夏蘭が世界一を制覇し威を示す―白雲山が老吉に憑依して蘇る？

2026年サッカー・ワールドカップは熱戦真っ最中。スタジアムではノルウェーの神鋒ハーランド（Erling Haaland、内地訳作哈蘭特）のプレーが注目を集めている。一方、スタジアム外では、中国の涼茶ブランド「王老吉」のために撮影した“洗脳級”の広告も、ソーシャルメディアで同様に拡散している。ハーランドの王老吉国際版「WALOVI」広告は、プロダクトにInstagramのいいねが30万件超をもたらしたが、にぎわいのあとに、より現実的な問題が浮上する。ハーランドの国際的な知名度を武器に、王老吉の母体企業・白雲山（00874）は本当に“巻き返し”を実現できるのだろうか？

白雲山の業績と株価は近年ずっと下押し

白雲山の直近の業績は冴えない。2025年通年、グループは売上高776.56億元（人民幣）を実現し、前年同期比は3.55%増。一方、帰属純利益は29.83億元で5.21%増となっている。しかし、2026年の第1四半期に入ると、売上高は3.6%増の232.78億元となったものの、株主に帰属する利益は2.1%減の17.84億元へ下がった。

とりわけ注目されるのは、王老吉の涼茶を中核とする「天然飲料」事業だ。同事業の2025年通年の売上高は96.72億元で、前年同期比は微減の0.34%。2024年以降、90億元（人民幣）の大台を割り込んでいる。全体として、白雲山のH株株価は過去5年で下落率が3割超。2026年7月6日時点の株価は15.26香港ドルで、52週高値は20.4香港ドル、安値は14香港ドル。年初来の下落幅は17%超だ。

国内市場の行き詰まりが国際展開を阻む

王老吉は国内でも厳しい局面に直面している。中国本土の涼茶産業の成長率は、2015年の15%から2025年の3%へと低下した。若い消費者は低糖でヘルシーな飲料を求める一方で、奈雪の茶、蜜雪冰城などの新式ティーカテゴリのブランドが激しく競争しており、伝統的な涼茶市場は次第に飽和しつつある。

同時に、王老吉は海外でも商標上の“行き詰まり”に直面している。競合の加多宝は、世界60の国で「WANG LAO JI」などの商標を登録済みだと主張しており、これにより広薬（白雲山側）は、国際ブランド「WALOVI」を新たに立ち上げて差別化を図ることを迫られた。こうした背景のもと、ハーランドを世界的なアンバサダーに起用するのは、ワールドカップの熱気を利用して国際市場を開拓したいからだ。

国際化の布石が見え始める

実際には、2025年8月にはすでに王老吉の国際化の布石を進めており、国際缶が正式に全世界で発表されている。10月にはドイツ、サウジアラビア市場に相次いで上陸した。データによれば、過去10年ほどで王老吉の海外市場規模は6.5倍に成長し、年平均成長率は25%を超える。

ハーランドの王老吉広告スクリーンショット：

ハーランドの起用がアンバサダーとしての契約になったことは、「WALOVI」の国際化における“最後の一押し”だ。広告では、ファンの応援曲『Haaland Song』をアレンジし、「ハ……ハーランド……暑いとハ（ハの音＝喝）」王老吉！」という“耳に残る”歌詞に仕上げ、「のぼせ（降火）」というコンセプトを国際的に浸透させることに成功した。7月7日時点で、「WALOVI」のIGアカウントには、ハーランドの投稿のうち1つが31.7万のLikeを記録しており、アカウント開設から1年半以来で最も人気の投稿となっている。

“巻き返し”の道のりはなお長い

とはいえ、涼茶の国際市場での拡大は、依然として構造的な課題に直面している。データによると、2022年の涼茶が世界のソフトドリンク市場に占める総シェアは0.5%未満で、消費者層は華人コミュニティに高度に集中している。サッカースター1人の起用だけで、非華人の客層市場を本当に開けるのかは、なお検証が必要だ。

ハーランドの“中毒性のある”広告は王老吉にかつてない国際的な注目をもたらしたが、この熱を継続的な海外の販売数量へと転換するには、白雲山は依然として、商品の味への適応、チャネル構築、ブランド認知などの面でより大きな取り組みを要するだろう。白雲山の“巻き返し”が成功するかどうかは、おそらく「ハ！」と言うだけで済む話ではない。