以下是由 Alex Kozenko 撰寫的觀點專欄客座文章, WhiteBIT* 的行銷長，他負責該加密貨幣交易所的全球行銷策略與國際體育合作專案。*
同時，數以億計的人早已坐在體育場裡，並且早就知道如何完成我們需要他們做的一切：多年保持忠誠、只因為上面有徽章就付錢買球隊圍巾、以及跟著首發陣容走，彷彿這關乎生死。
這基本上就是為什麼運動不只是加密行銷預算裡的一個形象宣傳項，而是進入大眾市場的一個真正管道的全部祕密。在下文中，我會說明它為什麼有效、用數字意味著什麼，以及那些促成此類合作的人通常會在哪裡犯下同樣的錯誤。
行銷人員會花好幾年時間嘗試建立受眾忠誠度。體育迷其實已經有了——以工業規模的方式，且對我們而言完全免費。你不需要向他們解釋品牌依附是什麼。他們從小就一直與它相處。
這也是為什麼對品牌而言，體育受眾特別有吸引力；而就加密而言更是如此。你可以很容易用它所投入的金錢來檢查這種關注的規模：The Business Research Company 的分析師估計，2025 年全球體育贊助市場約為 700 億美元，並預期到 2030 年成長至 960 億美元，平均年成長率約為 6.6%。
對我來說，這個數字不只是關於市場規模。它展現了成千上萬家公司所做出的共同選擇——本來可以把這筆錢投資到任何地方，卻選擇運動，作為不僅買到注意力、也買到信任的其中一種最可靠方式。正如我們都知道，近年來加密的信任一直非常稀缺。
我會分別追蹤加密產業的動態，它講的是成熟，而不是炒作。根據 EMW Global 的一份報告，在 2024/25 賽季，加密品牌的體育贊助支出同比成長 20%，達到 5.65 億美元。同一份估計也指出，體育領域的整體區塊鏈贊助市場預計在 2026 年達到 50 億美元。
我這樣解讀：幾年前還在削減體育預算的產業，不但回來了，而且用更謹慎的方式回來了。先前加密進入體育是為了炒作。如今則透過長期合約進入。這兩種行為模式完全不同。
而加密內部預算的分配甚至更有趣。
根據 SportQuake，足球占了這筆資金的 43%，F1 占 28%，籃球占 18%。F1 的選擇並不是為了聲望，而是為了族群結構：它的 42% 粉絲年齡在 35 歲以下，而且其整體社群媒體受眾接近 9700 萬追蹤者。
換句話說，加密品牌支付給 F1 的不是因為房間的大小，而是因為正確的受眾就在那個房間裡——更容易被導入到像是錢包與代幣交換（swaps）這類概念的人。足球以另一種方式取勝：在整個賽季中更深、更頻繁地接觸，而不只是侷限在單獨的賽事週末。
這裡就是我認為在整體分析中最重要的觀察所在。僅僅擺上標誌，不再創造過去那種相同價值。贊助商支付的越來越少，是為了「被看見」；支付的越來越多，是為了讓受眾真的用到它：點擊、下載、拿到一張卡，或參與某種啟動活動（activation）。
實務上，我看到兩種可運作的格式，它們解決的是不同任務，而不是互相競爭。
第一種是經典的「存在感」：透過一個強大的廣告資產，出現在每一次重播與每一場轉播中。在 WhiteBIT，我們在成為 Juventus 的袖標合作夥伴時選擇了這種格式。合作包含聯合的數位內容、獨家啟動活動，並為男女兩隊的粉絲推出相關計畫。
其邏輯就像巴塞隆納：先透過一個看得見的資產吸引注意，接著把注意力轉化為互動。沒有互動的注意力會很快消失。我嘗試在我們的活動中避免的主要錯誤之一，就在於此。
第二種格式則超越了可見性，並把合作變成粉絲真正會使用的產品。一個很好的例子，是加密公司與大型足球俱樂部之間的長期協議，這些協議不只停留在單純的廣告，還包含共同的數位產品與服務，供粉絲使用。
我不想把這兩個例子描述成「差」與「好」的作法。這樣不公平。兩者各自解決自己的任務：袖標在當下最大化觸及，而產品整合則為未來多年建立留存。良好的體育策略幾乎總是同時結合這兩層。
首先，你透過強而可見的資產取得注意。然後，你把它轉化成對方能帶走的某種東西。若第二部分缺失，合作就會變成昂貴的戶外廣告——看起來在報告上很好看，但終場哨響之後什麼也沒留下。
有一件事，人們有時會避免當面說出口：像這樣的合作，不能只是靠比競爭對手更大的預算就買得到。這個等級的俱樂部會非常謹慎地選擇站在誰的旁邊，因為他們承擔的是自己那份已有一個世紀的聲譽風險。
這也解釋了為什麼這種合作並不多。頂級體育的贊助市場正在變得更飽和，頂尖俱樂部的獨家席位數量有限，而每年對這些席位的競爭都在加強。
因此，運動仍然是通往大眾使用者的其中一條最短路徑。粉絲一來到我們這裡就已經準備好了：帶著忠誠、帶著願意付費的習慣，以及一個已經具備數位環境——在幾乎任何其他受眾中，要打造這些都可能需要多年。
我不會把一整座滿場體育場視為只是觀眾的集合。我把它當作一個受眾：他們已經知道市場其他地方試圖從零教給人們的所有事情，而且這些事情早在多年以前就已經學會。
問題並不是要如何說服這些人相信一項新的技術，而是我們是否準備好用他們已經熱愛的語言來跟他們說話；還是我們會再次從零開始解釋區塊鏈。
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拆解為什麼運動迷是全球最棒的加密貨幣受眾
要點摘要
以下是由 Alex Kozenko 撰寫的觀點專欄客座文章, WhiteBIT* 的行銷長，他負責該加密貨幣交易所的全球行銷策略與國際體育合作專案。*
同時，數以億計的人早已坐在體育場裡，並且早就知道如何完成我們需要他們做的一切：多年保持忠誠、只因為上面有徽章就付錢買球隊圍巾、以及跟著首發陣容走，彷彿這關乎生死。
這基本上就是為什麼運動不只是加密行銷預算裡的一個形象宣傳項，而是進入大眾市場的一個真正管道的全部祕密。在下文中，我會說明它為什麼有效、用數字意味著什麼，以及那些促成此類合作的人通常會在哪裡犯下同樣的錯誤。
粉絲是一個現成產品，只是貼著別人的標籤
行銷人員會花好幾年時間嘗試建立受眾忠誠度。體育迷其實已經有了——以工業規模的方式，且對我們而言完全免費。你不需要向他們解釋品牌依附是什麼。他們從小就一直與它相處。
這也是為什麼對品牌而言，體育受眾特別有吸引力；而就加密而言更是如此。你可以很容易用它所投入的金錢來檢查這種關注的規模：The Business Research Company 的分析師估計，2025 年全球體育贊助市場約為 700 億美元，並預期到 2030 年成長至 960 億美元，平均年成長率約為 6.6%。
對我來說，這個數字不只是關於市場規模。它展現了成千上萬家公司所做出的共同選擇——本來可以把這筆錢投資到任何地方，卻選擇運動，作為不僅買到注意力、也買到信任的其中一種最可靠方式。正如我們都知道，近年來加密的信任一直非常稀缺。
加密在體育合作中正在發生什麼事
我會分別追蹤加密產業的動態，它講的是成熟，而不是炒作。根據 EMW Global 的一份報告，在 2024/25 賽季，加密品牌的體育贊助支出同比成長 20%，達到 5.65 億美元。同一份估計也指出，體育領域的整體區塊鏈贊助市場預計在 2026 年達到 50 億美元。
我這樣解讀：幾年前還在削減體育預算的產業，不但回來了，而且用更謹慎的方式回來了。先前加密進入體育是為了炒作。如今則透過長期合約進入。這兩種行為模式完全不同。
而加密內部預算的分配甚至更有趣。
根據 SportQuake，足球占了這筆資金的 43%，F1 占 28%，籃球占 18%。F1 的選擇並不是為了聲望，而是為了族群結構：它的 42% 粉絲年齡在 35 歲以下，而且其整體社群媒體受眾接近 9700 萬追蹤者。
換句話說，加密品牌支付給 F1 的不是因為房間的大小，而是因為正確的受眾就在那個房間裡——更容易被導入到像是錢包與代幣交換（swaps）這類概念的人。足球以另一種方式取勝：在整個賽季中更深、更頻繁地接觸，而不只是侷限在單獨的賽事週末。
只有一個標誌已經不再奏效
這裡就是我認為在整體分析中最重要的觀察所在。僅僅擺上標誌，不再創造過去那種相同價值。贊助商支付的越來越少，是為了「被看見」；支付的越來越多，是為了讓受眾真的用到它：點擊、下載、拿到一張卡，或參與某種啟動活動（activation）。
實務上，我看到兩種可運作的格式，它們解決的是不同任務，而不是互相競爭。
第一種是經典的「存在感」：透過一個強大的廣告資產，出現在每一次重播與每一場轉播中。在 WhiteBIT，我們在成為 Juventus 的袖標合作夥伴時選擇了這種格式。合作包含聯合的數位內容、獨家啟動活動，並為男女兩隊的粉絲推出相關計畫。
其邏輯就像巴塞隆納：先透過一個看得見的資產吸引注意，接著把注意力轉化為互動。沒有互動的注意力會很快消失。我嘗試在我們的活動中避免的主要錯誤之一，就在於此。
第二種格式則超越了可見性，並把合作變成粉絲真正會使用的產品。一個很好的例子，是加密公司與大型足球俱樂部之間的長期協議，這些協議不只停留在單純的廣告，還包含共同的數位產品與服務，供粉絲使用。
我不想把這兩個例子描述成「差」與「好」的作法。這樣不公平。兩者各自解決自己的任務：袖標在當下最大化觸及，而產品整合則為未來多年建立留存。良好的體育策略幾乎總是同時結合這兩層。
首先，你透過強而可見的資產取得注意。然後，你把它轉化成對方能帶走的某種東西。若第二部分缺失，合作就會變成昂貴的戶外廣告——看起來在報告上很好看，但終場哨響之後什麼也沒留下。
為什麼像這樣的合作那麼罕見
有一件事，人們有時會避免當面說出口：像這樣的合作，不能只是靠比競爭對手更大的預算就買得到。這個等級的俱樂部會非常謹慎地選擇站在誰的旁邊，因為他們承擔的是自己那份已有一個世紀的聲譽風險。
這也解釋了為什麼這種合作並不多。頂級體育的贊助市場正在變得更飽和，頂尖俱樂部的獨家席位數量有限，而每年對這些席位的競爭都在加強。
因此，運動仍然是通往大眾使用者的其中一條最短路徑。粉絲一來到我們這裡就已經準備好了：帶著忠誠、帶著願意付費的習慣，以及一個已經具備數位環境——在幾乎任何其他受眾中，要打造這些都可能需要多年。
我不會把一整座滿場體育場視為只是觀眾的集合。我把它當作一個受眾：他們已經知道市場其他地方試圖從零教給人們的所有事情，而且這些事情早在多年以前就已經學會。
問題並不是要如何說服這些人相信一項新的技術，而是我們是否準備好用他們已經熱愛的語言來跟他們說話；還是我們會再次從零開始解釋區塊鏈。