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Kohl's 的興衰內幕
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Kohl's 曾是零售業的寵兒，作為一家面向美國中等收入消費者的百貨公司，憑藉優惠券和促銷活動贏得忠誠度，搶佔市場份額。
但在過去五年中，Kohl's 的股價下跌了近 70%，隨著該零售商報告銷售疲軟而暴跌。
在百貨公司難以維持相關性、中等收入消費者面臨預算壓力的情況下，Kohl's 正試圖透過回歸其核心價值主張並投資店面體驗，確保顧客能找到所需商品並持續回購，來重振銷售。儘管華爾街分析師認為這家零售商還有更多工作要做，但投資人已經開始關注：Kohl's 股價在過去一年中上漲了超過 130%。
「對我們來說，關鍵在於確保我們選擇一個明確的方向，」執行長 Michael Bender 告訴 CNBC。「像我們這樣位於零售業中間地帶，銷售像我們這樣的產品（坦白說比其他產品更具 discretionary）的商家，意味著你必須選擇一個方向，決定你要服務誰，並且非常非常深入地了解那位顧客。」
位於加州太陽谷的 Kohl's 門市，攝於 2025 年 7 月 22 日。
Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images
該公司於 1992 年上市，在 2000 年代初期達到巔峰，當時百貨公司在全美各地獲得關注。Kohl's 以其價值、自有品牌、優惠券和 Kohl's 現金獎勵而聞名，與 Macy's 和 Bloomingdale's 等其他百貨連鎖店一樣取得成功。
在其鼎盛時期，Kohl's 佔據了主要的市場份額，股價在 2018 年底達到每股 82 美元的歷史新高，該公司在截至 2019 年 2 月的財政年度收入為 202.3 億美元。
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Kohl's 五年圖表
但不久之後，這家零售商開始失去動力。雖然在此期間百貨公司普遍陷入困境，但 Kohl's 也面臨導致收入下滑的特定問題。
「作為一家百貨公司，他們多年來一直有些掙扎，」Gordon Haskett 的分析師 Chuck Grom 告訴 CNBC。
現在，該公司正在努力穩定業務、恢復成長，並贏回 Bender 表示 Kohl's 從未完全失去的顧客基礎。
透過改變商品組合、限制優惠券使用，並轉向折扣零售而非自有品牌，Kohl's 「疏遠」了其核心顧客，迫使他們轉向其他地方，Grom 說。
多年來一直關注 Kohl's 的 Grom 表示，這家零售商在轉向折扣零售時走錯了路。
「我認為公司需要認清自己的顧客基礎，而不是試圖成為別人的樣子，」他說。「我經常看到零售商想要模仿別人，而這往往會適得其反。」
Bender 表示，這項舉動讓 Kohl's 走上了錯誤的道路，導致多年銷售停滯、客流量下降和業務策略「搖擺不定」。該公司經歷了高階主管快速更替以及信用卡和促銷優惠的變化，同時還要應對日益激烈的競爭。
「我們做出了一些決定，例如取消了某些類別，比如小尺碼女裝和珠寶，我們在之前的財報電話會議和其他公開討論中提到過，這些類別是無法替代的，」Bender 說。「我們不再傾聽顧客的聲音。」
Kohl's 付出了代價。華爾街對這家零售商失去了信心，後者連續多個季度報告銷售下滑。與此同時，Walmart 和 T.J. Maxx 等競爭對手正在搶食 Kohl's 留下的市場份額，而 Amazon 等線上零售商也在成長。
在近幾年通膨高漲的背景下，贏得對價格敏感的消費者變得更加困難，因為越來越多的零售商開始重視價值。
「一直存在一個擔憂：百貨公司能否真正實現任何有意義的成長？在折扣零售、專業品牌直銷等領域存在大量競爭，」Jefferies 負責 Kohl's 的分析師 Blake Anderson 說。「這個領域隨著時間推移已經發生巨大演變，我認為 Kohl's 的競爭方式很大程度上與價值掛鉤，因此基於價值贏得顧客變得非常困難。」
顧問公司 AlixPartners 的零售業務董事總經理 Sonia Lapinsky 表示，消費者壓力與傳統百貨公司模式的衰落意味著整體經濟環境也對 Kohl's 不利。
「他們（消費者）在尋找能讓自己物超所值的選擇，」她說。「他們想要價值、想要品牌、想要最便宜的價格。而其他零售商提供了很多極具吸引力的選擇。」
Lapinsky 補充說，Kohl's 在達到頂峰後多次改變優先事項，這在一定程度上導致了其衰落。
「多年來，我們看到 Kohl's 的策略不斷轉變，具體來說，無論是涉足運動和運動休閒，還是加倍投入時尚，或者現在發展自有品牌，顧客走進門市時對所能期待的內容一直在變化，」Lapinsky 告訴 CNBC。「我認為這造成了一些混亂。」
自 Bender 在 2025 年底接任執行長以來，他表示自己一直專注於回歸 Kohl's 一直以來有效的方法：自有品牌、價值、優惠券，以及確保顧客能夠可靠地以合適價格找到他們想要的產品。
「在那些時期，Kohl's 以照顧家庭、確保他們能獲得所需並找到附加價值而聞名，」Bender 說。「恢復那個讓 Kohl's 當年如此出色的主題，我們認為在當今仍然具有相關性。顧客想要便利。」
在上個月的最近一次財報中，Kohl's 公佈了四年來最佳的同比銷售成長，儘管營收出現下滑。該零售商報告營收為 30 億美元，超出華爾街預期，並預測全年淨銷售額和同比銷售額將在下降 2% 至持平之間。
當時，Bender 表示該季度標誌著 Kohl's 「敲響了成長的大門」。報告發布後，股價飆升了 20%。
Gordon Haskett 的分析師 Grom 表示，他認為如果 Kohl's 沒有回歸其核心身分，對這家零售商來說將會是「有問題的」。
「我認為他們目前的策略其實非常合理，」Grom 說。「我認為回歸他們的本色對他們的成功至關重要。」
Kohl's 傳統上迎合年長購物者，但也一直試圖吸引年輕消費者，特別是透過其 Sephora 店中店，旨在將 Z 世代吸引進店。
儘管 Sephora 店鋪在零售商最近一季表現略有掙扎——Bender 在與分析師的電話會議中表示該業務「表現不佳」，並出現了個位數低端的下降——但它在歷史上曾帶來數十億美元的銷售額和成長動能。
「對他們來說一個非常有趣的發展是創造性地利用店面空間，試圖不僅推動銷售，還能吸引新顧客和年輕顧客，」Jefferies 的分析師 Anderson 說。「對於百貨公司，經常會有一些反對意見，認為它們成立於不同的世代，有些顧客年齡偏大，因此確保對年輕消費者保持相關性非常重要。」
Bender 表示，年輕世代是「我們未來可以共同成長的對象」，因為 Kohl's 正在努力在顧客因 Sephora 進店後，將他們轉化為在店內更深入消費的顧客。
儘管 Kohl's 取得了進展，但華爾街可能仍未確信該公司正在重返家喻戶曉的地位。
在 6 月的一份報告中，TD Cowen 的分析師寫道，他們認為該公司「正在做出正確的戰略決策」，但由於服裝和鞋類業務表現不佳，將該股評級為持有。
「Kohl's 仍然是一個『需要證明自己』的故事，但結果看起來比擔心的要好，尤其是同比銷售方面，」分析師在最近一次財報報告後寫道。「我們繼續將簡化促銷、重新平衡庫存和利用女裝業務的成功視為轉型的關鍵。初步看來，產品和庫存的進展令人鼓舞，但核心信貸消費者與『其他收入』的壓力仍然是關鍵問題。」
Lapinsky 表示，由於其促銷和優惠的聲譽，Kohl's 必須在提供有價值的店內體驗之外，還提供強大的價值主張，這使其與其他零售商區分開來。
「他們必須擁有引人注目的產品組合、合適的價格、消費者想要走進店裡購買的產品，並讓他們知道自己在這裡能獲得最佳優惠——這正是消費者所追求的，也是他們轉向其他地方的原因，」她說。
Lapinsky 補充說，雖然 Kohl's 顯然在努力改善其資產負債表和利潤，但市場還需要觀察它在試圖贏回顧客時，如何應對日益激烈的競爭。
儘管如此，Bender 表示，雖然復甦的跡象令人鼓舞，但這只是通往成長「街區」的更長道路上的第一步。
「我們還沒有到達終點，」Bender 說。「我不想讓任何人覺得我們已經插旗並說『我們完成了』。老實說，我們還處於早期階段，但我們正朝著一個更積極、更符合我們想要帶領公司前進的方向前進。」
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Kohl's 如何迷失了方向——並正試圖重新變得重要
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Kohl's 的興衰內幕
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Kohl's 曾是零售業的寵兒，作為一家面向美國中等收入消費者的百貨公司，憑藉優惠券和促銷活動贏得忠誠度，搶佔市場份額。
但在過去五年中，Kohl's 的股價下跌了近 70%，隨著該零售商報告銷售疲軟而暴跌。
在百貨公司難以維持相關性、中等收入消費者面臨預算壓力的情況下，Kohl's 正試圖透過回歸其核心價值主張並投資店面體驗，確保顧客能找到所需商品並持續回購，來重振銷售。儘管華爾街分析師認為這家零售商還有更多工作要做，但投資人已經開始關注：Kohl's 股價在過去一年中上漲了超過 130%。
「對我們來說，關鍵在於確保我們選擇一個明確的方向，」執行長 Michael Bender 告訴 CNBC。「像我們這樣位於零售業中間地帶，銷售像我們這樣的產品（坦白說比其他產品更具 discretionary）的商家，意味著你必須選擇一個方向，決定你要服務誰，並且非常非常深入地了解那位顧客。」
位於加州太陽谷的 Kohl's 門市，攝於 2025 年 7 月 22 日。
Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images
該公司於 1992 年上市，在 2000 年代初期達到巔峰，當時百貨公司在全美各地獲得關注。Kohl's 以其價值、自有品牌、優惠券和 Kohl's 現金獎勵而聞名，與 Macy's 和 Bloomingdale's 等其他百貨連鎖店一樣取得成功。
在其鼎盛時期，Kohl's 佔據了主要的市場份額，股價在 2018 年底達到每股 82 美元的歷史新高，該公司在截至 2019 年 2 月的財政年度收入為 202.3 億美元。
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但不久之後，這家零售商開始失去動力。雖然在此期間百貨公司普遍陷入困境，但 Kohl's 也面臨導致收入下滑的特定問題。
「作為一家百貨公司，他們多年來一直有些掙扎，」Gordon Haskett 的分析師 Chuck Grom 告訴 CNBC。
現在，該公司正在努力穩定業務、恢復成長，並贏回 Bender 表示 Kohl's 從未完全失去的顧客基礎。
失去核心
透過改變商品組合、限制優惠券使用，並轉向折扣零售而非自有品牌，Kohl's 「疏遠」了其核心顧客，迫使他們轉向其他地方，Grom 說。
多年來一直關注 Kohl's 的 Grom 表示，這家零售商在轉向折扣零售時走錯了路。
「我認為公司需要認清自己的顧客基礎，而不是試圖成為別人的樣子，」他說。「我經常看到零售商想要模仿別人，而這往往會適得其反。」
Bender 表示，這項舉動讓 Kohl's 走上了錯誤的道路，導致多年銷售停滯、客流量下降和業務策略「搖擺不定」。該公司經歷了高階主管快速更替以及信用卡和促銷優惠的變化，同時還要應對日益激烈的競爭。
「我們做出了一些決定，例如取消了某些類別，比如小尺碼女裝和珠寶，我們在之前的財報電話會議和其他公開討論中提到過，這些類別是無法替代的，」Bender 說。「我們不再傾聽顧客的聲音。」
Kohl's 付出了代價。華爾街對這家零售商失去了信心，後者連續多個季度報告銷售下滑。與此同時，Walmart 和 T.J. Maxx 等競爭對手正在搶食 Kohl's 留下的市場份額，而 Amazon 等線上零售商也在成長。
在近幾年通膨高漲的背景下，贏得對價格敏感的消費者變得更加困難，因為越來越多的零售商開始重視價值。
「一直存在一個擔憂：百貨公司能否真正實現任何有意義的成長？在折扣零售、專業品牌直銷等領域存在大量競爭，」Jefferies 負責 Kohl's 的分析師 Blake Anderson 說。「這個領域隨著時間推移已經發生巨大演變，我認為 Kohl's 的競爭方式很大程度上與價值掛鉤，因此基於價值贏得顧客變得非常困難。」
顧問公司 AlixPartners 的零售業務董事總經理 Sonia Lapinsky 表示，消費者壓力與傳統百貨公司模式的衰落意味著整體經濟環境也對 Kohl's 不利。
「他們（消費者）在尋找能讓自己物超所值的選擇，」她說。「他們想要價值、想要品牌、想要最便宜的價格。而其他零售商提供了很多極具吸引力的選擇。」
Lapinsky 補充說，Kohl's 在達到頂峰後多次改變優先事項，這在一定程度上導致了其衰落。
「多年來，我們看到 Kohl's 的策略不斷轉變，具體來說，無論是涉足運動和運動休閒，還是加倍投入時尚，或者現在發展自有品牌，顧客走進門市時對所能期待的內容一直在變化，」Lapinsky 告訴 CNBC。「我認為這造成了一些混亂。」
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自 Bender 在 2025 年底接任執行長以來，他表示自己一直專注於回歸 Kohl's 一直以來有效的方法：自有品牌、價值、優惠券，以及確保顧客能夠可靠地以合適價格找到他們想要的產品。
「在那些時期，Kohl's 以照顧家庭、確保他們能獲得所需並找到附加價值而聞名，」Bender 說。「恢復那個讓 Kohl's 當年如此出色的主題，我們認為在當今仍然具有相關性。顧客想要便利。」
在上個月的最近一次財報中，Kohl's 公佈了四年來最佳的同比銷售成長，儘管營收出現下滑。該零售商報告營收為 30 億美元，超出華爾街預期，並預測全年淨銷售額和同比銷售額將在下降 2% 至持平之間。
當時，Bender 表示該季度標誌著 Kohl's 「敲響了成長的大門」。報告發布後，股價飆升了 20%。
Gordon Haskett 的分析師 Grom 表示，他認為如果 Kohl's 沒有回歸其核心身分，對這家零售商來說將會是「有問題的」。
「我認為他們目前的策略其實非常合理，」Grom 說。「我認為回歸他們的本色對他們的成功至關重要。」
Kohl's 傳統上迎合年長購物者，但也一直試圖吸引年輕消費者，特別是透過其 Sephora 店中店，旨在將 Z 世代吸引進店。
儘管 Sephora 店鋪在零售商最近一季表現略有掙扎——Bender 在與分析師的電話會議中表示該業務「表現不佳」，並出現了個位數低端的下降——但它在歷史上曾帶來數十億美元的銷售額和成長動能。
「對他們來說一個非常有趣的發展是創造性地利用店面空間，試圖不僅推動銷售，還能吸引新顧客和年輕顧客，」Jefferies 的分析師 Anderson 說。「對於百貨公司，經常會有一些反對意見，認為它們成立於不同的世代，有些顧客年齡偏大，因此確保對年輕消費者保持相關性非常重要。」
Bender 表示，年輕世代是「我們未來可以共同成長的對象」，因為 Kohl's 正在努力在顧客因 Sephora 進店後，將他們轉化為在店內更深入消費的顧客。
儘管 Kohl's 取得了進展，但華爾街可能仍未確信該公司正在重返家喻戶曉的地位。
在 6 月的一份報告中，TD Cowen 的分析師寫道，他們認為該公司「正在做出正確的戰略決策」，但由於服裝和鞋類業務表現不佳，將該股評級為持有。
「Kohl's 仍然是一個『需要證明自己』的故事，但結果看起來比擔心的要好，尤其是同比銷售方面，」分析師在最近一次財報報告後寫道。「我們繼續將簡化促銷、重新平衡庫存和利用女裝業務的成功視為轉型的關鍵。初步看來，產品和庫存的進展令人鼓舞，但核心信貸消費者與『其他收入』的壓力仍然是關鍵問題。」
Lapinsky 表示，由於其促銷和優惠的聲譽，Kohl's 必須在提供有價值的店內體驗之外，還提供強大的價值主張，這使其與其他零售商區分開來。
「他們必須擁有引人注目的產品組合、合適的價格、消費者想要走進店裡購買的產品，並讓他們知道自己在這裡能獲得最佳優惠——這正是消費者所追求的，也是他們轉向其他地方的原因，」她說。
Lapinsky 補充說，雖然 Kohl's 顯然在努力改善其資產負債表和利潤，但市場還需要觀察它在試圖贏回顧客時，如何應對日益激烈的競爭。
儘管如此，Bender 表示，雖然復甦的跡象令人鼓舞，但這只是通往成長「街區」的更長道路上的第一步。
「我們還沒有到達終點，」Bender 說。「我不想讓任何人覺得我們已經插旗並說『我們完成了』。老實說，我們還處於早期階段，但我們正朝著一個更積極、更符合我們想要帶領公司前進的方向前進。」
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