、レジカウンターのすぐ後方に沿うように並ぶ。消費者は明せき（オープンキッチン）の前に立てば、スタッフがサツマイモや栗の列をオーブンへ運び入れる様子を直接見ることができる。そして低温ケーキやドライフルーツの売り場の前では、店員が絶えず新商品を切り分けて立ち止まる客に試食として手渡している。

ブランドコンサルの専門家で、「红餐网」のコラム作家である翟彬（ディー・ビン）は、これは近年の「飲食×スーパーマーケット一体化（餐超一体化）」の流れの一種の変形だと見ている。

店舗は、元々セントラルキッチンやバックヤードで隠されていた加工工程を、消費者の前に持ち出す。明せきで焼き上げ、高頻度の試食で“作りたて感”のシーンを作り、その流れで、量り売り商品であるナッツやドライフルーツ、フリーズドライなどの売上につなげるのが自然な導線になる。

「いわゆる新鮮スナックとは、小売の土台の上に、たくさんの“飲食の論理”が加わったものだ」と翟彬は言う。

一方、無界イノベーション・キャピタルの創業者である蔡景钟（ツァイ・ジンチョン）は、それを「ヒット商品（爆款）の集合体」と要約している。

ミルクティー、焼き菓子、炒貨、卤味、スナックはいずれも新しいカテゴリではない。しかしそれらが壁を取り払われて、ひとつの店舗に再構成されると、ひとつの新しい“即時消費”の体験シーンが生まれる。

このやり方は、業界内では珍しくない。

業界の別のトップブランドである「金粒门」は「小さなサム（小山姆）」と呼ばれる。サムの生鮮系フードのヒット商品という発想を取り入れ、家庭向け・大容量のスイスロールや麻薯（マーシー）を「小包装化」する改造を行った。

「サムの大きな1箱のケーキは、ここでは1人前に切り分けられる。中身は同じものだが、シーンは“ついでに手に取って持ち帰れるスナック”に変わっている」と蔡景钟はこのロジックをまとめる。「飲食のスナック化」だ。

新鮮スナックは、新商品をあまり発明しているわけではない。むしろ商品の組み合わせ方、分量、販売シーンを変えているのだ。

新旧の業態が同じ商業施設の中に置かれると、その違いはとりわけ明確になる。

北京・合生汇のB1階では、伝統的なハイエンド炒貨ブランド「薛記炒貨（シェジー・チャオフオ）」が一栗からわずか2店舗分の距離にある。かつて薛記の看板として扱われていたフリーズドライヨーグルト、ミルク棗、フルーツドライは、いまは20メートルほど先の一栗の棚に並んでいる。

同じ午後の時間帯、薛記も店の外に干しサツマイモや柿干しを並べて試食を誘っていたが、前には客流がほとんどなかった。薛記の店舗にもオーブンはあるものの、店のさらに奥の隅に隠されており、閑時には運用の痕跡すら見えない。

薛記は以前から、会計の合計が大十数元（大きいと数十元）になりがちなことから、消費者に「薛記の宝石店」と冗談交じりに呼ばれることもあった。これもあって、業界には「新鮮スナックの流行は、比較的ハイエンドの炒貨ブランドに対する“消費の格下げ”だ」という見方があった。

数说零售案例库（リテール事例データベース）の調査によると、伝統的なハイエンド炒貨の客単価は通常80元〜150元。一方、新鮮スナックの客単価は約45元〜60元だ。

単価の観点では、両者は基本的に同じ価格帯にある。一栗のチーズ棗が46元/斤、薛記のミルク棗が43.8元/斤。両者のフリーズドライヨーグルトはともに138元/斤で、クルミ（碧根果）やデイリーナッツの価格も大きくは違わない。

同等、あるいはやや高い単価を新鮮スナックの店舗に入れたとき、消費者の“高いと感じる”感覚が消えるのは、核心的には小包装による“総額のコントロール”と、現場で立ち上がる“作りたてのボーナス”による。

過去は、消費者は原料の「希少性、品質の良さ、そして高価さ」に対してお金を払いたいと思っていたかもしれない。しかし今日の消費者は、「見える新鮮さ」「短い賞味期限（短保）」「少添加」などの、即時的な体験にこそお金を払いたいのだ。

回転が“新鮮さ”を支える

新鮮スナック店舗で消費者が感じる“新鮮さ”は、もっと正確に言えば、短い期限、低温での陳列、透明包装、そして一部の現場加工が一緒になって形成される“商品の認識”だ。

店舗運営にとって本当の難題は、一定の損耗を負う前提のなかで、この新鮮感をどう維持するかだ。

一栗の作りたてミルクティーは当日飲むことを推奨。焼きたて肉干の賞味期限は約3日。フルーツ入りヨーグルトサンドは数時間しか保存できない。これらの導線スター商品だけで見ても、この小売業態は、生鮮と同等以上に商品回転の管理難度が高い。

だが新鮮スナックは、すべての商品が“鮮”な店ではない。

一栗の店舗の中盤〜バックヤード側には、賞味期限が9〜10か月と長い伝統的な果干（ドライフルーツ）、ナッツ、焼き魚片（フィッシュチップス）が大量に並んでいる。これらは、商品棚の幅を補い、供給を安定させ、相対的に安定した粗利をもたらす。

「前台は短保で集客し、バックヤードは長保で利益を得る」というこのモデルは例外ではなく、新鮮スナック業界の標準的な貨盤（商品構成）の型だ。

華創証券による金粒门店舗の調査では、サンプル店舗のSKUは合計139。そのうち、賞味期限が1〜5日であるフルーツ、ドリンク、焼き菓子、卤味などの短保・高頻度カテゴリが46.1%を占め、売上の60%以上に貢献すると見込まれている。

金粒门の店舗の壁には、「私たちはSKUを厳選し、回転速度を継続的に高めることで、商品の新鮮さと短保を実現できると考える」と書かれている。

「幅広く類型をカバーしつつ品目を絞る（幅類窄品）、SKUを厳選し、爆款（ヒット商品）を作る」という発想は、サム、コストコ、ディスカウント小売で広く採用されている商品ロジックそのものだ。

SKUがより精緻に絞られていればいるほど、単品の売上が集中し、仕入れ・生産の規模が作りやすくなる。発注と補充も予測しやすくなる。

しかし新鮮スナックは、そのロジックをさらに極端な方向へ押し広げている。

短保の商品が十分に速く売れない場合、すぐに損耗へ転化してしまう。したがって回転率は、コストと効率に関係するだけでなく、「新鮮さ」が成立するかどうかを直接左右する。

東方証券のリサーチレポートによると、生鮮ではない“作りたて系スナック”の業界平均損耗率は約8%〜15%。これは、伝統的な包装スナックや量販スナック店の約1%〜3%と比べて明らかに高い。この損耗を吸収するには、店舗は継続的に十分な客流を得る必要がある。

生鮮に比べると、スナックは厳密な意味での“必需品”ではない。

高頻度で売るためには、新鮮スナックはしばしば商業施設や高い勢能（集客力）を持つ繁華街などの拠点に入る必要があり、より強い陳列、試食、そして現場加工によって消費者に滞在してもらう。

これにより、従来の量販スナックのように店舗を軽量化して作ることが難しくなる。

冷凍ショーケース、オーブン、加工設備に加え、店舗にはさらに多くの従業員が、制作、品出し、補充、試食、損耗管理を担わなければならない。翟彬の観察では、一栗の北京店舗の従業員数は30人以上になる可能性がある。

長江証券のレポートでは、新鮮スナックの粗利率は約30%〜40%。一部店舗の純利益率の試算では15%〜25%に達する場合もあり、表面上は量販スナックより顕著に高い。

しかし利益水準は、単に高い粗利に由来するわけではなく、安定した客流、爆款の継続、そして素早い回転に基づいている。

一度回転が鈍れば、短保商品がまず損耗に変わり、高い家賃と重い人員配置は同時に縮小しにくい。

高い粗利は必然的に高い利益につながるわけではなく、むしろこの“重い運営モデル”を維持するための必要条件に近い。

全国化は前倒しで開戦

2025年、金粒门の爆発的な人気は業界全体の注目を集め、その後新鮮スナック店舗が密集して次々に現れた。時間はわずか1年しか経っていないが、レーン（この領域）にはすでに20以上の新ブランドが入り込んだ。

上場企業だけでも、絶味食品（ヤンウェイフーズ）が「絶味新鮮零食」を試し、鳴鸣很忙（ミンミンヘンマン）が「有・推荐」を打ち出し、三只松鼠と大润发（RT-Mart）が連携して新鮮スナックの「店中店」を出した。

伝統的な卤味、量販スナック、ブランドスナック企業も、それぞれ既存のサプライチェーンや店舗リソースを使ってこのレーンに参入し始めた。

この風口は急速に混み合い、その重要な理由の1つは、初出店（ファーストストア）の複製における障壁が比較的薄いことだ。

新鮮スナックが必要とする大部分の商品と運営能力は、各種の成熟したチェーン業態ですでにかなり成熟している。

蔡景钟は、全天候科技（オールウェザー・テクノロジー）に対し、特に長沙では、焼き菓子とミルクティーの分野に既成の“カテゴリーヒット商品”と“基盤（インフラ）”があると語った。「この成熟度は、飲食・小売のDNAを持つ大量の正規チェーン大手がクロスオーバーで改造に参入することを引き寄せる」。

ハードルが低く、参入者が多いことにより、業界の同質化への論争がことさら早くやって来た。異なるブランドは一見すると貨盤が広いが、実際には依然としてミルクティー、焼き菓子、ナッツ、果干、肉脯、卤味の周りに収束している。

翟彬は、新鮮スナックのカテゴリ面での差別化余地はすでにほぼ埋まりつつあると考えている。「スナックや即食食品に関係するものは基本的にこれらで、まさか本当に料理を炒めて作るわけにもいかない。今後は必ずサプライチェーンでの勝負にシフトするはずだ」。

その見方では、業界の行き着く先は、作りたて茶飲のように、サプライチェーン主導で、粗利率が低く回転が高いビジネスへと進化する。ブランドは、自社でサプライチェーンを作るか、あるいは深く統合して、利益を得る必要がある。

数说零售案例库（リテール事例データベース）の共同創設者であるケビンも、同様の見方をしている。商品同質化はより後に解くべき問題であり、商品の差別化におけるイノベーションは長期にわたり継続すべきプロセスだ。業界にとって今最優先なのは、拠点（点位）、ブランド、サプライチェーンの形成だ。

前台側でのイノベーション余地が限られ、さらに新鮮スナックの拡散に適した商業施設B1階などの“高勢能拠点”が相対的に稀少であることが重なり、結果として、このわずか1〜2年で生まれたばかりの若い業態に、より早く跨区域（エリア横断）の全国化で勝負を仕掛ける必要を迫っている。

飲食チェーンのグループ「黒色经典（ヘイセー・ジンディアン）」の背後にある、几多全（ジードゥオチュアン）は、現在業界内で少数ながら加盟を公開し、かつ明確な拡張のタイムテーブルを提示しているブランドだ。同社は2026年に600〜1000店舗を追加し、直接1000店規模に迫る計画を立てている。

ただし、几多全に近い関係者が全天候科技に明かしたところによれば、同社の一部の他地域加盟店は、拠点とローカライズの事情により、期待した運営ができておらず、さらには現地の成熟した伝統的な炒貨店に勝てないケースすらあるという。几多全は現状、加盟条件や開放エリアの審査を実際にとても慎重に行っている。

それに比べ、業界で単店の坪効（売り場効率）や収益性が最も安定していると見られる金粒门は、全国化拡張では別の道を選んだ。

業界評価によると、金粒门の単店の月商は最大200万元。現時点では20数店舗しかなく、一栗や几多全（すでに100店を超える）より店舗数で劣るが、全国化を加速する意図はより明確になってきている。

2026年4月、金粒门は深圳に新たな子会社を設立し、華南（華南エリア）展開の主体とした。5月以降、ブランドは深圳、広州、杭州などの都市で相次いで初出店を発表し、華南初出店は深圳の万象汇に置いた。

蔡景钟は全天候科技に対し、金粒门の本部はすでに長沙から深圳へ移転したと語っている。これは一つには華南の人材やサプライチェーン資源を活用するため。加えて、深圳は華潤（China Resources）系商業リソースの重要な所在地でもあり、金粒门が万象城、万象汇などのプロジェクトに今後入っていくための機会も増えるからだ。

同時に金粒门は、華東・華南に向けて自社工場を立ち上げ、短保商品の製造と配送能力で越境拡張を支える動きを始めた。

「点々と他地域に数店舗出しているだけで、地域工場の支えがなければ、長期的な競争力を築くのは難しい」と蔡景钟は考えている。「たとえ一部の小ブランドが段階的にトップクラスの商業施設へ入っても、サプライチェーンや規模が足りないため、以後の競争で置き換えられてしまう可能性がある」。

ためらいと様子見

新鮮スナックのトップブランドの資金調達に関する噂がすでに出回っている。市場では、金粒门、几多全、一栗のAラウンド評価額が200億〜300億元規模に達するという話があるが、関連取引はいまだに実際の形になっていない。

その裏には、ブランド側と資本側の双方のためらいが同時に存在している可能性がある。

新鮮スナックの「新しさ」は、ミルクティー、焼き菓子、炒貨、卤味、スナックなど複数のカテゴリの再構成に由来する。

これらの業態の多くは、過去数年のうちに、それぞれすでに、集客の“流量ボーナス”が減っていくルート、同質化が進むルート、そして資本による店舗の過度な拡張を招くルートを、個別に演示してきた。

資本は新鮮スナックの背後のモデルが見えていないわけではなく、到達しうる終局についても、見慣れたものだ。

業界の参加者も同様に分かっている。これは、単に資金を燃やして拡張し、規模を積み上げれば勝ち切れるビジネスではない。

ケビンは、新鮮スナックはハードディスカウントと同じで、長期の競争の核心はやはり効率だと言う。十分な仕入れ規模と商品力が形成されてこそ、ブランドはより競争力のあるコスト優位を作れる。単に仕入先に値下げを迫るか、支払条件（売掛）を延ばすだけでは、安定した交渉力（議価権）にはつながらない。

彼の見立てでは、新鮮スナックが長期で守る壁（コアの障壁）は、商品開発と自社ブランドにある。ブランドは製品の配合、規格、品質基準の策定に関与し、ヒット商品の命中率を高めると同時に、複数店舗に跨いで複製できる運営ルールを構築する必要がある。

これらの能力は、融資だけでは短時間で得られない。長期運営を通じてじわじわと蓄積するしかない。だが「外部資金にはコストがある。堅実にゆっくり出店し、単店での収益モデルが何度も検証されないままでは、資本の回収期間が引き延ばされてしまう」とケビンは言う。

金粒门などのトップブランドにとって、規模と安定性の間にバランスを見つけられるかどうかが、調達がなかなか実現しない重要な背景になっている。

新鮮スナックの単店モデルは、すでに初期段階では成立しつつあるかもしれないが、安定して複製できるところまではまだ距離がある。

多品目、短い賞味期限の商品を並行させることは、サプライチェーンと店舗運営にさらに高い要求を突きつける。その中でも、食品安全と賞味期限（期限）管理こそが、この拡張体系における最も直接的なプレッシャーテストだ。

2026年1月、金粒门は食品安全の局面で高い代償を払った。

委託製造の「レモン・スパイシー骨なし鶏爪」が、規約違反の二次分装を行っていることが報じられた。さらに問題となった受託工場には、環境の清潔さ、器具の配置、担当者の操作が不適切であるなどの問題もあった。

金粒门はその後、二次分装が食品安全の規範に違反していたことを認め、2025年11月1日以降に販売した64031箱の対象商品に対して「1つにつき10倍の補償（1赔十）」を行うと発表し、1200万元の特別補填資金を準備した。

全天候科技は、一栗の店舗でも確認している。例えば、安康魚の切り身（安康鱼片）やエビチップスなど、当日作りではない商品は透明包装で分装されているが、包装自体には具体的な製造日が印字されておらず、カウンター前方のプライスカードが日付と賞味期限を統一表示している。

ある店員はプライスカードの日付を説明する際、「ラベルには4月と表示されているが、毎日売れ行きがすごく速いので、“5月として見てよい”」という趣旨の説明をした。店舗の自家焙煎（店内で挽く）落花生ペーストの賞味期限は1か月で、製造日は店員が手書きで注記する。

これらの細部から、新鮮スナックは期限表示と店舗での運用において、まださらなる規範化の余地があることが分かる。

単店での運用上の不備は、もし数百店舗に複製されれば、問題は倍々に拡大する可能性がある。

「新鮮さ」と「短保」を中核の訴求点にしているブランドにとって、食品安全は単なる付加能力ではなく、ビジネスモデル全体が成立する前提だ。

結局のところ、新鮮スナックは体験で消費者を惹きつけるが、その土台には、いわば生鮮ディスカウント型の効率管理モデルがある。

この能力が十分に検証されるまでは、新鮮スナックは依然として、単店での“映え（成功の見どころ）”が強調される一方、全国展開の戦い方は遠くまで見えていないビジネスだ。

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