ハーランドがワールドカップで大活躍、白雲山は王老吉で復活か？

2026年ワールドカップが熱戦を繰り広げる中、ピッチ上ではノルウェーの神ストライカー、アーリング・ハーランドのパフォーマンスが注目を集めている。ピッチ外では、彼が中国のハーブ茶ブランド「王老吉」のために撮影した耳に残るCMもソーシャルメディアを席巻している。ハーランドの王老吉国際版「WALOVI」のCMは、製品に29万以上のInstagramの「いいね」をもたらしたが、その熱狂の後により現実的な問題が浮上する。ハーランドの国際的な知名度を借りて、王老吉の親会社である白雲山（00874）は本当に復活できるのだろうか？

白雲山の業績と株価は近年圧力を受け続けている

白雲山の直近の業績は平凡だ。2025年通年、グループは売上高776.56億人民元（前年比3.55%増）、親会社株主に帰属する純利益29.83億元（5.21%増）を達成した。しかし、2026年第1四半期に入ると、グループの売上高は3.6%増の232.78億元に上昇したものの、株主帰属利益は2.1%減の17.84億元に落ち込んだ。

さらに注目すべきは、王老吉のハーブ茶を中核とする「天然飲料」事業である。同事業の2025年通年の売上高は96.72億元で、前年比0.34%微減し、2024年以降90億元の大台を下回っている。全体的に、白雲山のH株株価は過去5年間で30%以上下落。2026年7月6日現在、株価は15.26香港ドル、52週高値は20.4ドル、安値は14ドルで、年初来の下落率は17%超となっている。

国内市場の壁が国際展開を迫る

王老吉は国内で厳しい課題に直面している。中国のハーブ茶産業の成長率は、2015年の15%から2025年には3%に低下した。若い消費者は低糖・健康的な飲料を求めており、奈雪の茶（Nayuki Tea）や蜜雪冰城（Mixue Ice Cream & Tea）などの新しい茶飲料ブランドとの激しい競争もあり、伝統的なハーブ茶市場は次第に飽和状態にある。

一方、王老吉は海外でも商標の難題に直面している。競合の加多宝（JDB）は世界60カ国で「WANG LAO JI」などの商標を登録したと主張しており、広薬集団は新たな国際ブランド「WALOVI」を立ち上げて差別化せざるを得なかった。こうした背景から、ハーランドをグローバルアンバサダーに起用したのは、ワールドカップの熱気を利用して国際市場を開拓する狙いがある。

国際化の兆し

実際、2025年8月には王老吉の国際化の布石が打たれ、国際缶が世界発売された。10月にはドイツとサウジアラビア市場に相次いで進出。データによると、過去10年間で王老吉の海外市場規模は6.5倍に成長し、年平均成長率は25%を超える。

ハーランド王老吉CMスクリーンショット：

ハーランドの起用は、WALOVIの国際化における「最後の一手」である。CMではサポーター応援歌「Haaland Song」を「ハ…ハーランド…暑いなら王老吉をハ（ハは「飲む」の語呂合わせ）！」という耳に残る歌詞にアレンジし、「体を冷やす」概念を国際的に広めることに成功した。7月7日時点で、WALOVIのIGアカウントでは、ハーランドの投稿の一つが31.7万いいねを記録し、アカウント開設から1年半で最も人気のある投稿となっている。

復活への道はまだ長い

しかし、ハーブ茶の国際市場での拡大には構造的な課題が残る。データによると、2022年のハーブ茶の世界ソフトドリンク市場におけるシェアは0.5%未満で、消費者は華人コミュニティに集中している。一人のスター選手の起用だけで、非中国系の顧客市場を本当に開拓できるかどうかは、まだ注視する必要がある。

ハーランドの中毒性のあるCMは王老吉にこれまでにない国際的な注目をもたらしたが、この熱狂を持続的な海外販売に変えるためには、白雲山は製品の味の現地適応、流通網の構築、ブランド認知度の向上などにさらに力を注ぐ必要がある。白雲山が復活できるかどうかは、おそらく「ハ」の一言だけで決まるものではないだろう。