The North Faceでは、キム・カーダシアンのSkimsや他のファッションブランドと協力するとともに、女性アウトドア愛好家向けの製品を拡大している。ブランドのプレミアムパフォーマンスコレクションの一つであるAdvanced Mountain Kitラインには、現在フルラインナップのウィメンズアソートメントが含まれている。
The North Faceは、女性における「最大の単一機会」だとダレル氏は述べた。また、収益では最大のブランドであり、2026年度の96億ドルの売上高の約42%を占めている。
その戦略の一環として、ガス氏は「Win With Her」イニシアチブを通じて女性買い物客の獲得を重要な優先事項とした。このイニシアチブはまず欧州で開始され、その後ビジネス全体により広く拡大した。今年初めにCNBCの「Mad Money」に出演した際、ガス氏はジム・クレイマーに対し、女性向けアパレルは現在、Levi'sの事業の38%を占めており、2022年の約3分の1から増加したと語った。彼女は男女間の収益を50対50にすることを目標としている。
リーバイス、ザ・ノース・フェイス、コロンビアは、次の成長段階を促進するために女性に注目している。
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2022年5月20日、米ニューヨーク市マンハッタンにあるVFコーポレーション傘下のVans店舗で販売中の靴。
アンドリュー・ケリー | ロイター
男性よ、退け。
歴史的に男性に人気の高かったアイコニックなアパレルブランドが、新たな成長の原動力として女性に目を向けている。
Timberlandの親会社VFコーポレーション、Levi's、Columbia Sportswearの各CEOは最近、収益拡大と顧客基盤の拡大を目指し、女性を重要な焦点として強調している。
その機会は大きい。Needhamのアナリスト、トム・ニキッチ氏は、米国の女性向けアパレル市場は男性向け市場よりも約70%大きいと推計している。言い換えれば、女性は男性よりも衣服にかける支出が大幅に多い。
「もし男性に大きく偏っているなら、本質的に人口の半分を置き去りにしていることになる」とニキッチ氏はCNBCに語った。
アナリストによると、VFコーポレーション、Levi's、Columbiaの取り組みは、ますます競争が激化する市場で成長を求めるアパレル業界全体の広範な動向を反映している。これらの企業は何十年も女性向けの衣料品や靴を販売してきたが、経営陣は女性消費者を単なるもう一つの顧客セグメントではなく、戦略的優先事項として扱うようになってきている。
投資家にとって、その魅力は単純明快だ。より多くの女性買い物客を獲得することで、ブランドは根本的な方向転換をせずに対応可能な市場を拡大できる。
「これらのブランドの一部がなぜこれほど男性に偏っているのか、構造的に正当な理由はなかった」とニキッチ氏は述べた。「男性での強みを維持しながら女性での成長に成功できれば、それは大きなチャンスだ。」
3年前に売上高減少期を経て会社を活性化するために就任したVFコーポレーションのCEO、ブラッケン・ダレル氏は、Vans、The North Face、Timberland、靴メーカーのAltra Runningなど、複数のブランドにとって女性が大きな「鍵」であると述べた。
ダレル氏によると、その機会は女性の購買力の向上と、より広範な消費者動向への影響力の両方に由来する。
「女性は、私たちの多くが主に男性向けブランドを運営してきた中で考えていた以上に、男性の選択に影響を与えてきた」とダレル氏はインタビューで語った。「すべてのブランドにおいて、女性にアプローチしようとすれば、より大きなチャンスが常にあった。」
VFはその焦点をポートフォリオ全体の製品開発に組み込んでいる。スケートボード文化の象徴であるVansは、女性向けアパレル、パール加工のフットウェア、シューズジュエリーを導入した。象徴的なイエローブーツで知られるTimberlandは、Stone Streetプラットフォームブーツやその他の女性向けシルエットなどの製品でラインアップを拡大し、女性買い物客へのアピールを広げるため、洗練されたデザインに傾倒している。
The North Faceでは、キム・カーダシアンのSkimsや他のファッションブランドと協力するとともに、女性アウトドア愛好家向けの製品を拡大している。ブランドのプレミアムパフォーマンスコレクションの一つであるAdvanced Mountain Kitラインには、現在フルラインナップのウィメンズアソートメントが含まれている。
The North Faceは、女性における「最大の単一機会」だとダレル氏は述べた。また、収益では最大のブランドであり、2026年度の96億ドルの売上高の約42%を占めている。
「ノースフェイスは、ある程度の期間をかけて40億ドルから80億ドルに倍増できると信じている」と同氏は述べ、その成長可能性のうち、女性が20億ドル以上を占める可能性があると推計した。
女性への焦点は、Vansを持続可能な成長に戻す役割も果たす可能性があると、ジェフリーズのアナリスト、ブレイク・アンダーソン氏は述べた。若い女性は「強力なブランド支持者やトレンドセッター」として機能し、ソーシャルメディアやオンラインショッピングチャネルを通じて認知度を高めるのに役立つと述べた。
Vansブランドは、ダレル氏の就任前から何年も苦戦してきた。しかし、収益のトレンドは改善している。3月に終了したVFの会計年度の固定為替ベースの売上高は11%減少したが、2025年度と2024年度はそれぞれ15%と27%の減少だった。2027年度については、同社は一桁台半ばの減少を見込んでいる。
2026年度、VFは全社的な売上高の3年連続減少の連鎖を断ち切り、The North FaceとTimberlandは固定為替ベースでそれぞれ5%成長した。2027年度も成長が見込まれている。
ダレル氏の在任期間中、配当を含めたVFの株価は約7%下落している。これは、同期間に38%上昇したステート・ストリートの小売りETFとして知られるXRTを下回っている。ただし、過去1年間では、株価はXRTを圧倒し、約36%のリターンに対し、XRTは約10%だった。
Levi Strauss & Co.の社長兼CEO、ミシェル・ガス氏が、2024年4月5日、米ニューヨーク市のニューヨーク証券取引所（NYSE）で開場の鐘を鳴らす。
アンドリュー・ケリー | ロイター
Levi'sは、女性向けアパレルへの拡大がどのように成長につながるかを示す最も明確な例の一つとして浮上している。
元Kohl'sのCEOであるミシェル・ガス氏は、社長就任から1年後の2024年1月にLevi'sのCEOに就任した。彼女は成長を加速させ、同社のD2C（直接消費者向け）ファーストのビジネスへの移行を推進する任務を負っていた。
その戦略の一環として、ガス氏は「Win With Her」イニシアチブを通じて女性買い物客の獲得を重要な優先事項とした。このイニシアチブはまず欧州で開始され、その後ビジネス全体により広く拡大した。今年初めにCNBCの「Mad Money」に出演した際、ガス氏はジム・クレイマーに対し、女性向けアパレルは現在、Levi'sの事業の38%を占めており、2022年の約3分の1から増加したと語った。彼女は男女間の収益を50対50にすることを目標としている。
「[2025]の女性向けは11%増加し、38%から50%の間には長い道のりがありますが、それは私たちにとって追加的なビジネスです」とガス氏は述べた。
2026年第1四半期の決算説明会で、ガス氏は女性向けアパレルが同四半期に13%成長したのに対し、男性向けは7%の成長だったと述べた。2025年の年次報告書で、Levi'sはこのカテゴリーを「強力な成長エンジン」と表現し、粗利益率が高い一方で浸透が不十分であると指摘した。
同社はデニムからドレス、スカート、トップス、ライフスタイルアパレルへと拡大している。また、2024年のビヨンセとの注目を集めたパートナーシップなど、マーケティング活動も強化している。
Levi'sは店舗の陳列方法も変更した。米国の多くの店舗では、女性向けアパレルが前面に目立つように配置され、マネキンやコーディネート全体を披露するライフスタイルディスプレイで補完されている。
ニーダムのアナリスト、ニキッチ氏は、Levi'sはブランドが男性買い物客の勢いを犠牲にせずに、いかに女性向け事業を成長させることができるかを示していると述べた。
「女性向け事業はさらに好調ですが、男性向け製品も引き続き売れ行きが良いです。男性と女性の両方でバランスの取れた成長が達成できれば、損益計算書と株式にとって素晴らしい効果をもたらします。」
Levi'sの株価は、ガス氏が2024年1月にCEOに就任して以来、配当を含めて66%のリターンを上げている。この期間中、株価はXRTの28%のリターンを大幅に上回っている。また、S&P500の総リターン58%をわずかに上回っている。
Levi'sは水曜日に次回の四半期決算を発表する予定だ。
モンゴル・ウランバートル - 2025年4月24日：アメリカのスポーツウェアブランド、コロンビアのウランバートル店。
ブドゥルル・チュクルート | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images
Columbia Sportswearも同様の戦略を追求している。
最近の投資家会議で、CEOのティム・ボイル氏は、同社がハイキングや釣りなどで人気の衣料品や靴を超えてアピールを広げている例として、Columbiaのスタイリッシュな冬用コート「Amaze Puff Jacket」の成功を挙げた。
「非常にファッショナブルだ」と1988年からCEOを務めるボイル氏は語った。「多くの新しい人々をブランドに引き寄せた。」
このジャケットはソーシャルメディアで大きな注目を集め、伝統的にColumbiaをファッションブランドとは考えていなかった消費者に紹介するのに役立ったとボイル氏は述べた。
同社はその勢いをさらに構築し続けている。5月にCNBCの「Mad Money」に出演した際、ボイル氏は女性向けアウターウェアを主要な焦点分野として強調し、ColumbiaはAmazeコレクションを他のシーズンにも拡大する計画だと述べた。
Columbiaは、固定為替ベースで前年比3%減だった昨年に続き、今年は1%から3%の売上高成長を見込んでいる。過去1年間で、株価は約1%のリターンとなり、XRTの10%上昇を下回っている。
グループ全体の株価パフォーマンスはまちまちだが、彼らの追求は方向性が一致している。
「米国の平均的な女性は、平均的な男性と比較して、クローゼットに年間約2倍の費用を費やしている」とニキッチ氏は述べた。
ダレル氏は、これは同社がもはや見過ごす余裕のない機会だと述べた。
「人口の50%以上が女性であるという事実から目を背けることはできません。したがって、これらのブランドにとってそれは常に大きなチャンスでした。投資家の皆様には、私たちが女性を無視せず、積極的にアプローチしていることに興奮していただけるはずです。」