コカ・コーラ（KO +2.21%）は最近、10年超で初の大型ブランド展開として、フレーバー付き炭酸水飲料の新ライン「AHA」を発表した。6種類のフルーツブレンドで発売される：アップル＆ジンジャー、ブルーベリー＆ザクロ、ライム＆スイカ、オレンジ＆グレープフルーツ、ピーチ＆ハニー、ストロベリー＆キュウリ。
また、「ジョルテッド」ミックス2種類――シトラス＆グリーンティー、ブラックチェリー＆コーヒー――も発売され、それぞれカフェイン30mgを含む。AHAブランドは、来年3月の発売時に、他の主要ブランドに対してあまり浸透しなかったコカ・コーラのダサニブランド炭酸水を置き換える。
画像提供：Getty Images。
コカ・コーラがフレーバー付き炭酸水市場に積極的に進出している理由と、それがナショナル・ビバレッジ（FIZZ +14.13%）のラ・クロワにとって何を意味するのかを見てみよう。
米国のソーダ消費は現在、Beverage-Digestによると約30年ぶりの低水準にあり、その低調な需要は他の多くの国にも反映されている。健康志向の消費者はそれらの甘い飲料から離れており、特定市場でのソーダ税のような厳しい規制が痛みを悪化させている。
そのパラダイムシフトはコカ・コーラにとって大きな逆風のように思えるが、同社はボトルウォーター、ジュース、紅茶、スポーツドリンク、エナジードリンク、コーヒー、さらにはアルコールまでポートフォリオを拡大することで、その傾向を賢明に対抗した。また、主力ソーダのゼロシュガー版や低カロリー版も発売した。
これらの動きにより、過去5年間で安定した既存事業売上高成長を達成することができ、コカ・コーラは2019年の既存事業売上高が「少なくとも」5％成長すると見込んでいる。
| 年 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 既存事業売上高 | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |
出典：コカ・コーラ財務報告書。
コカ・コーラのAHA導入は、明らかにその継続的な拡大を補完し、ナショナル・ビバレッジのラ・クロワ、ペプシコ（PEP +2.10%）のバブリー、ネスレのペリエ、トーキング・レインといった炭酸水リーダーに対する堀を広げる。
画像提供：ナショナル・ビバレッジ。
ナショナル・ビバレッジは、1981年に発売されたラ・クロワを1996年に買収した。ナショナルは2000年代初頭にラ・クロワを甘いソーダより健康的な代替品としてリブランドし、売上は大幅に加速した。しかし、ラ・クロワの需要は昨年急落し、アナリストは長年の成長が今年6％の売上減少で終わると予想している。
| 会計年度 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 純売上高 | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |
出典：ナショナル・ビバレッジ財務報告書。
過去3年間はナショナルにとって厳しいものだった――創業者兼CEOのニック・カポレラはセクハラ疑惑（後に告発者により取り下げられた）で訴えられ、同社は「すべて天然」の原材料を使用していないと主張する訴訟に直面した。
カポレラがプレスリリースで示した奇妙な会社弁護――ラ・クロワの衰退を「不正」のせいにし、ブランドを「障害のある」人に例えた――は、82歳の彼が苦境の会社を率いる能力について懸念を引き起こした。さらに悪いことに、ペプシコ、ネスレ、コカ・コーラなどの大手飲料メーカーが血の匂いを嗅ぎつけ、弱体化した市場リーダーを標的にした。
2018年4月から2019年の間に、米国のフレーバー付きセルツァー市場におけるラ・クロワのシェアは、IRIとブルームバーグ・インテリジェンスによると18.4％から15.1％に低下した。ペリエのシェアも19.3％から18.7％に低下した。
同じ期間に、非公開企業トーキング・レインのシェアは16.7％から17.4％に拡大し、ペプシコのバブリーのシェアは2.3％から6.5％へとほぼ3倍になった。ペプシコは、昨年発売されたバブリーが最終的に10億ドルブランドになる可能性があると考えている。
これは、ラ・クロワがペプシコやコカ・コーラのような主要ソーダメーカーに対してほとんど堀を持っていないことを示している。これらのメーカーは生産、物流、マーケティングにおける規模を活用して炭酸水市場を混乱させることができる。
コカ・コーラのAHA導入は、他のボトルウォーターブランドに単に追随してフレーバー付きセルツァー市場に参入したダサニ炭酸水の開発よりもはるかに思慮深いように見える。2015年の炭酸入りスマートウォーターの導入もあまり注目を集めなかった。
前四半期の電話会議で、CEOのジェームズ・クインシーは、コカ・コーラのウォーターカテゴリーは「私たちが望むほど強くない」と認め、同社は「近い将来に市場でこれに対処するためのさらなる計画に取り組んでいる」と述べた。AHAはその方向への最初の大きな一歩のようであり、ナショナル・ビバレッジの投資家にとって悲惨なニュースとなる可能性がある。
編集者注：以前のバージョンのこの記事では、「ナショナル・ビバレッジで過去3年間に多数の上級幹部が辞任した」こと、および「同社は…『BPAフリー』の缶を使用していないと主張する追加訴訟に直面した」と誤って記載していました。フールは誤りを遺憾に思います。
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コカ・コーラ、ナショナル・ビバレッジのラ・クロワに宣戦布告
コカ・コーラ（KO +2.21%）は最近、10年超で初の大型ブランド展開として、フレーバー付き炭酸水飲料の新ライン「AHA」を発表した。6種類のフルーツブレンドで発売される：アップル＆ジンジャー、ブルーベリー＆ザクロ、ライム＆スイカ、オレンジ＆グレープフルーツ、ピーチ＆ハニー、ストロベリー＆キュウリ。
また、「ジョルテッド」ミックス2種類――シトラス＆グリーンティー、ブラックチェリー＆コーヒー――も発売され、それぞれカフェイン30mgを含む。AHAブランドは、来年3月の発売時に、他の主要ブランドに対してあまり浸透しなかったコカ・コーラのダサニブランド炭酸水を置き換える。
画像提供：Getty Images。
コカ・コーラがフレーバー付き炭酸水市場に積極的に進出している理由と、それがナショナル・ビバレッジ（FIZZ +14.13%）のラ・クロワにとって何を意味するのかを見てみよう。
甘いソーダからのさらなる離脱
米国のソーダ消費は現在、Beverage-Digestによると約30年ぶりの低水準にあり、その低調な需要は他の多くの国にも反映されている。健康志向の消費者はそれらの甘い飲料から離れており、特定市場でのソーダ税のような厳しい規制が痛みを悪化させている。
そのパラダイムシフトはコカ・コーラにとって大きな逆風のように思えるが、同社はボトルウォーター、ジュース、紅茶、スポーツドリンク、エナジードリンク、コーヒー、さらにはアルコールまでポートフォリオを拡大することで、その傾向を賢明に対抗した。また、主力ソーダのゼロシュガー版や低カロリー版も発売した。
これらの動きにより、過去5年間で安定した既存事業売上高成長を達成することができ、コカ・コーラは2019年の既存事業売上高が「少なくとも」5％成長すると見込んでいる。
| 年 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 既存事業売上高 | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |
出典：コカ・コーラ財務報告書。
コカ・コーラのAHA導入は、明らかにその継続的な拡大を補完し、ナショナル・ビバレッジのラ・クロワ、ペプシコ（PEP +2.10%）のバブリー、ネスレのペリエ、トーキング・レインといった炭酸水リーダーに対する堀を広げる。
画像提供：ナショナル・ビバレッジ。
ナショナル・ビバレッジにとってさらなる悪材料
ナショナル・ビバレッジは、1981年に発売されたラ・クロワを1996年に買収した。ナショナルは2000年代初頭にラ・クロワを甘いソーダより健康的な代替品としてリブランドし、売上は大幅に加速した。しかし、ラ・クロワの需要は昨年急落し、アナリストは長年の成長が今年6％の売上減少で終わると予想している。
| 会計年度 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 純売上高 | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |
出典：ナショナル・ビバレッジ財務報告書。
過去3年間はナショナルにとって厳しいものだった――創業者兼CEOのニック・カポレラはセクハラ疑惑（後に告発者により取り下げられた）で訴えられ、同社は「すべて天然」の原材料を使用していないと主張する訴訟に直面した。
カポレラがプレスリリースで示した奇妙な会社弁護――ラ・クロワの衰退を「不正」のせいにし、ブランドを「障害のある」人に例えた――は、82歳の彼が苦境の会社を率いる能力について懸念を引き起こした。さらに悪いことに、ペプシコ、ネスレ、コカ・コーラなどの大手飲料メーカーが血の匂いを嗅ぎつけ、弱体化した市場リーダーを標的にした。
ペプシコに追随
2018年4月から2019年の間に、米国のフレーバー付きセルツァー市場におけるラ・クロワのシェアは、IRIとブルームバーグ・インテリジェンスによると18.4％から15.1％に低下した。ペリエのシェアも19.3％から18.7％に低下した。
同じ期間に、非公開企業トーキング・レインのシェアは16.7％から17.4％に拡大し、ペプシコのバブリーのシェアは2.3％から6.5％へとほぼ3倍になった。ペプシコは、昨年発売されたバブリーが最終的に10億ドルブランドになる可能性があると考えている。
これは、ラ・クロワがペプシコやコカ・コーラのような主要ソーダメーカーに対してほとんど堀を持っていないことを示している。これらのメーカーは生産、物流、マーケティングにおける規模を活用して炭酸水市場を混乱させることができる。
炭酸の道のり…
コカ・コーラのAHA導入は、他のボトルウォーターブランドに単に追随してフレーバー付きセルツァー市場に参入したダサニ炭酸水の開発よりもはるかに思慮深いように見える。2015年の炭酸入りスマートウォーターの導入もあまり注目を集めなかった。
前四半期の電話会議で、CEOのジェームズ・クインシーは、コカ・コーラのウォーターカテゴリーは「私たちが望むほど強くない」と認め、同社は「近い将来に市場でこれに対処するためのさらなる計画に取り組んでいる」と述べた。AHAはその方向への最初の大きな一歩のようであり、ナショナル・ビバレッジの投資家にとって悲惨なニュースとなる可能性がある。
編集者注：以前のバージョンのこの記事では、「ナショナル・ビバレッジで過去3年間に多数の上級幹部が辞任した」こと、および「同社は…『BPAフリー』の缶を使用していないと主張する追加訴訟に直面した」と誤って記載していました。フールは誤りを遺憾に思います。