ワールドカップの広告で成功しているブランドは、スポンサーではないかもしれない

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2026年6月13日、カリフォルニア州サンタクララで開催されたFIFAワールドカップ2026グループBのカタール対スイス戦に先立つ、サンフランシスコ・ベイエリア・スタジアムの外観の全景。

フラン・サンティアゴ | ゲッティイメージズ

世界中の人々が今夏のワールドカップに注目する中、最も話題を集めているブランドの中には、大会の公式スポンサーではない企業もある。

今年のワールドカップは米国、カナダ、メキシコの各都市で開催され、公式スポンサーにはアディダス、コカ・コーラ、カタール航空などの世界的な有名ブランドが名を連ねている。

しかし、大会が始まる前から、リーバイ・ストラウス＆カンパニー、タコベル、テキサス州に拠点を置くコンビニエンスストアチェーンのブシーズなどに注目が集まっていた。中には、斬新なマーケティング戦略でソーシャルメディアで話題を集めた企業もあれば、海外からの選手やファンの流入により、顧客の自然な反応から恩恵を受けた企業もある。

マクドナルドは、期間限定メニューやカップで大会を盛り上げた。タコベルは、試合結果に応じてファンを祝福または応援する新たなキャンペーンに力を入れた。

マーケティング調査会社WARCメディアによると、今年のワールドカップの広告費は105億ドルに達すると予想されている。これは、ロシアが開催した2018年ワールドカップの約126億ドルをやや下回る水準だ。

市場情報会社センサータワーはCNBCに対し、ワールドカップの広告費は初戦前の数日間で前週比42%増加したと語った。同社の調査では、タコベルとデュラセルはここ数週間で広告費を増やしているが、過去3カ月間でワールドカップの広告費トップ10に入ったブランドは、大会のスポンサーまたは放送パートナーであることがわかった。

マーケット調査会社メルトウォーターによると、ワールドカップ前の準備期間中、非スポンサーブランドのコラボレーションは公式スポンサーの約2倍のエンゲージメントを生み出し、約6100万件のエンゲージメントに達したのに対し、公式スポンサーはわずか3300万件だった。

同社はCNBCに対し、スポンサー広告はボリュームでリードしたものの、配信とクリエイティブの質が非スポンサーのエンゲージメントを押し上げ、ソーシャルメディアでのエンゲージメントの大部分はTikTokからもたらされたと述べた。

大会が始まって以来、非スポンサーブランドはソーシャルメディアで5万7000件以上の言及を達成したのに対し、公式スポンサーは4万3000件強だったという。

「今回のワールドカップから得られた大きな教訓は、もはや文化に浸透する瞬間を所有するために公式スポンサーになる必要はないということだ」とメルトウォーターのCEO、ジョン・ボックス氏はCNBCに語った。「次の大会で勝つブランドは、必ずしも最大の予算を持つブランドではなく、リアルタイムでトレンドを把握し、それを自社ブランドに結びつけるクリエイティビティを持ち、その瞬間が過ぎ去る前に行動するスピードを備えたブランドだ」

ワールドカップの結果

2026年6月20日、マサチューセッツ州ボストンのベントレー大学で行われたフランス代表チームの練習中のキリアン・エムバペのナイキ製サッカークリート。クリートに刻まれた58という数字は、エムバペが代表チームで挙げたゴール数を表している。

ジョニー・フィデリン | アイコンスポーツ | ゲッティイメージズ

メルトウォーターによると、コカ・コーラとアディダスは、大会前の準備期間中の全スポンサー関連言及の半分を占めた。しかし、6月11日の初戦前の最後の11日間で、マクドナルドが明らかな勝者となり、エンゲージメントシェアは2.6%から23%に上昇した。

非スポンサーの中で、レゴはソーシャルメディアプラットフォーム全体で最もエンゲージメントの高い非スポンサーの投稿トップ50の82%を占めたとメルトウォーターは述べている。このブロック玩具メーカーのワールドカップキャンペーンは、大会前の数日間でスポンサー平均の12倍のエンゲージメントを達成した。

公式スポンサーではないナイキは、キム・カーダシアン、トラヴィス・スコット、レブロン・ジェームズといった有名人や、ノルウェーの新星アーリング・ハーランド、ポルトガル代表キャプテンのクリスティアーノ・ロナウドといった多数のワールドカップスターを起用したワールドカップ広告で、YouTubeで7000万回以上の再生回数を記録した。

スニーカーライバルのアディダスは、俳優のティモシー・シャラメ、アルゼンチン代表キャプテンのリオネル・メッシなどを起用した広告で約700万回の再生回数を数えている。

この差は、大会中のピッチ外での広告合戦における勝者と敗者を示していると、ロヨラ・メリーマウント大学のマーケティング教授アンドリュー・ローム氏は分析する。

「両ブランドが4～5分のコンテンツに全く異なるアプローチを取ったのは興味深く、私はナイキのアプローチが大好きだった。なぜなら、それは完全にブランドに忠実で、不遜で、予想外で、正面から向かってくるものだったからだ」とローム氏はCNBCに語った。「ワールドカップのような世界的なイベントの文化的・社会的な重要性に結びつけるためには、公式スポンサーである必要はない。特にナイキのように、それを展開できる資産を持っているならなおさらだ」

今年のワールドカップの広告の勝者について、ローム氏は「予想されるものと予想外のもの」の戦いだと述べた。公式スポンサーではないためFIFAの制約を受けない企業こそが、マーケティングを最も楽しむことができると同氏は言う。

非スポンサーの立場を最大限に活用しているブランドの1つが、デニムブランドのリーバイスだ。

同社は大会の公式パートナーではないため、カリフォルニア州サンタクララの開催スタジアムに掲げられたブランド表示は試合前に撤去しなければならなかった。

リーバイスのロゴ（ジーンズのパンツポケットをかたどった緩やかな形）は白いカバーで覆われたが、この動きは皮肉にも、面白がったファンからソーシャルメディアで同社への話題を呼んだ。同様の動きとして、シェービングブランドのジレットは、マサチューセッツ州のスタジアムのロゴを覆うカバーにシェービングクリームの泡を模したデザインを施し、状況を軽妙に扱った。

「リーバイス・スタジアムの命名権スポンサーとしての制限から始まったことが、リーバイスの歴史上最もコメントされ、共有された投稿になりました」とリーバイスのチーフ・マーケティング・オフィサー、ケネス・ミッチェル氏は先週記している。「ソーシャルチャンネルのプロフィール変更でこの動きに全面的に乗ったことで、決定的なものになりました」

ミッチェル氏はさらに、「強力なブランドアイコン」が同社の側に働き、カバーの下でも特徴的なロゴが認識可能なままだったと付け加えた。

メルトウォーターによると、リーバイスはマーケティングを通じて非スポンサーの可視性を示す最も強力な例となり、ワールドカップ開始以来、同社への言及が44%増加した。同調査会社によると、同社がスタジアムのカバーマーケティングに本格的に乗り出した後、エンゲージメントは約4倍に増加した。

変化する広告戦略

ニューヨーク大学スターン・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング准教授、ジャレッド・ワトソン氏は、今年の大会ではブランドがマーケティングでより楽しんでいる様子が見られると述べた。

「特に今年見られるのは、これらのブランドがFIFAと公式に提携していないという、一種の反抗的またはずる賢いアプローチを取っていることです。多くの消費者がこれらのマーケティング施策を支持しているのは、部分的にはそれがFIFAに対して対抗的な姿勢を感じさせるからです」とワトソン氏はCNBCに語った。「FIFAから資本主義的な意図を剥ぎ取っているようなものです」

ワトソン氏によると、ブランドの成功はマーケティングだけではなく、企業の中にはサッカーの商業化に対する消費者の不満を汲み取っているところもあるという。

例えばFIFAは、試合を中断せずに広告の時間を増やすため、試合中の強制給水タイムを導入した。この休憩時間は、不必要で金儲けだとファンから批判を浴びている。

「体制に抵抗するようなメンタリティが少しあります。つまり、私たちは反抗し、反発するブランドを見るのが好きなのです。なぜなら、それはワールドカップの精神である団結と能力主義に沿っているからです」とワトソン氏は述べた。

FIFAは12月、3分間の休憩は「選手の健康」を優先し、「選手に可能な限り最高の状態を確保するための集中的な取り組みの一環」であると述べていた。

また、世界中のファンがワールドカップ開催都市の文化を体験し、米国のゼネラルストアチェーン「ブシーズ」やサラダドレッシング会社「ヒドゥンバレーランチ」への新たな親近感を投稿する中、有機的な成功を収めたブランドもある。

「私たちが見てきたことの一つは、積極的に広告戦争に飛び込むことを決めていなかったかもしれない多くのブランドを助けたと思うのですが、いわゆる基本的なアメリカ的なものへの喜びが見られたことです」とワトソン氏は語った。「これにより、多くのブランドがスリップストリームのように、あるいはやや反応的にこれらのトレンドに飛び乗り、アーンドメディアを獲得することができました」

そして、人工知能の時代において、感情的なつながりを生み出し、人間的な魅力を持つマーケティングが際立つ、とノースウェスタン大学のマーケティング准教授、ケリー・カトラー氏は指摘する。

「特にタイムリーだと思います。なぜなら、人々は今、AIに関するメディアやAIをめぐる議論に少し敏感になっているからです」とカトラー氏は述べた。「チームが勝ったときや負けたときの重要性を人間レベルで理解することは、とても基本的かつ根本的であり、強い絆を生み出します」

カトラー氏はまた、このマーケティングは世代を超えて浸透すると述べた。若い消費者は、自分が販売されていることに気づきやすく、抵抗することも多い。Z世代とより深い絆を築ける企業は、「マーケティングの黄金のガチョウ」を見つけることができるだろうと同氏は述べた。

FIFAの規制に制約されているスポンサー企業にとって、ワールドカップは将来のブランドパートナーシップに広範な影響を与える可能性があると同氏は付け加えた。

「組織は明らかに、スポンサー収入を望んでいます。そして、何も支払っていないブランドが大きな注目を集め、見出しを飾り、本当に興味深い結果を生み出しているという状況を経験したくないのです」とカトラー氏は述べた。「そのため、これが将来のスポンサーシッププログラムにどのような影響を与えるかを見守るのは興味深いと思います」

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