ハーランドがワールドカップで大活躍？ 白雲山は王老吉で復活？

2026年のワールドカップが熱戦を繰り広げる中、ピッチ上ではノルウェーの神童ハーランド（アーリング・ハーランド、中国大陸では哈蘭特と表記）のパフォーマンスが大きな注目を集めている。ピッチ外では、彼が中国の漢方茶ブランド・王老吉のために撮影した中毒性のあるCMもソーシャルメディアを席巻している。ハーランドが起用された王老吉の国際版「WALOVI」のCMは、製品に29万以上のInstagramの「いいね」をもたらしたが、その盛り上がりの後には、より現実的な問題が浮上する。ハーランドの国際的な知名度を武器に、王老吉の親会社である白雲山（00874）は本当に復活できるのだろうか。

白雲山の業績と株価は近年低迷が続く

白雲山の近年の業績は平凡だ。2025年通期のグループ売上高は776億5600万元（前年比3.55％増）、親会社株主に帰属する純利益は29億8300万元（同5.21％増）だった。しかし、2026年第1四半期に入ると、売上高は3.6％増の232億7800万元に上昇したものの、株主帰属利益は2.1％減の17億8400万元に落ち込んだ。

さらに注目すべきは、王老吉漢方茶を中核とする「天然飲料」事業だ。同事業の2025年通期売上高は96億7200万元で、前年比0.34％減少し、2024年以降は90億元の大台を下回っている。全体的に見ると、白雲山のH株株価は過去5年間で30％以上下落。2026年7月6日時点の株価は15.26香港ドル、52週高値は20.4香港ドル、安値は14香港ドルで、年初来の下落率は17％を超える。

国内市場の限界が国際展開を後押し

王老吉は国内で厳しい課題に直面している。中国国内の漢方茶産業の成長率は2015年の15％から2025年には3％に低下した。若い消費者は低糖・健康志向の飲料を求めており、奈雪的茶（Nayuki）や蜜雪冰城（Mixue）などの新しいティーブランドとの激しい競争により、伝統的な漢方茶市場は徐々に飽和状態にある。

一方、王老吉は海外で商標問題にも直面している。競合の加多宝（JDB）は世界60カ国で「WANG LAO JI」などの商標を登録したと主張しており、広薬グループ（広州医薬集団）は新たな国際ブランド「WALOVI」を立ち上げて差別化を図らざるを得なくなった。こうした背景から、ハーランドをグローバルブランドアンバサダーに起用したのは、ワールドカップの熱気を利用して国際市場を開拓したいという思惑がある。

国際化の展望に光明

実際、王老吉の国際化戦略は2025年8月に始まり、国際版缶が世界発売された。同年10月にはドイツとサウジアラビア市場に相次いで進出。データによると、過去10年間で王老吉の海外市場規模は6.5倍に拡大し、年平均成長率は25％を超える。

ハーランドの王老吉CMスクリーンショット：

ハーランドがブランドアンバサダーとして加わったことは、「WALOVI」の国際化における「最後の一手」である。CMでは、サポーターの応援歌「Haaland Song」を「哈……哈兰德……天熱就哈（哈の諧音で喝：飲む）王老吉！」という中毒性のある歌詞にアレンジし、「火気を鎮める」（降火）という概念を国際的に発信することに成功した。7月7日時点で、「WALOVI」のInstagramアカウントにおけるハーランドの投稿のうち1つは31万7000件の「いいね」を獲得し、アカウント開設から1年半で最も人気のある投稿となった。

復活への道のりはまだ長い

しかし、漢方茶の国際市場展開には依然として構造的な課題がある。データによると、2022年の漢方茶の世界ソフトドリンク市場に占めるシェアは0.5％未満で、消費層は華人コミュニティに極度に集中している。一人のスター選手の起用だけで、非華人の顧客層に本当にリーチできるかどうかは、依然として未知数だ。

ハーランドの中毒性のあるCMは王老吉に前例のない国際的な注目をもたらしたが、この盛り上がりを持続的な海外販売につなげるためには、白雲山は製品の味の適応、チャネル構築、ブランド認知度の向上などにさらに力を入れる必要がある。白雲山の復活の成否は、「哈」の一声だけでは簡単に決まらないだろう。