文|首席ブランド評論
今年夏天，欧洲正在经历一场前所未有的空调焦虑。
今年の夏、欧州は前例のないエアコン不安に見舞われています。
フランスで44.3度の歴史的な最高気温が観測され、ドイツでは複数の地域で41度を超えました。パリでは50以上の省で、最高レベルの猛暑警報が鳴り響いています。
熱波が押し寄せる中、中国製のあるエアコンが、意外にも今年の夏における欧州で最も人気の「確かな外貨」になりました。
税関総署の最新統計によると、2026年上半期に中国からEU向けのエアコン輸出額は37.6億ドルに達し、前年同期比で43.2%急増、過去最高の同期水準を更新しました。さらに6月単月だけでも、輸出の伸び率は72.8%まで跳ね上がっています。
この熱波の中で、中国のエアコン産業全体は輝かしい瞬間を迎えました。しかし国内エアコン業界で揺るぎない「トップ」である格力は、この欧州の大宴会の中で存在感があまりにも薄く、驚くほどでした。
1. 格力が冷遇される
まずは比較データを1組見てみれば、格力の居たたまれなさが分かります。
美的はこの相場の最大の勝ち組で、欧州市場向けに開発したPortaSplit移動式分体エアコンは、「穴あけ不要、10分で自分で設置」という1つの売り文句だけで、欧州の古い建物は外壁に穴を開けられず、設置費が動けば千ユーロ単位になりがちなという構造的な痛点を打ち破りました。
上半期の西欧市場では、美的のエアコンの総販売額が前年同期比で70%超増。ドイツだけでもPortaSplitの単品で6万台を売り上げました。欧州全体では、この製品の年間販売は30万台を超える見込みです。
ハイアールは美的に続き、別の「ローカル化」ルートを歩みました。
欧州市場の暗黙のルールを掴み、家庭用エアコンの注文の70%は暖通（HVAC）設置業者が推奨しているのです。そこでハイアールはExpertシリーズの高級壁掛けを投入し、設置にかかる時間を直接50%短縮。分解洗浄が簡単で、修理もしやすい設計によって、設置業者が率先して販売を後押ししやすくなりました。
現在、ハイアールは東欧市場でシェア34%に達し首位を堅持。西欧市場ではシェア9%で2位に位置し、スペインではさらに6年連続で二桁シェアを維持しており、パリの区政府までハイアールのエアコン設置学校を調達しています。
最後に格力を見てみましょう。
当局の開示データによると、2026年上半期の格力の欧州エアコン販売額は前年同期比で40%以上増。フランスの端末（販売先）での販売台数は50%増、移動式エアコンは品切れになり、壁掛けの設置枠は8月末まで埋まっているとされています。
数字だけを見ると、悪くないようにも見えます。しかし欧州の家電モニタリング機関EMIのデータによれば、格力の欧州市場での家庭用エアコンの総合シェアはわずか2%〜5%です。さらに税関の輸出内訳の統計と合わせると、格力が中国からEU向けエアコン輸出の総量に占める割合は約12%〜15%で、美的、ハイアールの後という規模感になります。
公開データによれば、2025年における美的の海外売上は1959億元で、総売上の42.73%を占めます。ハイアールの海外収入の割合は50%を超えています。一方、格力の対外販売収入は273.75億元で、総売上の16.06%に過ぎず、4大白物家電のトップ企業の中では、海外事業が通年のマイナス成長になっている唯一の企業です。
2. なぜ格力は忘れられるのか？
国内では格力は揺るぎないエアコンの一番手で、技術力もトップレベル。それなのに、なぜ欧州では同業に負けてしまうのでしょうか？
答えは意外かもしれません。格力が国内で持っている強みが、そのまま欧州市場での足かせになっているからです。
格力が欠けているのは「ある一度の熱波のような好機」ではなく、まるごと一つの「時代の海外戦略ロジック」です。
まず、製品戦略における経路依存。
第一原理で考えると、今回欧州で爆発的に伸びている需要の核心は、高品質な従来型エアコンではなく、「素早く設置でき、法規に適合して使え、価格も手頃」な冷却ソリューションです。
欧州市場には独特の構造的な矛盾があります。古い建物が多く、外壁に穴を開けるための許可は難しい。設置の人件費は非常に高い。国ごとに規制が統一されていない。さらに騒音、エネルギー効率、冷媒の充填量など、制約は細かく多いのです。
その結果、今回の爆売れの主力は「移動式エアコン」と「設置不要分体機（免設置分体機）」になっています。
美的は3年の時間をかけて、欧州専用のPortaSplitという機種を磨き上げました。これは実はブラックテクノロジーというほどの話ではなく、ローカルのニーズを極限まで掘り下げた、泥臭い本地化の賜物に近いものです。
対照的に、格力の製品ラインナップに移動式エアコンがないわけではありませんが、常に「従来型分体機の補完」であって、戦略的な主役級製品ではありません。
格力の技術的優位性は、圧縮機の自社開発、エネルギー効率、耐久性などであり、すべて従来型の家庭用分体機という評価体系の上に築かれています。しかし欧州市場という、ルールの違うゲームに直面すると、格力が得意としていた製品基準は一瞬で通用しなくなります。
次に、チャネル（流通）モデルの世代差――これが最も根本的な分岐点です。
美的は欧州で直営ルートを採用しています。現地の支社が商業施設の店舗やECプラットフォームと直結しており、現地チームには在庫・手配（追加発注）・価格設定に関する自主権があります。需要が爆発したときでも、1週間以内に補充の意思決定ができるのです。
一方、格力は海外に長く多層の代理店制度を依存してきました。貨物は珠海の工場から出て、国家レベルの代理店へ渡り、さらに地域代理店を経て、最後に端末（販売先）へ届きます。消費者からの需要フィードバックは、段階ごとに上申され、意思決定のサイクルは1〜2か月になることも珍しくありません。
代理店制は、未開拓市場の開拓には適しています。軽い資産で、動きも速い。しかし成熟市場を「掴む」には、直営で深く張り付いていることが不可欠です。
早くも2025年には、欧州で極端な高温の兆しが見えていましたが、格力の各国代理店は概ね保守的な在庫戦略を取りました。今回の熱波が到来した後、賃貸や古い建物といったシーンに適した移動式エアコンはわずか半月で全ラインが完売。多層代理店の承認に加え、国内からの海上輸送出荷というモデルが補充のリードタイムを引き延ばし、現物の欠品が長く続きました。待てない消費者は、競合へとそのまま流れていきました。
今年の株主総会で董明珠（ドン・ミンジュウ）本人も、「当社は今年、海外輸出がうまくいっていない」と認めています。海外市場には大きな余地があることを述べ、輸出モデルの重大な改革を進めると直言しました。
この発言を、勝ち気で知られる董明珠の口から聞いたという点にこそ、背景として本当に差を認識していることが表れています。
第三に、サプライチェーンの「弾力性（柔軟性）」の差です。
美的は世界に43の製造拠点を持ち、ハンガリー工場は欧州市場を直接カバーしています。繁忙期には現地で増産し、現地で出荷できます。対して格力は、規模化した海外の完成品生産基地はブラジルとパキスタンの2か所のみ。欧州地域に現地生産能力はなく、EU向けのエアコン完成品はすべて国内工場で生産し、その後、海運や鉄道で輸送しています。
だからこそ、同じ「品切れ（欠品）」でも、美的は緊急で中欧班列（中国・欧州間の定期貨物列車）を調整して補充を加速できます。一方、格力の設置の手配（設置スケジュール）は8月末まで直接埋まってしまいました。補充したくないのではなく、現実に「補充できない」のです。
最後に、そして最も核心なのは、格力の戦略的な重点が西欧の家庭用市場に置かれていないことです。
格力の海外の「ベース（稼ぎの柱）」はどこにあるのでしょうか？ 東欧、東南アジア、ラテンアメリカ、そして業務用のエンジニアリング市場です。
ルーマニアやポーランドでは、市場シェアは1位に入ります。中東・北アフリカでは、LGに次ぐ位置です。格力の輸出構成では、業務用エアコンやヒートポンプユニットの比率も低くありません。客単価が高く利益も良く、BtoBの大型（大口）ルートで進めています。
一方、西欧の家庭向け消費市場は、長い間格力にとって戦略優先度が高くありませんでした。この市場はルールが複雑で参入障壁も高く、競争が激しい。新興市場を深く耕えるほうが、より堅実だと判断しているのです。
これは正否という話ではなく、企業の戦略選択です。しかし、極端な高温が一気に西欧の家庭用エアコンの上限（天井）を突き破ってしまうと、戦略上の「重視していない」が、戦術上の「手を打てない」になってしまいます。
3. 格力の誇りと困境
とはいえ、ここまで書いたとしても、公平のために一言言わねばなりません。格力は負けたのではなく、より難しい道を選んだだけです。
同じく「中国製」であっても、海外進出の姿勢はそれぞれ違います。
美的は全域浸透ルートで動きます。現地ブランドを買収し、現地工場を建て、現地で研究開発を行い、直営のローカルチャネルを整備します。チャンスがある場所にはどこへでも深く入り込むのです。
格力は、ブランドの堅持ルートを行きます。自社技術と自社ブランドを貫き、安易にOEM（受託生産）を請けない。技術と品質で、じわじわと浸透していくのです。
絶対的な正解も不正解もなく、違う選択をしただけです。
多くの人は知らないかもしれませんが、格力は早い時期には実はOEM（受託生産）で起ち上がっています。2008年の金融危機のとき、欧州の100年ブランドであるイレクス（Electrolux）が自ら訪ねてきて、100万台規模の貼り付け（ブランド名を他社に付ける）案件を提示し、利益も厚かった。当時、格力の海外収入の60%以上がOEM由来で、この注文はほぼ「救命の金」が送られてきたようなものでした。でも董明珠はそれを拒否しました。
この決断は当時、大きな論争を呼びました。
安定したOEMの現金収入を手放し、難易度が高く効果が出るまで時間のかかる自社ブランドへ切り替える――どう見ても割に合わない買い物に見えます。しかし董明珠の論理は明確でした。貼り付け（OEM）は永遠に他人のために働くことであり、永遠に市場での発言権が持てないからです。
2012年に董明珠が格力のトップを全面的に引き継いだ後、海外の自社ブランドを長期的に育てる戦略が正式に確立されました。2015年には、格力が海外の貼り付けOEMの受注を大規模に打ち切り、ほとんどのOEM業務が新規受注停止。企業資源はOBM（自社ブランド）ルートへ全面的に傾けられました。
この観点から見ると、格力は中国の家電企業の中でも最も気骨のある存在だと言えます。
董明珠は誇り高い。「世界に中国製を愛してもらう」という言葉を10年言い続け、格力は確かに真剣に自社ブランドを作り、規模を急ぐために早く稼ぐことや貼り付けで儲けることはしませんでした。この堅持は尊重に値します。
ただし、誇りの裏には「遅さ」もあります。
多層代理店制度は変えられません。世界の数百社に及ぶ代理店の利益が絡むからです。現地の生産能力も立てられません。重い資産投資のリスクが大きく、格力が一貫している堅実なスタイルとも合いません。爆発的なヒット商品も出せません。研究開発の体制が、ユーザーの生活シーンからではなく、技術起点の発想に慣れているからです。
格力は、技術出身の優等生のように、いつも内功を鍛え、品質を磨き、「良い製品は自分で語る」と信じています。しかしグローバル市場の競争ロジックはとっくに変わりました。技術が一番良いからといって一番売れるわけではなく、誰が現地の消費者を最も理解し、誰が最も素早く反応し、誰がチャネルを最も深く押さえているか――そういう者が最大の取り分を得ます。
良いエアコンは格力が作る。この言葉は中国では真理ですが、世界中に同意してもらうには、良いエアコンだけでは足りません。良いチャネル、良い製品定義、そして良いサプライチェーンの反応力も必要です。
中国製品が海外へ進出する「後半戦」で、格力はこの授業を補うべきでしょう。
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欧州は中国のエアコンを買いあさっているのに、なぜ格力は忘れられているのか？
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今年夏天，欧洲正在经历一场前所未有的空调焦虑。
今年の夏、欧州は前例のないエアコン不安に見舞われています。
フランスで44.3度の歴史的な最高気温が観測され、ドイツでは複数の地域で41度を超えました。パリでは50以上の省で、最高レベルの猛暑警報が鳴り響いています。
熱波が押し寄せる中、中国製のあるエアコンが、意外にも今年の夏における欧州で最も人気の「確かな外貨」になりました。
税関総署の最新統計によると、2026年上半期に中国からEU向けのエアコン輸出額は37.6億ドルに達し、前年同期比で43.2%急増、過去最高の同期水準を更新しました。さらに6月単月だけでも、輸出の伸び率は72.8%まで跳ね上がっています。
この熱波の中で、中国のエアコン産業全体は輝かしい瞬間を迎えました。しかし国内エアコン業界で揺るぎない「トップ」である格力は、この欧州の大宴会の中で存在感があまりにも薄く、驚くほどでした。
1. 格力が冷遇される
まずは比較データを1組見てみれば、格力の居たたまれなさが分かります。
美的はこの相場の最大の勝ち組で、欧州市場向けに開発したPortaSplit移動式分体エアコンは、「穴あけ不要、10分で自分で設置」という1つの売り文句だけで、欧州の古い建物は外壁に穴を開けられず、設置費が動けば千ユーロ単位になりがちなという構造的な痛点を打ち破りました。
上半期の西欧市場では、美的のエアコンの総販売額が前年同期比で70%超増。ドイツだけでもPortaSplitの単品で6万台を売り上げました。欧州全体では、この製品の年間販売は30万台を超える見込みです。
ハイアールは美的に続き、別の「ローカル化」ルートを歩みました。
欧州市場の暗黙のルールを掴み、家庭用エアコンの注文の70%は暖通（HVAC）設置業者が推奨しているのです。そこでハイアールはExpertシリーズの高級壁掛けを投入し、設置にかかる時間を直接50%短縮。分解洗浄が簡単で、修理もしやすい設計によって、設置業者が率先して販売を後押ししやすくなりました。
現在、ハイアールは東欧市場でシェア34%に達し首位を堅持。西欧市場ではシェア9%で2位に位置し、スペインではさらに6年連続で二桁シェアを維持しており、パリの区政府までハイアールのエアコン設置学校を調達しています。
最後に格力を見てみましょう。
当局の開示データによると、2026年上半期の格力の欧州エアコン販売額は前年同期比で40%以上増。フランスの端末（販売先）での販売台数は50%増、移動式エアコンは品切れになり、壁掛けの設置枠は8月末まで埋まっているとされています。
数字だけを見ると、悪くないようにも見えます。しかし欧州の家電モニタリング機関EMIのデータによれば、格力の欧州市場での家庭用エアコンの総合シェアはわずか2%〜5%です。さらに税関の輸出内訳の統計と合わせると、格力が中国からEU向けエアコン輸出の総量に占める割合は約12%〜15%で、美的、ハイアールの後という規模感になります。
公開データによれば、2025年における美的の海外売上は1959億元で、総売上の42.73%を占めます。ハイアールの海外収入の割合は50%を超えています。一方、格力の対外販売収入は273.75億元で、総売上の16.06%に過ぎず、4大白物家電のトップ企業の中では、海外事業が通年のマイナス成長になっている唯一の企業です。
2. なぜ格力は忘れられるのか？
国内では格力は揺るぎないエアコンの一番手で、技術力もトップレベル。それなのに、なぜ欧州では同業に負けてしまうのでしょうか？
答えは意外かもしれません。格力が国内で持っている強みが、そのまま欧州市場での足かせになっているからです。
格力が欠けているのは「ある一度の熱波のような好機」ではなく、まるごと一つの「時代の海外戦略ロジック」です。
まず、製品戦略における経路依存。
第一原理で考えると、今回欧州で爆発的に伸びている需要の核心は、高品質な従来型エアコンではなく、「素早く設置でき、法規に適合して使え、価格も手頃」な冷却ソリューションです。
欧州市場には独特の構造的な矛盾があります。古い建物が多く、外壁に穴を開けるための許可は難しい。設置の人件費は非常に高い。国ごとに規制が統一されていない。さらに騒音、エネルギー効率、冷媒の充填量など、制約は細かく多いのです。
その結果、今回の爆売れの主力は「移動式エアコン」と「設置不要分体機（免設置分体機）」になっています。
美的は3年の時間をかけて、欧州専用のPortaSplitという機種を磨き上げました。これは実はブラックテクノロジーというほどの話ではなく、ローカルのニーズを極限まで掘り下げた、泥臭い本地化の賜物に近いものです。
対照的に、格力の製品ラインナップに移動式エアコンがないわけではありませんが、常に「従来型分体機の補完」であって、戦略的な主役級製品ではありません。
格力の技術的優位性は、圧縮機の自社開発、エネルギー効率、耐久性などであり、すべて従来型の家庭用分体機という評価体系の上に築かれています。しかし欧州市場という、ルールの違うゲームに直面すると、格力が得意としていた製品基準は一瞬で通用しなくなります。
次に、チャネル（流通）モデルの世代差――これが最も根本的な分岐点です。
美的は欧州で直営ルートを採用しています。現地の支社が商業施設の店舗やECプラットフォームと直結しており、現地チームには在庫・手配（追加発注）・価格設定に関する自主権があります。需要が爆発したときでも、1週間以内に補充の意思決定ができるのです。
一方、格力は海外に長く多層の代理店制度を依存してきました。貨物は珠海の工場から出て、国家レベルの代理店へ渡り、さらに地域代理店を経て、最後に端末（販売先）へ届きます。消費者からの需要フィードバックは、段階ごとに上申され、意思決定のサイクルは1〜2か月になることも珍しくありません。
代理店制は、未開拓市場の開拓には適しています。軽い資産で、動きも速い。しかし成熟市場を「掴む」には、直営で深く張り付いていることが不可欠です。
早くも2025年には、欧州で極端な高温の兆しが見えていましたが、格力の各国代理店は概ね保守的な在庫戦略を取りました。今回の熱波が到来した後、賃貸や古い建物といったシーンに適した移動式エアコンはわずか半月で全ラインが完売。多層代理店の承認に加え、国内からの海上輸送出荷というモデルが補充のリードタイムを引き延ばし、現物の欠品が長く続きました。待てない消費者は、競合へとそのまま流れていきました。
今年の株主総会で董明珠（ドン・ミンジュウ）本人も、「当社は今年、海外輸出がうまくいっていない」と認めています。海外市場には大きな余地があることを述べ、輸出モデルの重大な改革を進めると直言しました。
この発言を、勝ち気で知られる董明珠の口から聞いたという点にこそ、背景として本当に差を認識していることが表れています。
第三に、サプライチェーンの「弾力性（柔軟性）」の差です。
美的は世界に43の製造拠点を持ち、ハンガリー工場は欧州市場を直接カバーしています。繁忙期には現地で増産し、現地で出荷できます。対して格力は、規模化した海外の完成品生産基地はブラジルとパキスタンの2か所のみ。欧州地域に現地生産能力はなく、EU向けのエアコン完成品はすべて国内工場で生産し、その後、海運や鉄道で輸送しています。
だからこそ、同じ「品切れ（欠品）」でも、美的は緊急で中欧班列（中国・欧州間の定期貨物列車）を調整して補充を加速できます。一方、格力の設置の手配（設置スケジュール）は8月末まで直接埋まってしまいました。補充したくないのではなく、現実に「補充できない」のです。
最後に、そして最も核心なのは、格力の戦略的な重点が西欧の家庭用市場に置かれていないことです。
格力の海外の「ベース（稼ぎの柱）」はどこにあるのでしょうか？ 東欧、東南アジア、ラテンアメリカ、そして業務用のエンジニアリング市場です。
ルーマニアやポーランドでは、市場シェアは1位に入ります。中東・北アフリカでは、LGに次ぐ位置です。格力の輸出構成では、業務用エアコンやヒートポンプユニットの比率も低くありません。客単価が高く利益も良く、BtoBの大型（大口）ルートで進めています。
一方、西欧の家庭向け消費市場は、長い間格力にとって戦略優先度が高くありませんでした。この市場はルールが複雑で参入障壁も高く、競争が激しい。新興市場を深く耕えるほうが、より堅実だと判断しているのです。
これは正否という話ではなく、企業の戦略選択です。しかし、極端な高温が一気に西欧の家庭用エアコンの上限（天井）を突き破ってしまうと、戦略上の「重視していない」が、戦術上の「手を打てない」になってしまいます。
3. 格力の誇りと困境
とはいえ、ここまで書いたとしても、公平のために一言言わねばなりません。格力は負けたのではなく、より難しい道を選んだだけです。
同じく「中国製」であっても、海外進出の姿勢はそれぞれ違います。
美的は全域浸透ルートで動きます。現地ブランドを買収し、現地工場を建て、現地で研究開発を行い、直営のローカルチャネルを整備します。チャンスがある場所にはどこへでも深く入り込むのです。
格力は、ブランドの堅持ルートを行きます。自社技術と自社ブランドを貫き、安易にOEM（受託生産）を請けない。技術と品質で、じわじわと浸透していくのです。
絶対的な正解も不正解もなく、違う選択をしただけです。
多くの人は知らないかもしれませんが、格力は早い時期には実はOEM（受託生産）で起ち上がっています。2008年の金融危機のとき、欧州の100年ブランドであるイレクス（Electrolux）が自ら訪ねてきて、100万台規模の貼り付け（ブランド名を他社に付ける）案件を提示し、利益も厚かった。当時、格力の海外収入の60%以上がOEM由来で、この注文はほぼ「救命の金」が送られてきたようなものでした。でも董明珠はそれを拒否しました。
この決断は当時、大きな論争を呼びました。
安定したOEMの現金収入を手放し、難易度が高く効果が出るまで時間のかかる自社ブランドへ切り替える――どう見ても割に合わない買い物に見えます。しかし董明珠の論理は明確でした。貼り付け（OEM）は永遠に他人のために働くことであり、永遠に市場での発言権が持てないからです。
2012年に董明珠が格力のトップを全面的に引き継いだ後、海外の自社ブランドを長期的に育てる戦略が正式に確立されました。2015年には、格力が海外の貼り付けOEMの受注を大規模に打ち切り、ほとんどのOEM業務が新規受注停止。企業資源はOBM（自社ブランド）ルートへ全面的に傾けられました。
この観点から見ると、格力は中国の家電企業の中でも最も気骨のある存在だと言えます。
董明珠は誇り高い。「世界に中国製を愛してもらう」という言葉を10年言い続け、格力は確かに真剣に自社ブランドを作り、規模を急ぐために早く稼ぐことや貼り付けで儲けることはしませんでした。この堅持は尊重に値します。
ただし、誇りの裏には「遅さ」もあります。
多層代理店制度は変えられません。世界の数百社に及ぶ代理店の利益が絡むからです。現地の生産能力も立てられません。重い資産投資のリスクが大きく、格力が一貫している堅実なスタイルとも合いません。爆発的なヒット商品も出せません。研究開発の体制が、ユーザーの生活シーンからではなく、技術起点の発想に慣れているからです。
格力は、技術出身の優等生のように、いつも内功を鍛え、品質を磨き、「良い製品は自分で語る」と信じています。しかしグローバル市場の競争ロジックはとっくに変わりました。技術が一番良いからといって一番売れるわけではなく、誰が現地の消費者を最も理解し、誰が最も素早く反応し、誰がチャネルを最も深く押さえているか――そういう者が最大の取り分を得ます。
良いエアコンは格力が作る。この言葉は中国では真理ですが、世界中に同意してもらうには、良いエアコンだけでは足りません。良いチャネル、良い製品定義、そして良いサプライチェーンの反応力も必要です。
中国製品が海外へ進出する「後半戦」で、格力はこの授業を補うべきでしょう。