文|首席ブランド评论
今年夏天、ヨーロッパはかつてないエアコン不安に見舞われています。
フランスではピソスが44.3℃という過去最高の記録を測定し、ドイツでは各地で41℃を超える事態に。パリでは50以上の地区（州）が最高レベルの猛暑警報を鳴らしました。
熱波が押し寄せる中、中国製のエアコンが意外にも、今年夏のヨーロッパで最も求められる「硬い通貨」になりました。
税関総署の最新統計によると、2026年上半期に中国からEU向けエアコン輸出額は37.6億ドルに達し、前年同期比で43.2%急増、過去最高の同期実績を更新。さらに6月単月だけでも、輸出の伸び率は72.8%にまで跳ね上がっています。
この熱波のなかで、国内のエアコン産業全体が輝く時間を迎えました。とはいえ、国内エアコン業界で疑う余地のない首位格として知られる格力は、このヨーロッパの大宴での存在感があまりにも薄く、驚くほどです。
1. 格力、冷遇される
まずは比較データを見れば、格力の気まずさが分かります。
メイディア（Midea）はこの相場の最大の勝ち組です。ヨーロッパ市場向けに開発したPortaSplitという、壁に穴を開けない移動式（モバイル）分体型エアコンは、「穴あけ不要、10分で自分で設置できる」という1つの売り文句だけで、ヨーロッパの古い建物では外壁に穴を開けられず、設置費用が数千ユーロにもなりがちなという構造的な痛点を突き抜けました。
上半期の西欧市場で、メイディアのエアコン販売総額は前年同期比で70%超の伸び。ドイツだけでもPortaSplitの単品で6万台が売れています。そしてヨーロッパ全体では、この製品の年間販売台数は30万台超に到達すると見込まれています。
ハイアール（Haier）はメイディアに続き、別の「ローカライズ」路線を選びました。
ヨーロッパ市場の暗黙のルールを掴み、家庭用エアコンの注文の70%は暖通（HVAC）設置の職人が推薦しているのだと分かったのです。そこでハイアールはExpertシリーズの高級据え置き（壁掛け）エアコンを投入し、設置にかかる時間を直接50%短縮。取り外して洗いやすく、修理もしやすい設計により、設置職人が自発的に「売り込み」をするようになりました。
現在、ハイアールは東欧市場でシェア34%に達し首位を堅持。西欧市場ではシェア9%で2位。スペイン市場では実に6年連続で二桁のシェアを維持しており、パリの区政府ですらハイアールのエアコン設置学校を調達しています。
では最後に格力を見てみましょう。
公式発表によると、2026年上半期、格力の欧州エアコン販売額は前年同期比で40%以上増加。フランスの端末販売台数は50%増、移動式エアコンは売り切れ、壁掛けの設置枠は8月末まで埋まっています。
数字だけ見れば、悪くないようにも見えます。しかし欧州の家電モニタリング機関EMIのデータによれば、格力の欧州の家庭用エアコン市場における総合シェアはわずか2%〜5%。加えて税関輸出の内訳統計を合わせると、格力は中国からEU向けエアコン輸出総量のうち約12%〜15%を占め、規模はメイディアとハイアールの後ろです。
公開データでは、2025年にメイディアの海外売上は1959億元で、総売上の42.73%を占めます。ハイアールは海外収入の比率が50%を超えています。一方、格力の対外販売収入は273.75億元で、総売上の16.06%にすぎず、しかも4大白物家電のトップ企業のなかで唯一、海外事業が通年でマイナス成長の企業です。
2. 格力が忘れられる理由は？
国内では格力は盤石なエアコン王、技術力もトップクラスです。それでもなぜヨーロッパでは同業他社に勝てないのか。
答えは、多くの人の予想を裏切るかもしれません。格力が国内で持っていた強みこそが、ヨーロッパ市場では足かせになっていたのです。
格力が欠けていたのは、1回の猛暑相場ではなく、丸ごと1つの時代の「海外展開ロジック」でした。
まず、製品戦略の「経路依存」です。
第一原理で分析すると、今回ヨーロッパで爆発的に伸びた需要の核心は、高品質な従来型のエアコンではありません。速く設置でき、規格に適合して使え、価格も手頃な冷却ソリューションこそが求められていたのです。
ヨーロッパ市場には独特の構造的な矛盾があります。古い建物が多く、外壁に穴を開けるための許可が取りにくい。設置の人件費は非常に高い。各国の法規が統一されていない。さらに騒音、エネルギー効率、冷媒の充填量など、制約や条件が細かく多いのです。
その結果、今回の売れ筋の主力は「移動式エアコン」と「無設置（穴あけ不要）の分体機」になりました。
メイディアは3年をかけてPortaSplitというヨーロッパ専用モデルを磨き上げました。これは実は黒魔術のようなテクノロジーではなく、ローカライズ需要を極限まで掘り下げた“愚直”な工夫にすぎません。
対照的に格力の製品ラインナップには移動式エアコンがないわけではありませんが、常に従来型分体機の補完品にとどまり、戦略級の主役製品ではありません。
格力の技術的優位――コンプレッサーの自社開発、エネルギー効率、耐久性など――は、従来型の家庭用分体機という評価体系の上に成り立っています。ですが、ヨーロッパという「ゲームのルール」が違うと、その得意だった製品基準は瞬時に機能しなくなってしまったのです。
次に、チャネル・モデルの「世代差」があります。ここが根本的な分岐点です。
メイディアはヨーロッパでは直営ルートで展開しています。支社が現地の量販店やECプラットフォームと直結し、現地チームには在庫の用意・仕入れの手配・価格設定に関する裁量があります。需要が爆発したときには1週間以内に補充の意思決定ができます。
一方、格力の海外は長年、多層代理店制度に依存してきました。貨物は珠海の工場から出発し、国家級代理店に渡り、次に地域代理店へ、最後に端末へ。消費者からの需要フィードバックは、何段階も経由して報告されます。決定までのサイクルは、あっさり1〜2か月かかってしまいます。
代理店制度は、空白市場の開拓には適しています。軽い資産で、動きも速いからです。ですが、成熟市場のルールを飲み込むには、直営で深く耕さない限り不可能です。
早くも2025年には、ヨーロッパで極端な高温傾向の兆しが見えていました。しかし格力の各国代理店の多くは、保守的な在庫積み増し戦略を採っていました。今回の高温が来た後、賃貸住宅や古い建物のようなシーンに適した移動式エアコンは、わずか半月で全ラインが完売。その一方で、多層代理店の承認＋国内からの海上輸送出荷というモデルは補充の期間を引き延ばし、現物が長く欠品したため、待てない消費者は競合に直接乗り換えました。
今年の株主総会で董明珠氏自身もこう認めています。「当社は今年、国際輸出の面でうまくできていない。」彼女は、海外市場のスペースは非常に大きいとして、輸出のやり方を大幅に改革すると述べました。
この言葉は、負けず嫌いの度合いが非常に高い董明珠氏の口から出てきたものであり、その裏に本当に差を認識していたことがにじみ出ています。
第三に、サプライチェーンの「柔軟性」の差です。
メイディアには世界に43の製造拠点があります。ハンガリーの工場はヨーロッパ市場に直接波及し、繁忙期には現地で増産し、現地で出荷できます。対照的に格力は、規模化した海外の完成品製造拠点がブラジルとパキスタンの2か所しかありません。ヨーロッパ地域には本土の生産能力がなく、EU向けのエアコン完成品はすべて、国内工場で生産後に海運・鉄道で輸送しているのです。
だからこそ、同じく品切れになっても、メイディアは緊急に中欧班列（鉄道貨物列車）を調整して補充を加速できる。一方で格力は設置のスケジュールが直接8月末までに並んでしまうのです。「補充したくない」わけではなく、「補充できない」からです。
最後に、そして最も核心的なのは、格力の戦略重点が西欧の家庭用市場に置かれていないことです。
格力の海外のベースはどこにあるのでしょう？ 東欧、東南アジア、中南米、そして業務用のエンジニアリング市場です。
ルーマニアやポーランドでは、格力の市場シェアは1位に並びます。中東・アフリカではLGに次ぐ位置です。格力の輸出構成では、業務用エアコンやヒートポンプユニットの比率が低くありません。客単価は高く、利益も良く、BtoB寄りの大口路線を走っています。
西欧の家庭向け消費市場は、長年にわたり格力の戦略優先度ではありませんでした。この市場はルールが複雑で参入障壁が高く、競争も激しい。新興市場を深く耕えるほうが堅実だ、という判断です。
これ自体に正解も不正解もありません。企業の戦略選択です。ですが、極端な高温が西欧の家庭用エアコンの上限を一気に取り払ってしまったとき、戦略上の軽視は戦術上の取り返しのつかなさへと変わったのです。
3. 格力の誇りと困難
ただ、ここまで書いたうえで、公平に一言しておく必要があります。格力は負けたわけではなく、より難しい道を選んだだけです。
同じ「中国製」であっても、海外進出の姿勢にはそれぞれ違いがあります。
メイディアは全域浸透のルートで進み、現地ブランドを買収し、現地工場を建て、現地で研究開発を行い、直営の現地チャネルを整えます。チャンスがある場所にはどこでも深く入り込みます。
格力はブランドの堅守ルートです。自社技術を守り、自社ブランドを守り、安易にOEM受託生産をしない。技術と品質で、ゆっくりと浸透していくやり方です。
絶対的な正解も不正解もありません。ただ、選び方が違うだけです。
多くの人は知らないかもしれませんが、格力は早い時期、実はOEM受託から始まった会社です。2008年の金融危機のとき、ヨーロッパの100年ブランドであるElectrolux（イレクス）が自ら格力を訪れ、100万台級の貼り付け（OEM）大口案件を提示しました。利益は厚く、その当時、格力の海外収入の60%以上はOEMで、その注文はほとんど“送られてきた命綱”のようなものでした。しかし董明珠氏はそれを拒否しました。
この判断は当時、大きな論争を巻き起こしました。
安定したOEMの現金収入を捨て、難易度が高く効果が出るまで時間がかかる自社ブランドに切り替える――どう見ても割に合う取引には見えません。でも董明珠氏の論理は明確でした。貼り付け（OEM）はいつまでも他人のために働くことであり、いつまでも市場での発言権は得られない。
2012年に董明珠氏が格力を全面掌握した後、海外の自社ブランドを長期的に育てる戦略が正式に確立されました。2015年には格力が海外の貼り付けOEM案件を大規模に清退し、ほとんどのOEM業務は受注を停止。企業資源はOBM（自社ブランド）路線へ全面的に傾けられました。
この観点から見ると、格力は中国の家電企業の中でも最も“気骨”のある存在だと言えます。
董明珠氏は誇り高いです。「世界に中国製を愛させる」という言葉を10年語り続け、格力は確かに真剣に自社ブランドを作り込みました。規模を急いで“早い金”を稼ぐために貼り付けをすることはしなかった。こうした堅持は尊重されるべきです。
ただ、誇りの裏には“遅さ”もあります。
多層代理店制度は、世界中で数百の代理店の利害が絡むため変えられません。ローカライズの生産能力を作れないのは、重い資産投資のリスクが大きく、格力の一貫した堅実なスタイルとも合いません。爆発的なヒット商品が出ないのも、研究開発の体制が技術起点で慣れており、ユーザーの利用シーン起点ではないからです。
格力は技術出身の優等生のようで、いつも内なる力を磨き、品質を研ぎ澄まし、「良い製品は自ずと語る」と信じています。ですがグローバル市場の競争ロジックは、ずっと前から変わっていました。技術が一番良ければ一番売れる、ではない。誰がその土地の消費者を最も理解し、誰が最も素早く対応し、誰のチャネルが最も深く、誰が最大のケーキを分け取れるか――それがすべてです。
「良いエアコンは格力が作る」。中国ではこれは真理ですが、世界中に同じ認識を持ってもらうには、良いエアコンだけでは足りません。良いチャネル、良い製品定義、良いサプライチェーンのレスポンスが必要です。
中国製の“後半戦”の海外展開において、格力はこの授業を補うべきです。
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文|首席ブランド评论
今年夏天、ヨーロッパはかつてないエアコン不安に見舞われています。
フランスではピソスが44.3℃という過去最高の記録を測定し、ドイツでは各地で41℃を超える事態に。パリでは50以上の地区（州）が最高レベルの猛暑警報を鳴らしました。
熱波が押し寄せる中、中国製のエアコンが意外にも、今年夏のヨーロッパで最も求められる「硬い通貨」になりました。
税関総署の最新統計によると、2026年上半期に中国からEU向けエアコン輸出額は37.6億ドルに達し、前年同期比で43.2%急増、過去最高の同期実績を更新。さらに6月単月だけでも、輸出の伸び率は72.8%にまで跳ね上がっています。
この熱波のなかで、国内のエアコン産業全体が輝く時間を迎えました。とはいえ、国内エアコン業界で疑う余地のない首位格として知られる格力は、このヨーロッパの大宴での存在感があまりにも薄く、驚くほどです。
1. 格力、冷遇される
まずは比較データを見れば、格力の気まずさが分かります。
メイディア（Midea）はこの相場の最大の勝ち組です。ヨーロッパ市場向けに開発したPortaSplitという、壁に穴を開けない移動式（モバイル）分体型エアコンは、「穴あけ不要、10分で自分で設置できる」という1つの売り文句だけで、ヨーロッパの古い建物では外壁に穴を開けられず、設置費用が数千ユーロにもなりがちなという構造的な痛点を突き抜けました。
上半期の西欧市場で、メイディアのエアコン販売総額は前年同期比で70%超の伸び。ドイツだけでもPortaSplitの単品で6万台が売れています。そしてヨーロッパ全体では、この製品の年間販売台数は30万台超に到達すると見込まれています。
ハイアール（Haier）はメイディアに続き、別の「ローカライズ」路線を選びました。
ヨーロッパ市場の暗黙のルールを掴み、家庭用エアコンの注文の70%は暖通（HVAC）設置の職人が推薦しているのだと分かったのです。そこでハイアールはExpertシリーズの高級据え置き（壁掛け）エアコンを投入し、設置にかかる時間を直接50%短縮。取り外して洗いやすく、修理もしやすい設計により、設置職人が自発的に「売り込み」をするようになりました。
現在、ハイアールは東欧市場でシェア34%に達し首位を堅持。西欧市場ではシェア9%で2位。スペイン市場では実に6年連続で二桁のシェアを維持しており、パリの区政府ですらハイアールのエアコン設置学校を調達しています。
では最後に格力を見てみましょう。
公式発表によると、2026年上半期、格力の欧州エアコン販売額は前年同期比で40%以上増加。フランスの端末販売台数は50%増、移動式エアコンは売り切れ、壁掛けの設置枠は8月末まで埋まっています。
数字だけ見れば、悪くないようにも見えます。しかし欧州の家電モニタリング機関EMIのデータによれば、格力の欧州の家庭用エアコン市場における総合シェアはわずか2%〜5%。加えて税関輸出の内訳統計を合わせると、格力は中国からEU向けエアコン輸出総量のうち約12%〜15%を占め、規模はメイディアとハイアールの後ろです。
公開データでは、2025年にメイディアの海外売上は1959億元で、総売上の42.73%を占めます。ハイアールは海外収入の比率が50%を超えています。一方、格力の対外販売収入は273.75億元で、総売上の16.06%にすぎず、しかも4大白物家電のトップ企業のなかで唯一、海外事業が通年でマイナス成長の企業です。
2. 格力が忘れられる理由は？
国内では格力は盤石なエアコン王、技術力もトップクラスです。それでもなぜヨーロッパでは同業他社に勝てないのか。
答えは、多くの人の予想を裏切るかもしれません。格力が国内で持っていた強みこそが、ヨーロッパ市場では足かせになっていたのです。
格力が欠けていたのは、1回の猛暑相場ではなく、丸ごと1つの時代の「海外展開ロジック」でした。
まず、製品戦略の「経路依存」です。
第一原理で分析すると、今回ヨーロッパで爆発的に伸びた需要の核心は、高品質な従来型のエアコンではありません。速く設置でき、規格に適合して使え、価格も手頃な冷却ソリューションこそが求められていたのです。
ヨーロッパ市場には独特の構造的な矛盾があります。古い建物が多く、外壁に穴を開けるための許可が取りにくい。設置の人件費は非常に高い。各国の法規が統一されていない。さらに騒音、エネルギー効率、冷媒の充填量など、制約や条件が細かく多いのです。
その結果、今回の売れ筋の主力は「移動式エアコン」と「無設置（穴あけ不要）の分体機」になりました。
メイディアは3年をかけてPortaSplitというヨーロッパ専用モデルを磨き上げました。これは実は黒魔術のようなテクノロジーではなく、ローカライズ需要を極限まで掘り下げた“愚直”な工夫にすぎません。
対照的に格力の製品ラインナップには移動式エアコンがないわけではありませんが、常に従来型分体機の補完品にとどまり、戦略級の主役製品ではありません。
格力の技術的優位――コンプレッサーの自社開発、エネルギー効率、耐久性など――は、従来型の家庭用分体機という評価体系の上に成り立っています。ですが、ヨーロッパという「ゲームのルール」が違うと、その得意だった製品基準は瞬時に機能しなくなってしまったのです。
次に、チャネル・モデルの「世代差」があります。ここが根本的な分岐点です。
メイディアはヨーロッパでは直営ルートで展開しています。支社が現地の量販店やECプラットフォームと直結し、現地チームには在庫の用意・仕入れの手配・価格設定に関する裁量があります。需要が爆発したときには1週間以内に補充の意思決定ができます。
一方、格力の海外は長年、多層代理店制度に依存してきました。貨物は珠海の工場から出発し、国家級代理店に渡り、次に地域代理店へ、最後に端末へ。消費者からの需要フィードバックは、何段階も経由して報告されます。決定までのサイクルは、あっさり1〜2か月かかってしまいます。
代理店制度は、空白市場の開拓には適しています。軽い資産で、動きも速いからです。ですが、成熟市場のルールを飲み込むには、直営で深く耕さない限り不可能です。
早くも2025年には、ヨーロッパで極端な高温傾向の兆しが見えていました。しかし格力の各国代理店の多くは、保守的な在庫積み増し戦略を採っていました。今回の高温が来た後、賃貸住宅や古い建物のようなシーンに適した移動式エアコンは、わずか半月で全ラインが完売。その一方で、多層代理店の承認＋国内からの海上輸送出荷というモデルは補充の期間を引き延ばし、現物が長く欠品したため、待てない消費者は競合に直接乗り換えました。
今年の株主総会で董明珠氏自身もこう認めています。「当社は今年、国際輸出の面でうまくできていない。」彼女は、海外市場のスペースは非常に大きいとして、輸出のやり方を大幅に改革すると述べました。
この言葉は、負けず嫌いの度合いが非常に高い董明珠氏の口から出てきたものであり、その裏に本当に差を認識していたことがにじみ出ています。
第三に、サプライチェーンの「柔軟性」の差です。
メイディアには世界に43の製造拠点があります。ハンガリーの工場はヨーロッパ市場に直接波及し、繁忙期には現地で増産し、現地で出荷できます。対照的に格力は、規模化した海外の完成品製造拠点がブラジルとパキスタンの2か所しかありません。ヨーロッパ地域には本土の生産能力がなく、EU向けのエアコン完成品はすべて、国内工場で生産後に海運・鉄道で輸送しているのです。
だからこそ、同じく品切れになっても、メイディアは緊急に中欧班列（鉄道貨物列車）を調整して補充を加速できる。一方で格力は設置のスケジュールが直接8月末までに並んでしまうのです。「補充したくない」わけではなく、「補充できない」からです。
最後に、そして最も核心的なのは、格力の戦略重点が西欧の家庭用市場に置かれていないことです。
格力の海外のベースはどこにあるのでしょう？ 東欧、東南アジア、中南米、そして業務用のエンジニアリング市場です。
ルーマニアやポーランドでは、格力の市場シェアは1位に並びます。中東・アフリカではLGに次ぐ位置です。格力の輸出構成では、業務用エアコンやヒートポンプユニットの比率が低くありません。客単価は高く、利益も良く、BtoB寄りの大口路線を走っています。
西欧の家庭向け消費市場は、長年にわたり格力の戦略優先度ではありませんでした。この市場はルールが複雑で参入障壁が高く、競争も激しい。新興市場を深く耕えるほうが堅実だ、という判断です。
これ自体に正解も不正解もありません。企業の戦略選択です。ですが、極端な高温が西欧の家庭用エアコンの上限を一気に取り払ってしまったとき、戦略上の軽視は戦術上の取り返しのつかなさへと変わったのです。
3. 格力の誇りと困難
ただ、ここまで書いたうえで、公平に一言しておく必要があります。格力は負けたわけではなく、より難しい道を選んだだけです。
同じ「中国製」であっても、海外進出の姿勢にはそれぞれ違いがあります。
メイディアは全域浸透のルートで進み、現地ブランドを買収し、現地工場を建て、現地で研究開発を行い、直営の現地チャネルを整えます。チャンスがある場所にはどこでも深く入り込みます。
格力はブランドの堅守ルートです。自社技術を守り、自社ブランドを守り、安易にOEM受託生産をしない。技術と品質で、ゆっくりと浸透していくやり方です。
絶対的な正解も不正解もありません。ただ、選び方が違うだけです。
多くの人は知らないかもしれませんが、格力は早い時期、実はOEM受託から始まった会社です。2008年の金融危機のとき、ヨーロッパの100年ブランドであるElectrolux（イレクス）が自ら格力を訪れ、100万台級の貼り付け（OEM）大口案件を提示しました。利益は厚く、その当時、格力の海外収入の60%以上はOEMで、その注文はほとんど“送られてきた命綱”のようなものでした。しかし董明珠氏はそれを拒否しました。
この判断は当時、大きな論争を巻き起こしました。
安定したOEMの現金収入を捨て、難易度が高く効果が出るまで時間がかかる自社ブランドに切り替える――どう見ても割に合う取引には見えません。でも董明珠氏の論理は明確でした。貼り付け（OEM）はいつまでも他人のために働くことであり、いつまでも市場での発言権は得られない。
2012年に董明珠氏が格力を全面掌握した後、海外の自社ブランドを長期的に育てる戦略が正式に確立されました。2015年には格力が海外の貼り付けOEM案件を大規模に清退し、ほとんどのOEM業務は受注を停止。企業資源はOBM（自社ブランド）路線へ全面的に傾けられました。
この観点から見ると、格力は中国の家電企業の中でも最も“気骨”のある存在だと言えます。
董明珠氏は誇り高いです。「世界に中国製を愛させる」という言葉を10年語り続け、格力は確かに真剣に自社ブランドを作り込みました。規模を急いで“早い金”を稼ぐために貼り付けをすることはしなかった。こうした堅持は尊重されるべきです。
ただ、誇りの裏には“遅さ”もあります。
多層代理店制度は、世界中で数百の代理店の利害が絡むため変えられません。ローカライズの生産能力を作れないのは、重い資産投資のリスクが大きく、格力の一貫した堅実なスタイルとも合いません。爆発的なヒット商品が出ないのも、研究開発の体制が技術起点で慣れており、ユーザーの利用シーン起点ではないからです。
格力は技術出身の優等生のようで、いつも内なる力を磨き、品質を研ぎ澄まし、「良い製品は自ずと語る」と信じています。ですがグローバル市場の競争ロジックは、ずっと前から変わっていました。技術が一番良ければ一番売れる、ではない。誰がその土地の消費者を最も理解し、誰が最も素早く対応し、誰のチャネルが最も深く、誰が最大のケーキを分け取れるか――それがすべてです。
「良いエアコンは格力が作る」。中国ではこれは真理ですが、世界中に同じ認識を持ってもらうには、良いエアコンだけでは足りません。良いチャネル、良い製品定義、良いサプライチェーンのレスポンスが必要です。
中国製の“後半戦”の海外展開において、格力はこの授業を補うべきです。