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2026年6月13日、カリフォルニア州サンタクララで開催されるFIFAワールドカップ2026グループB、カタール対スイスの試合を前に、サンフランシスコ・ベイエリア・スタジアムの外観の全景。
フラン・サンティアゴ | ゲッティイメージズ
世界中の人々が今夏のワールドカップに注目する中、最も話題を集めているブランドの中には、大会の公式スポンサーではないものもある。
今年のワールドカップの公式スポンサーリストには、米国、カナダ、メキシコの各都市で開催されるこの大会のために、アディダス、コカ・コーラ、カタール航空などの世界的に有名な企業が名を連ねている。
しかし、大会が始まる前から、リーバイ・ストラウス＆カンパニー、タコベル、テキサス州を拠点とするコンビニエンスストアチェーンのブシーズなどの企業に注目が集まっていた。ある企業は、創造的なマーケティング戦略でソーシャルメディア上で注目を集め、また別の企業は、国際的な選手やファンの流入に伴う自然な顧客の反応から恩恵を受けている。
マクドナルドは、期間限定メニューとカップで大会を盛り上げた。タコベルは、試合の結果に応じてファンを祝福または応援する新しいキャンペーンに力を入れた。
マーケティング調査会社WARCメディアによると、今年のワールドカップの広告費は105億ドルに達すると予想されている。これは、ロシアで開催された2018年のワールドカップの約126億ドルをわずかに下回る。
市場調査会社センサータワーはCNBCに対し、ワールドカップの広告費は初戦前の数週間で前週比42％増加したと語った。同社は、タコベルとデュラセルが過去数週間で広告費を増やしていることを確認したが、過去3ヶ月間のワールドカップ広告費トップ10は、大会のスポンサーまたは放送パートナーである。
市場調査会社メルトウォーターによると、ワールドカップに向けた準備期間中、非スポンサーブランドのコラボレーションは公式スポンサーのほぼ2倍のエンゲージメントを生み出し、約6100万のエンゲージメントに達したのに対し、公式スポンサーはわずか3300万だった。
同社はCNBCに対し、スポンサー広告がボリュームでリードする一方、配信とクリエイティブの質が非スポンサーのエンゲージメント向上を後押しし、最もソーシャルメディアでのエンゲージメントはTikTokから得られたと語った。
同社によると、大会が始まって以来、非スポンサーブランドはソーシャルメディア上で5万7000件以上の言及を超えたのに対し、公式スポンサーはわずか4万3000件強だった。
「今回のワールドカップから得られる大きな教訓は、公式スポンサーシップがなくても文化的瞬間を掌握できるということだ」とメルトウォーターのCEOジョン・ボックスはCNBCに語った。「次の大会で勝つブランドは、必ずしも最大の予算を持つブランドではなく、リアルタイムでトレンドを把握し、それを自社ブランドに結びつける創造性、そしてその瞬間が過ぎ去る前に行動するスピードを備えたブランドだ。」
2026年6月20日、マサチューセッツ州ボストンのベントレー大学で行われたフランス代表チームのトレーニングセッションでのキリアン・ムバッペのナイキサッカースパイク。スパイクの58という数字は、ムバッペが代表チームで挙げたゴール数を表している。
ジョニー・フィデリン | アイコンスポーツ | ゲッティイメージズ
メルトウォーターによると、コカ・コーラとアディダスは、大会前の準備期間中に全スポンサーの言及の半分を占めていた。しかし、6月11日の初戦前の最後の11日間で、マクドナルドが明確な勝者となり、エンゲージメントシェアは2.6%から23%に上昇した。
メルトウォーターによると、非スポンサーのうち、レゴはソーシャルメディアプラットフォーム全体で最もエンゲージメントの高い非スポンサー投稿トップ50の82%を占めた。この建設玩具会社のワールドカップキャンペーンは、大会前の数日間でスポンサー平均の12倍のエンゲージメントを達成した。
公式スポンサーではないナイキは、キム・カーダシアン、トラヴィス・スコット、レブロン・ジェームズなどの有名人や、ノルウェーの新星アーリング・ハーランド、ポルトガル代表キャプテンのクリスティアーノ・ロナウドなどの多くのワールドカップスターをフィーチャーしたワールドカップ広告で、YouTubeで7000万回以上の再生回数を獲得した。
ライバルのスニーカーブランド、アディダスは、俳優のティモシー・シャラメ、アルゼンチン代表キャプテンのリオネル・メッシなどをフィーチャーした広告で約700万回の再生回数を記録している。
この差は、大会中のピッチ外での広告バトルにおける勝者と敗者を示していると、ロヨラ・メリーマウント大学のマーケティング教授アンドリュー・ローム氏は述べた。
「両ブランドが4〜5分のコンテンツに対してまったく異なるアプローチをとったのは興味深かった。私はナイキのアプローチが大好きだ。なぜなら、それは完全にブランドに忠実で、不遜で、予想外で、対立的だったからだ」とローム氏はCNBCに語った。「特にナイキのように活用できる資産を持っているなら、公式スポンサーでなくても、ワールドカップのような世界的なイベントの文化的社会的な重要性に結びつけることができる。」
今年のワールドカップの広告の勝者について、ローム氏は「予想されたものと予想外のもの」の戦いだと述べた。公式スポンサーではないためFIFAの制約を受けない企業は、マーケティングを最も楽しむことができると同氏は述べた。
非スポンサーの地位を最大限に活用しているブランドの1つが、デニムブランドのリーバイスだ。
同社は大会の公式スポンサーではないため、カリフォルニア州サンタクララの開催スタジアムにあるブランド表示は試合前に撤去しなければならなかった。
リーバイスのロゴは、ジーンズのパンツポケットのような形をしており、白いカバーで覆われていたが、この動きが逆説的に、面白がったファンからソーシャルメディア上で同社への話題を生み出した。同様の動きとして、カミソリブランドのジレットは、マサチューセッツ州のスタジアムにある自社のロゴのカバーをシェービングクリームの泡に見立て、この状況を軽く扱ったものにした。
「リーバイス・スタジアムでの命名権スポンサーシップの制限として始まったものが、リーバイスの歴史の中で最もコメントされ、共有された投稿になりました」と、リーバイスの最高マーケティング責任者ケネス・ミッチェルは先週書いている。「ソーシャルチャンネルのプロフィール変更で完全にそれに乗ったことで、話は決まりました。」
ミッチェル氏はさらに、「強力なブランドの象徴性」が同社の味方となり、特徴的なロゴは覆いの下でも認識可能なままであったと付け加えた。
メルトウォーターによると、リーバイスはマーケティングを通じて非スポンサーの認知度の最も強い例を示し、ワールドカップ開始以来、その言及数は44%増加した。調査会社によると、スタジアムのカバーマーケティングに乗り出した後、同社とのエンゲージメントは約4倍に増加した。
ニューヨーク大学スターン・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング助教授ジャレッド・ワトソン氏は、今年の大会ではブランドがマーケティングをより楽しんでいるのを見ていると述べた。
「特に今年見られるのは、これらのブランドがFIFAと正式に提携していないという反抗的または生意気なアプローチをとっていることであり、多くの消費者がこれらのマーケティング施策を支持しているのは、ある意味でFIFAに対抗しているように感じられるからです」とワトソン氏はCNBCに語った。「それはFIFAから資本主義的な意図を剥ぎ取るようなものです。」
ワトソン氏は、ブランドの成功はマーケティングだけによるものではなく、一部の企業はサッカーの商業化に対する消費者の不満を汲み取っていると述べた。
例えば、FIFAは試合中に強制給水タイムを導入し、試合を中断することなく広告のための時間を増やした。この休憩は、不必要で金儲けのためのものだとして、ファンから批判を浴びている。
「私たちはこれらのブランドが反抗し、抵抗しているのを見るのが好きだという、権威に反抗するような精神が少しあります。それはワールドカップの精神である団結と実力主義に沿ったものだからです」とワトソン氏は述べた。
FIFAは12月、3分間の休憩は「選手の健康」を優先し、「選手に可能な限り最善の条件を確保するための集中的な取り組みの一環」であると述べた。
一部のブランドは、世界中のファンがワールドカップ開催都市の文化を体験し、アメリカのゼネラルストアチェーン「ブシーズ」やサラダドレッシング会社「ヒドゥンバレーランチ」に対する新たな親しみを投稿するなど、より有機的な成功も収めている。
「私たちが見てきたことの一つは、積極的に広告に飛び込むことを決めていなかったかもしれない多くのブランドを助けたと思われるものですが、基本的なアメリカのものに対する喜びが見られたことです」とワトソン氏は述べた。「これにより、多くのブランドがこれらのトレンドにスリップストリームしたり、やや反応的に飛び乗ったりして、アーンドメディアを獲得することができました。」
そして人工知能の時代においては、感情的なつながりを生み出し、人間的な魅力を持つマーケティングが際立つと、ノースウェスタン大学のマーケティング准教授ケリー・カトラー氏は述べた。
「特にタイムリーだと思います。なぜなら、人々は今、AIに関するメディアやAIに関する議論に少し敏感になっているからです」とカトラー氏は述べた。「だからこそ、自分のチームが勝った時や負けた時の重要性を人間レベルで理解することは、とても基本的で根本的であり、そのようなつながりを生み出します。」
カトラー氏はまた、マーケティングは世代を超えて効果を発揮するとも述べた。若い消費者は自分が売り込まれていることに気づきやすく、抵抗することも多い。ジェネレーションZとのより深い絆を築ける企業は、マーケティングの「黄金のガチョウ」を見つけることができるだろうと述べた。
FIFAの規制に制約されているスポンサー企業にとって、ワールドカップは将来のブランドパートナーシップに広範な影響を与える可能性があると同氏は付け加えた。
「組織は明らかにスポンサーシップ収入を望んでおり、何も支払っていないブランドが大きな注目を集め、見出しを独占し、本当に興味深い結果を出しているような状況を経験したくありません」とカトラー氏は述べた。「ですから、これが将来のスポンサーシッププログラムにどのような影響を与えるかを見るのは興味深いことになると思います。」
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ワールドカップ広告で成功するブランドは、スポンサーではないかもしれない
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2026年6月13日、カリフォルニア州サンタクララで開催されるFIFAワールドカップ2026グループB、カタール対スイスの試合を前に、サンフランシスコ・ベイエリア・スタジアムの外観の全景。
フラン・サンティアゴ | ゲッティイメージズ
世界中の人々が今夏のワールドカップに注目する中、最も話題を集めているブランドの中には、大会の公式スポンサーではないものもある。
今年のワールドカップの公式スポンサーリストには、米国、カナダ、メキシコの各都市で開催されるこの大会のために、アディダス、コカ・コーラ、カタール航空などの世界的に有名な企業が名を連ねている。
しかし、大会が始まる前から、リーバイ・ストラウス＆カンパニー、タコベル、テキサス州を拠点とするコンビニエンスストアチェーンのブシーズなどの企業に注目が集まっていた。ある企業は、創造的なマーケティング戦略でソーシャルメディア上で注目を集め、また別の企業は、国際的な選手やファンの流入に伴う自然な顧客の反応から恩恵を受けている。
マクドナルドは、期間限定メニューとカップで大会を盛り上げた。タコベルは、試合の結果に応じてファンを祝福または応援する新しいキャンペーンに力を入れた。
マーケティング調査会社WARCメディアによると、今年のワールドカップの広告費は105億ドルに達すると予想されている。これは、ロシアで開催された2018年のワールドカップの約126億ドルをわずかに下回る。
市場調査会社センサータワーはCNBCに対し、ワールドカップの広告費は初戦前の数週間で前週比42％増加したと語った。同社は、タコベルとデュラセルが過去数週間で広告費を増やしていることを確認したが、過去3ヶ月間のワールドカップ広告費トップ10は、大会のスポンサーまたは放送パートナーである。
市場調査会社メルトウォーターによると、ワールドカップに向けた準備期間中、非スポンサーブランドのコラボレーションは公式スポンサーのほぼ2倍のエンゲージメントを生み出し、約6100万のエンゲージメントに達したのに対し、公式スポンサーはわずか3300万だった。
同社はCNBCに対し、スポンサー広告がボリュームでリードする一方、配信とクリエイティブの質が非スポンサーのエンゲージメント向上を後押しし、最もソーシャルメディアでのエンゲージメントはTikTokから得られたと語った。
同社によると、大会が始まって以来、非スポンサーブランドはソーシャルメディア上で5万7000件以上の言及を超えたのに対し、公式スポンサーはわずか4万3000件強だった。
「今回のワールドカップから得られる大きな教訓は、公式スポンサーシップがなくても文化的瞬間を掌握できるということだ」とメルトウォーターのCEOジョン・ボックスはCNBCに語った。「次の大会で勝つブランドは、必ずしも最大の予算を持つブランドではなく、リアルタイムでトレンドを把握し、それを自社ブランドに結びつける創造性、そしてその瞬間が過ぎ去る前に行動するスピードを備えたブランドだ。」
ワールドカップの結果
2026年6月20日、マサチューセッツ州ボストンのベントレー大学で行われたフランス代表チームのトレーニングセッションでのキリアン・ムバッペのナイキサッカースパイク。スパイクの58という数字は、ムバッペが代表チームで挙げたゴール数を表している。
ジョニー・フィデリン | アイコンスポーツ | ゲッティイメージズ
メルトウォーターによると、コカ・コーラとアディダスは、大会前の準備期間中に全スポンサーの言及の半分を占めていた。しかし、6月11日の初戦前の最後の11日間で、マクドナルドが明確な勝者となり、エンゲージメントシェアは2.6%から23%に上昇した。
メルトウォーターによると、非スポンサーのうち、レゴはソーシャルメディアプラットフォーム全体で最もエンゲージメントの高い非スポンサー投稿トップ50の82%を占めた。この建設玩具会社のワールドカップキャンペーンは、大会前の数日間でスポンサー平均の12倍のエンゲージメントを達成した。
公式スポンサーではないナイキは、キム・カーダシアン、トラヴィス・スコット、レブロン・ジェームズなどの有名人や、ノルウェーの新星アーリング・ハーランド、ポルトガル代表キャプテンのクリスティアーノ・ロナウドなどの多くのワールドカップスターをフィーチャーしたワールドカップ広告で、YouTubeで7000万回以上の再生回数を獲得した。
ライバルのスニーカーブランド、アディダスは、俳優のティモシー・シャラメ、アルゼンチン代表キャプテンのリオネル・メッシなどをフィーチャーした広告で約700万回の再生回数を記録している。
この差は、大会中のピッチ外での広告バトルにおける勝者と敗者を示していると、ロヨラ・メリーマウント大学のマーケティング教授アンドリュー・ローム氏は述べた。
「両ブランドが4〜5分のコンテンツに対してまったく異なるアプローチをとったのは興味深かった。私はナイキのアプローチが大好きだ。なぜなら、それは完全にブランドに忠実で、不遜で、予想外で、対立的だったからだ」とローム氏はCNBCに語った。「特にナイキのように活用できる資産を持っているなら、公式スポンサーでなくても、ワールドカップのような世界的なイベントの文化的社会的な重要性に結びつけることができる。」
今年のワールドカップの広告の勝者について、ローム氏は「予想されたものと予想外のもの」の戦いだと述べた。公式スポンサーではないためFIFAの制約を受けない企業は、マーケティングを最も楽しむことができると同氏は述べた。
非スポンサーの地位を最大限に活用しているブランドの1つが、デニムブランドのリーバイスだ。
同社は大会の公式スポンサーではないため、カリフォルニア州サンタクララの開催スタジアムにあるブランド表示は試合前に撤去しなければならなかった。
リーバイスのロゴは、ジーンズのパンツポケットのような形をしており、白いカバーで覆われていたが、この動きが逆説的に、面白がったファンからソーシャルメディア上で同社への話題を生み出した。同様の動きとして、カミソリブランドのジレットは、マサチューセッツ州のスタジアムにある自社のロゴのカバーをシェービングクリームの泡に見立て、この状況を軽く扱ったものにした。
「リーバイス・スタジアムでの命名権スポンサーシップの制限として始まったものが、リーバイスの歴史の中で最もコメントされ、共有された投稿になりました」と、リーバイスの最高マーケティング責任者ケネス・ミッチェルは先週書いている。「ソーシャルチャンネルのプロフィール変更で完全にそれに乗ったことで、話は決まりました。」
ミッチェル氏はさらに、「強力なブランドの象徴性」が同社の味方となり、特徴的なロゴは覆いの下でも認識可能なままであったと付け加えた。
メルトウォーターによると、リーバイスはマーケティングを通じて非スポンサーの認知度の最も強い例を示し、ワールドカップ開始以来、その言及数は44%増加した。調査会社によると、スタジアムのカバーマーケティングに乗り出した後、同社とのエンゲージメントは約4倍に増加した。
広告戦略の変化
ニューヨーク大学スターン・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング助教授ジャレッド・ワトソン氏は、今年の大会ではブランドがマーケティングをより楽しんでいるのを見ていると述べた。
「特に今年見られるのは、これらのブランドがFIFAと正式に提携していないという反抗的または生意気なアプローチをとっていることであり、多くの消費者がこれらのマーケティング施策を支持しているのは、ある意味でFIFAに対抗しているように感じられるからです」とワトソン氏はCNBCに語った。「それはFIFAから資本主義的な意図を剥ぎ取るようなものです。」
ワトソン氏は、ブランドの成功はマーケティングだけによるものではなく、一部の企業はサッカーの商業化に対する消費者の不満を汲み取っていると述べた。
例えば、FIFAは試合中に強制給水タイムを導入し、試合を中断することなく広告のための時間を増やした。この休憩は、不必要で金儲けのためのものだとして、ファンから批判を浴びている。
「私たちはこれらのブランドが反抗し、抵抗しているのを見るのが好きだという、権威に反抗するような精神が少しあります。それはワールドカップの精神である団結と実力主義に沿ったものだからです」とワトソン氏は述べた。
FIFAは12月、3分間の休憩は「選手の健康」を優先し、「選手に可能な限り最善の条件を確保するための集中的な取り組みの一環」であると述べた。
一部のブランドは、世界中のファンがワールドカップ開催都市の文化を体験し、アメリカのゼネラルストアチェーン「ブシーズ」やサラダドレッシング会社「ヒドゥンバレーランチ」に対する新たな親しみを投稿するなど、より有機的な成功も収めている。
「私たちが見てきたことの一つは、積極的に広告に飛び込むことを決めていなかったかもしれない多くのブランドを助けたと思われるものですが、基本的なアメリカのものに対する喜びが見られたことです」とワトソン氏は述べた。「これにより、多くのブランドがこれらのトレンドにスリップストリームしたり、やや反応的に飛び乗ったりして、アーンドメディアを獲得することができました。」
そして人工知能の時代においては、感情的なつながりを生み出し、人間的な魅力を持つマーケティングが際立つと、ノースウェスタン大学のマーケティング准教授ケリー・カトラー氏は述べた。
「特にタイムリーだと思います。なぜなら、人々は今、AIに関するメディアやAIに関する議論に少し敏感になっているからです」とカトラー氏は述べた。「だからこそ、自分のチームが勝った時や負けた時の重要性を人間レベルで理解することは、とても基本的で根本的であり、そのようなつながりを生み出します。」
カトラー氏はまた、マーケティングは世代を超えて効果を発揮するとも述べた。若い消費者は自分が売り込まれていることに気づきやすく、抵抗することも多い。ジェネレーションZとのより深い絆を築ける企業は、マーケティングの「黄金のガチョウ」を見つけることができるだろうと述べた。
FIFAの規制に制約されているスポンサー企業にとって、ワールドカップは将来のブランドパートナーシップに広範な影響を与える可能性があると同氏は付け加えた。
「組織は明らかにスポンサーシップ収入を望んでおり、何も支払っていないブランドが大きな注目を集め、見出しを独占し、本当に興味深い結果を出しているような状況を経験したくありません」とカトラー氏は述べた。「ですから、これが将来のスポンサーシッププログラムにどのような影響を与えるかを見るのは興味深いことになると思います。」
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