ハーランドがワールドカップで活躍、白雲山は王老吉で復活？

2026年ワールドカップが熱戦を繰り広げる中、ピッチ上ではノルウェーの神童アーリング・ハーランド（中国大陸ではハーラントと訳される）の活躍が注目を集めている。ピッチ外では、彼が中国の漢方茶ブランド王老吉のために撮影したキャッチーなCMもSNSを席巻している。ハーランドが出演する王老吉の国際版「WALOVI」のCMは、製品に29万以上のInstagramの「いいね」をもたらしたが、熱狂の後には、より現実的な問題が浮上する。ハーランドの国際的な知名度を武器に、王老吉の親会社である白雲山（00874）は本当に巻き返せるのか？

白雲山の業績と株価は近年圧力を受け続けている

白雲山の直近の業績は平凡だ。2025年通年では、グループの売上高は776億5600万元（前年比3.55％増）、純利益は29億8300万元（同5.21％増）を計上した。しかし2026年第1四半期に入ると、売上高は3.6％増の232億7800万元に上昇したものの、株主帰属利益は2.1％減少し17億8400万元となった。

さらに注目されるのは、王老吉の漢方茶を中核とする「天然飲料」事業だ。同事業の2025年通年の売上高は96億7200万元で、前年比0.34％減少し、2024年以降90億元の大台を下回っている。全体的に、白雲山のH株株価は過去5年間で3割以上下落。2026年7月6日時点で株価は15.26香港ドル、52週高値は20.4ドル、安値は14ドルで、年初来の下落率は17％超となっている。

国内市場の頭打ちが国際化を迫る

王老吉は国内で厳しい課題に直面している。中国の漢方茶産業の成長率は2015年の15％から2025年には3％に低下した。若年層の消費者は低糖・健康志向の飲料を求め、奈雪的茶（ナイユエティー）や蜜雪冰城（ミーシュエビンツォン）などの新興茶飲料ブランドとの競争も激化し、伝統的な漢方茶市場は次第に飽和状態にある。

一方、王老吉は海外でも商標問題に直面している。競合の加多宝（チアトゥアパオ）は世界60カ国で「WANG LAO JI」などの商標を登録していると主張し、広薬（広州医薬集団）は新たな国際ブランド「WALOVI」を立ち上げて差別化を図らざるを得なかった。こうした背景の中、ハーランドをグローバルアンバサダーに起用したのは、ワールドカップの熱気を追い風に国際市場を開拓したいという思惑からだ。

国際化の布石に光明

実際、2025年8月には王老吉の国際化の布石が始まり、国際缶がグローバルに発表された。10月にはドイツとサウジアラビア市場に続々と進出。データによると、過去10年間で王老吉の海外市場規模は6.5倍に拡大し、年平均成長率は25％を超えている。

ハーランドの王老吉CMスクリーンショット：

ハーランドの起用は、「WALOVI」の国際化における「最後の一押し」だ。CMでは、ファンの応援歌「Haaland Song」を「ハ…ハーランド…暑い日はハ（ハは飲むの意）王老吉！」というキャッチーな歌詞にアレンジし、「火を鎮める（のどの渇きを癒す）」というコンセプトを国際的に打ち出した。7月7日時点で、「WALOVI」のIGアカウントでは、ハーランドのある投稿が31万7000件の「いいね」を獲得し、アカウント開設から1年半で最も人気のある投稿となった。

巻き返しへの道のりは依然として長い

しかし、漢方茶の国際市場での拡大には構造的な課題が残る。データによると、2022年の世界のソフトドリンク市場における漢方茶のシェアは0.5％未満で、消費者の大半は華人コミュニティに集中している。一人のスター選手の起用だけで、非華人の顧客層を真に開拓できるかどうかは、まだ未知数だ。

ハーランドの中毒性のあるCMは、王老吉に前例のない国際的な注目をもたらした。しかし、この熱狂を持続的な海外売上に転換するには、白雲山は製品の味の現地化、チャネル構築、ブランド認知度向上などにさらに力を入れる必要がある。白雲山が巻き返せるかどうかは、おそらく「ハ」の一言だけでは済まないだろう。