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コールズの栄光と衰退の内側
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コールズはかつて小売業の寵児であり、中間所得層のアメリカ人消費者を対象に、クーポンやお得感でロイヤルティを築き、百貨店として市場シェアを拡大していた。
しかし過去5年間で、コールズの株価は約70％も下落し、小売業者が弱い売上を報告するにつれて急落した。
百貨店が生き残りに苦しみ、中間所得層の消費者が予算の圧迫に直面する中、コールズは現在、中核となる価値提案に再び注力し、店舗体験に投資することで、顧客が必要とする商品を見つけ、再び訪れてもらえるようにすることで、売上を再活性化しようとしている。ウォール街のアナリストはこの小売業者にはまだやるべきことがあると考えているが、投資家は注目し始めている。コールズの株価は過去1年で130％以上上昇している。
「私たちにとって重要なのは、自らの立ち位置を明確にすることです」とCEOのマイケル・ベンダー氏はCNBCに語った。「私たちのように小売業界の真ん中に位置し、私たちのように、間違いなく他の商品よりも裁量的な商品を販売しているということは、自分が誰にサービスを提供しているのかを決め、その顧客を本当によく理解する必要があることを意味します。」
カリフォルニア州サンバレーにあるコールズの店舗、2025年7月22日。
アリーシャ・ジュセヴィック | ブルームバーグ | ゲッティイメージズ
1992年に上場した同社は、2000年代初頭に百貨店が米国で勢いを増す中でピークを迎えた。コールズは、バリュー、自社ブランド、クーポン、コールズキャッシュ特典で知られ、メイシーズやブルーミングデールズなどの他の百貨店チェーンとともに成功を享受した。
最盛期には、コールズは大きな市場シェアを獲得し、株価は2018年末に1株あたり82ドルの過去最高値を記録し、2019年2月期の収益は202億3000万ドルを報告した。
株価チャートアイコン株価チャートアイコン
コールズ5年チャート
しかしその後まもなく、この小売業者は勢いを失い始めた。百貨店全般がこの時期に苦戦していた一方で、コールズは収益減少の一因となる固有の問題にも直面していた。
「百貨店として、彼らはここ数年苦戦してきました」とゴードン・ハスケットのアナリスト、チャック・グロム氏はCNBCに語った。
現在、同社は事業を安定させ、成長に復帰し、ベンダー氏がコールズが完全に失ったわけではないと語る顧客基盤を取り戻すために取り組んでいる。
品揃えを変更し、クーポンの利用を制限し、自社ブランドではなくオフプライス小売に傾倒したことで、コールズは中核顧客を「疎外」し、他店に顧客を追いやってしまったとグロム氏は述べた。
長年コールズをカバーしてきたグロム氏は、この小売業者がオフプライス小売業者に傾倒したことが間違いだったと語った。
「企業は自らの顧客基盤を認識し、自分たちが本来でないものになろうとすべきではないと思います」と同氏は述べた。「あまりにも多くの小売業者が他の誰かのようになりたがり、それが裏目に出ることがよくあります。」
ベンダー氏は、この動きがコールズを誤った方向に導き、何年にもわたる売上の停滞、来店客数の減少、そして「漂流する」ビジネス戦略をもたらしたと述べた。同社は経営陣の急速な交代、クレジットカードやプロモーション施策の変更を経験し、それは競争の激化にも直面していた時期でもあった。
「例えば、ペティートや宝飾品のようなカテゴリーを廃止する決断をしました。以前の決算説明会やその他の公開の場で話しましたが、それらは代替不可能なカテゴリーの例です」とベンダー氏は語った。「私たちは顧客の声を聞くのをやめてしまいました。」
コールズはその代償を払った。ウォール街はこの小売業者に対する信頼を失い、四半期ごとに売上低迷を報告し続けた。同時に、ウォルマートやT.J.マックスなどの競合他社がコールズの残した市場シェアを奪い、アマゾンのようなオンライン小売業者が成長していた。
近年高インフレの影響を受けた価格重視の消費者を獲得することは、より多くの小売業者がバリューを重視する中でさらに困難になった。
「百貨店が長期的に成長できるのかという懸念は常にあります。オフプライスの専門ブランドが直接消費者に販売するなど、多くの競争があります」と、ジェフリーズでコールズを担当するアナリストのブレイク・アンダーソン氏は述べた。「市場は時間とともに大きく進化しており、コールズの競争方法はバリューに大きく依存してきたため、バリューに基づいて顧客を獲得することは非常に難しくなっています。」
コンサルティング会社AlixPartnersの小売部門マネージングディレクター、ソニア・ラピンスキー氏は、消費者への圧力と伝統的な百貨店モデルの衰退により、マクロ経済もコールズの味方をしなかったと述べた。
「彼らは最もお得な選択肢を求めています」と同氏は語った。「バリューを求め、ブランドを求め、可能な限り最も安い価格を求めています。そして、他の小売業者から非常に魅力的な提案が数多く出されています。」
ラピンスキー氏はさらに、コールズの優先事項が同社のピーク後に何度も変更されたことが、衰退の一因になったと付け加えた。
「何年もの間、コールズでは多くの戦略の変更が見られました。具体的には、アスレチックやアスレジャーに参入するのか、ファッションに注力するのか、現在はプライベートラベルを拡大しているのか、顧客が店舗に入ったときに何を期待できるかが絶えず変化しています」とラピンスキー氏はCNBCに語った。「それが混乱を引き起こしたと思います。」
ベンダー氏は2025年後半にCEOに就任して以来、コールズにとって常に効果的だったもの、すなわち自社ブランド、バリュー、クーポン、そして顧客が求める商品を適正価格で確実に見つけられるという保証に回帰することに注力してきたと述べた。
「当時、コールズは家族を大切にし、顧客が求めているもの、付加価値が確実に手に入るようにすることで知られていました」とベンダー氏は語った。「当時コールズを偉大にしたそのテーマの回復の一部は、今日でも依然として有効だと考えています。顧客は利便性を求めています。」
先月の最新決算報告で、コールズは収益減少にもかかわらず、4年間で最高の既存店売上高成長率を記録した。同小売業者は30億ドルの収益を報告し、ウォール街の予想を上回り、通期の純売上高と既存店売上高は2％減から横ばいの範囲になると予測した。
当時、ベンダー氏はこの四半期はコールズが「成長の扉を叩いている」時期だと述べた。この報告を受けて株価は20％急騰した。
ゴードン・ハスケットのアナリスト、グロム氏は、もしコールズが中核的なアイデンティティに立ち返っていなければ、この小売業者にとって「問題」になっていただろうと述べた。
「現在の彼らの戦略は非常に理にかなっていると思います」とグロム氏は語った。「自分たちが何者であるかに立ち返ることが、彼らの成功にとって重要になるでしょう。」
伝統的に年配の買い物客を対象としてきたコールズは、特にZ世代を店舗に引き寄せるために設計されたセフォラのショップ・イン・ショップを通じて、若い消費者を獲得しようと努めてきた。
セフォラのショップは、最新四半期にやや苦戦したものの（ベンダー氏はアナリストとの電話会議で、同事業が「低調」で、一桁台前半の減少だったと述べた）、歴史的に数十億ドルの売上と成長の勢いをもたらしてきた。
「彼らにとって非常に興味深い進展となったのは、店舗面積の創造的な活用と、売上だけでなく新規で若い顧客を獲得する方法です」とジェフリーズのアナリスト、アンダーソン氏は述べた。「百貨店に対しては、異なる世代で確立され、顧客の年齢層が高くなりがちであるという反発がしばしばあります。そのため、若い消費者にとっての relevancy を維持することが重要です。」
ベンダー氏は、コールズがセフォラ目当てで来店した顧客を店内でより深く購入してもらえるように取り組んでいることから、若い世代は「将来一緒に成長できる人々」だと述べた。
コールズの進歩にもかかわらず、ウォール街はまだ同社が世帯名に返り咲いていることを確信していないかもしれない。
6月のメモで、TDコーウェンのアナリストは、同社が「正しい戦略的决定を下している」と信じているが、アパレルとフットウェア事業の不振を理由に、銘柄を「ホールド」と評価したと書いた。
「コールズは依然として『結果を示せ』というストーリーだが、[既存店売上高]に関しては、懸念されていたより良好な結果が出ている」とアナリストは最新の決算報告後に書いた。「当社は、簡素化されたプロモーション、在庫のバランス調整、ジュニア部門での成功の活用が、立て直しの鍵になると引き続き考えている。一見すると、製品と在庫の進捗は有望だが、中核的なクレジット顧客と『その他収益』への圧力は依然として重要な課題である。」
ラピンスキー氏は、特典やプロモーションで知られるコールズは、他の小売業者と差別化するために、価値ある店舗体験に加えて、強力なバリュープロポジションを提供する必要があると述べた。
「魅力的な商品提供、適正な価格、消費者が店舗に行きたいと思う製品を持ち、最高の取引を得ていると確信させることが必要です。それがまさに消費者が求めているものであり、他の場所に行ってしまう理由でもあります」と同氏は語った。
ラピンスキー氏は、コールズが明らかにバランスシートと収益性の改善を目指している一方で、顧客を取り戻そうとする中で、競争激化にどのように立ち向かうか、市場は見守る必要があると付け加えた。
それでもベンダー氏は、回復の兆しは心強いものの、それは成長という長い道のりの「近所」への第一歩に過ぎないと述べた。
「私たちはまだ到着していません」とベンダー氏は語った。「誰にも『旗を立てて、終わった』と感じてほしくありません。正直なところ、まだ初期段階ですが、私たちはより前向きで、会社の方向性についてより明確な方向へと進んでいます。」
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コールズはいかにして道を誤ったのか — そして再び存在意義を取り戻そうとしている
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コールズの栄光と衰退の内側
CNBCデジタルオリジナルビデオ
コールズはかつて小売業の寵児であり、中間所得層のアメリカ人消費者を対象に、クーポンやお得感でロイヤルティを築き、百貨店として市場シェアを拡大していた。
しかし過去5年間で、コールズの株価は約70％も下落し、小売業者が弱い売上を報告するにつれて急落した。
百貨店が生き残りに苦しみ、中間所得層の消費者が予算の圧迫に直面する中、コールズは現在、中核となる価値提案に再び注力し、店舗体験に投資することで、顧客が必要とする商品を見つけ、再び訪れてもらえるようにすることで、売上を再活性化しようとしている。ウォール街のアナリストはこの小売業者にはまだやるべきことがあると考えているが、投資家は注目し始めている。コールズの株価は過去1年で130％以上上昇している。
「私たちにとって重要なのは、自らの立ち位置を明確にすることです」とCEOのマイケル・ベンダー氏はCNBCに語った。「私たちのように小売業界の真ん中に位置し、私たちのように、間違いなく他の商品よりも裁量的な商品を販売しているということは、自分が誰にサービスを提供しているのかを決め、その顧客を本当によく理解する必要があることを意味します。」
カリフォルニア州サンバレーにあるコールズの店舗、2025年7月22日。
アリーシャ・ジュセヴィック | ブルームバーグ | ゲッティイメージズ
1992年に上場した同社は、2000年代初頭に百貨店が米国で勢いを増す中でピークを迎えた。コールズは、バリュー、自社ブランド、クーポン、コールズキャッシュ特典で知られ、メイシーズやブルーミングデールズなどの他の百貨店チェーンとともに成功を享受した。
最盛期には、コールズは大きな市場シェアを獲得し、株価は2018年末に1株あたり82ドルの過去最高値を記録し、2019年2月期の収益は202億3000万ドルを報告した。
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コールズ5年チャート
しかしその後まもなく、この小売業者は勢いを失い始めた。百貨店全般がこの時期に苦戦していた一方で、コールズは収益減少の一因となる固有の問題にも直面していた。
「百貨店として、彼らはここ数年苦戦してきました」とゴードン・ハスケットのアナリスト、チャック・グロム氏はCNBCに語った。
現在、同社は事業を安定させ、成長に復帰し、ベンダー氏がコールズが完全に失ったわけではないと語る顧客基盤を取り戻すために取り組んでいる。
中核を失う
品揃えを変更し、クーポンの利用を制限し、自社ブランドではなくオフプライス小売に傾倒したことで、コールズは中核顧客を「疎外」し、他店に顧客を追いやってしまったとグロム氏は述べた。
長年コールズをカバーしてきたグロム氏は、この小売業者がオフプライス小売業者に傾倒したことが間違いだったと語った。
「企業は自らの顧客基盤を認識し、自分たちが本来でないものになろうとすべきではないと思います」と同氏は述べた。「あまりにも多くの小売業者が他の誰かのようになりたがり、それが裏目に出ることがよくあります。」
ベンダー氏は、この動きがコールズを誤った方向に導き、何年にもわたる売上の停滞、来店客数の減少、そして「漂流する」ビジネス戦略をもたらしたと述べた。同社は経営陣の急速な交代、クレジットカードやプロモーション施策の変更を経験し、それは競争の激化にも直面していた時期でもあった。
「例えば、ペティートや宝飾品のようなカテゴリーを廃止する決断をしました。以前の決算説明会やその他の公開の場で話しましたが、それらは代替不可能なカテゴリーの例です」とベンダー氏は語った。「私たちは顧客の声を聞くのをやめてしまいました。」
コールズはその代償を払った。ウォール街はこの小売業者に対する信頼を失い、四半期ごとに売上低迷を報告し続けた。同時に、ウォルマートやT.J.マックスなどの競合他社がコールズの残した市場シェアを奪い、アマゾンのようなオンライン小売業者が成長していた。
近年高インフレの影響を受けた価格重視の消費者を獲得することは、より多くの小売業者がバリューを重視する中でさらに困難になった。
「百貨店が長期的に成長できるのかという懸念は常にあります。オフプライスの専門ブランドが直接消費者に販売するなど、多くの競争があります」と、ジェフリーズでコールズを担当するアナリストのブレイク・アンダーソン氏は述べた。「市場は時間とともに大きく進化しており、コールズの競争方法はバリューに大きく依存してきたため、バリューに基づいて顧客を獲得することは非常に難しくなっています。」
コンサルティング会社AlixPartnersの小売部門マネージングディレクター、ソニア・ラピンスキー氏は、消費者への圧力と伝統的な百貨店モデルの衰退により、マクロ経済もコールズの味方をしなかったと述べた。
「彼らは最もお得な選択肢を求めています」と同氏は語った。「バリューを求め、ブランドを求め、可能な限り最も安い価格を求めています。そして、他の小売業者から非常に魅力的な提案が数多く出されています。」
ラピンスキー氏はさらに、コールズの優先事項が同社のピーク後に何度も変更されたことが、衰退の一因になったと付け加えた。
「何年もの間、コールズでは多くの戦略の変更が見られました。具体的には、アスレチックやアスレジャーに参入するのか、ファッションに注力するのか、現在はプライベートラベルを拡大しているのか、顧客が店舗に入ったときに何を期待できるかが絶えず変化しています」とラピンスキー氏はCNBCに語った。「それが混乱を引き起こしたと思います。」
新局面を迎えて
ベンダー氏は2025年後半にCEOに就任して以来、コールズにとって常に効果的だったもの、すなわち自社ブランド、バリュー、クーポン、そして顧客が求める商品を適正価格で確実に見つけられるという保証に回帰することに注力してきたと述べた。
「当時、コールズは家族を大切にし、顧客が求めているもの、付加価値が確実に手に入るようにすることで知られていました」とベンダー氏は語った。「当時コールズを偉大にしたそのテーマの回復の一部は、今日でも依然として有効だと考えています。顧客は利便性を求めています。」
先月の最新決算報告で、コールズは収益減少にもかかわらず、4年間で最高の既存店売上高成長率を記録した。同小売業者は30億ドルの収益を報告し、ウォール街の予想を上回り、通期の純売上高と既存店売上高は2％減から横ばいの範囲になると予測した。
当時、ベンダー氏はこの四半期はコールズが「成長の扉を叩いている」時期だと述べた。この報告を受けて株価は20％急騰した。
ゴードン・ハスケットのアナリスト、グロム氏は、もしコールズが中核的なアイデンティティに立ち返っていなければ、この小売業者にとって「問題」になっていただろうと述べた。
「現在の彼らの戦略は非常に理にかなっていると思います」とグロム氏は語った。「自分たちが何者であるかに立ち返ることが、彼らの成功にとって重要になるでしょう。」
伝統的に年配の買い物客を対象としてきたコールズは、特にZ世代を店舗に引き寄せるために設計されたセフォラのショップ・イン・ショップを通じて、若い消費者を獲得しようと努めてきた。
セフォラのショップは、最新四半期にやや苦戦したものの（ベンダー氏はアナリストとの電話会議で、同事業が「低調」で、一桁台前半の減少だったと述べた）、歴史的に数十億ドルの売上と成長の勢いをもたらしてきた。
「彼らにとって非常に興味深い進展となったのは、店舗面積の創造的な活用と、売上だけでなく新規で若い顧客を獲得する方法です」とジェフリーズのアナリスト、アンダーソン氏は述べた。「百貨店に対しては、異なる世代で確立され、顧客の年齢層が高くなりがちであるという反発がしばしばあります。そのため、若い消費者にとっての relevancy を維持することが重要です。」
ベンダー氏は、コールズがセフォラ目当てで来店した顧客を店内でより深く購入してもらえるように取り組んでいることから、若い世代は「将来一緒に成長できる人々」だと述べた。
コールズの進歩にもかかわらず、ウォール街はまだ同社が世帯名に返り咲いていることを確信していないかもしれない。
6月のメモで、TDコーウェンのアナリストは、同社が「正しい戦略的决定を下している」と信じているが、アパレルとフットウェア事業の不振を理由に、銘柄を「ホールド」と評価したと書いた。
「コールズは依然として『結果を示せ』というストーリーだが、[既存店売上高]に関しては、懸念されていたより良好な結果が出ている」とアナリストは最新の決算報告後に書いた。「当社は、簡素化されたプロモーション、在庫のバランス調整、ジュニア部門での成功の活用が、立て直しの鍵になると引き続き考えている。一見すると、製品と在庫の進捗は有望だが、中核的なクレジット顧客と『その他収益』への圧力は依然として重要な課題である。」
ラピンスキー氏は、特典やプロモーションで知られるコールズは、他の小売業者と差別化するために、価値ある店舗体験に加えて、強力なバリュープロポジションを提供する必要があると述べた。
「魅力的な商品提供、適正な価格、消費者が店舗に行きたいと思う製品を持ち、最高の取引を得ていると確信させることが必要です。それがまさに消費者が求めているものであり、他の場所に行ってしまう理由でもあります」と同氏は語った。
ラピンスキー氏は、コールズが明らかにバランスシートと収益性の改善を目指している一方で、顧客を取り戻そうとする中で、競争激化にどのように立ち向かうか、市場は見守る必要があると付け加えた。
それでもベンダー氏は、回復の兆しは心強いものの、それは成長という長い道のりの「近所」への第一歩に過ぎないと述べた。
「私たちはまだ到着していません」とベンダー氏は語った。「誰にも『旗を立てて、終わった』と感じてほしくありません。正直なところ、まだ初期段階ですが、私たちはより前向きで、会社の方向性についてより明確な方向へと進んでいます。」
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