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舊金山灣區體育場外觀全景，攝於2026年6月13日在加州聖克拉拉舉行的2026年世界盃B組卡塔爾對瑞士比賽前。
Fran Santiago | Getty Images
隨著全球民眾收看今年夏天的世界盃，一些最受矚目的品牌甚至不是該賽事的官方贊助商。
今年在美國、加拿大和墨西哥多個城市舉辦的世界盃官方贊助商名單，包括Adidas、Coca-Cola和Qatar Airways等全球家喻戶曉的品牌。
但即使在賽事開始前，焦點已落在Levi Strauss & Co.、Taco Bell和德州便利商店連鎖Buc-ee's等公司身上。有些公司因創意行銷策略在社交媒體上獲得關注，而其他公司則因大量國際球員和粉絲湧入，受益於有機的客戶反應。
McDonald's以限時菜單和杯子慶祝賽事。Taco Bell則投入新活動，根據比賽結果來支持球迷慶祝或安慰。
根據市場研究公司WARC Media，今年世界盃的廣告支出預計將達到105億美元。這略低於2018年由俄羅斯主辦的世界盃支出，當時總計約126億美元。
市場情報公司Sensor Tower向CNBC表示，在首場比賽前的幾天內，世界盃廣告支出週增42%。該公司追蹤到Taco Bell和Duracell在過去幾週都增加了廣告支出，但過去三個月內世界盃廣告支出前十大品牌多為賽事的贊助商或轉播合作夥伴。
根據市場研究公司Meltwater，在世界盃籌備期間，非贊助商品牌的合作產生的參與度幾乎是官方贊助商的兩倍，達到約6100萬次互動，而官方贊助商僅為3300萬次。
該公司向CNBC表示，雖然贊助廣告在數量上領先，但分發和創意品質幫助非贊助商獲得更高的參與度，其中最多社交媒體互動來自TikTok。
該公司表示，自賽事開始以來，非贊助商品牌在社交媒體上的提及次數已超過57,000次，而官方贊助商僅略高於43,000次。
Meltwater執行長John Box向CNBC表示：「從本屆世界盃得到的一大啟示是，你不再需要官方贊助才能掌握文化時刻。贏得下一屆賽事的品牌不一定是預算最大的，而是那些能即時觀察趨勢、有創意將趨勢與品牌連結，並能在時機過去前迅速行動的品牌。」
Kylian Mbappé的Nike足球鞋，攝於2026年6月20日在麻薩諸塞州波士頓本特利大學的法國國家隊訓練課。球鞋上的58號代表Mbappé為國家隊攻入的進球數。
Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images
根據Meltwater，Coca-Cola和Adidas在賽前宣傳期間佔了所有贊助商提及次數的一半。但在6月11日首場比賽前的最後11天，McDonald's成為明顯贏家，其參與度佔比從2.6%升至23%。
在非贊助商中，Meltwater表示，Lego佔了社交媒體平台上參與度最高的前50則非贊助商貼文的82%。這家建構玩具公司在賽前幾天的世界盃活動，參與度是贊助商平均值的12倍。
非官方賽事贊助商Nike的世界盃廣告，邀請Kim Kardashian、Travis Scott和Lebron James等名人，以及多位世界盃球星如挪威新星Erling Haaland和葡萄牙隊長Cristiano Ronaldo，在YouTube上累積超過7000萬次觀看。
球鞋競爭對手Adidas的廣告則邀請演員Timothée Chalamet、阿根廷隊長Lionel Messi等人，觀看次數約700萬次。
Loyola Marymount大學行銷學教授Andrew Rohm表示，這一差距反映出本屆世界盃場外廣告戰的贏家和輸家。
Rohm向CNBC表示：「這兩大品牌對其四到五分鐘的內容採取了截然不同的手法，這很有趣。我喜歡Nike的做法，因為它完全符合品牌風格、前衛、出人意料、直接了當。你不必是官方贊助商就能與世界盃這類全球盛事的文化社會重要性連結，尤其如果你擁有像Nike那樣可以運用的資產。」
關於今年世界盃的廣告贏家，Rohm認為這是一場「預期與非預期」之爭。他表示，那些非官方贊助商、不受FIFA限制的公司，在行銷上能玩得最盡興。
一個充分利用非贊助商地位的品牌是牛仔褲品牌Levi's。
由於該公司並非賽事官方支持者，其位於加州聖克拉拉主場館的品牌標誌必須在比賽前移除。
Levi's的標誌（形似牛仔褲口袋）被白色覆蓋物遮住，但此舉反而在社交媒體上為公司帶來話題，引起 amused 粉絲討論。類似的，剃鬚刀品牌Gillette在麻薩諸塞州場館的標誌覆蓋物模仿刮鬍泡，以此輕鬆應對。
Levi's首席行銷長Kenneth Mitchell上週寫道：「原本只是Levi's Stadium的冠名權贊助限制，卻成為Levi's史上最多評論和分享的貼文。我們完全投入其中，甚至更改了社交頻道的個人資料，從而鎖定勝局。」
Mitchell補充說，公司「強烈的品牌形象」起到了作用，因為其獨特的標誌即使在覆蓋下仍可辨識。
根據Meltwater，Levi's透過其行銷成為非贊助商能見度最強的例子，自世界盃開賽以來，其提及次數增加了44%。該研究公司發現，在利用球場覆蓋行銷後，該公司的參與度增加了近四倍。
紐約大學史登商學院行銷學助理教授Jared Watson表示，他觀察到品牌在今年賽事中的行銷更有趣味。
Watson向CNBC表示：「我認為今年特別明顯的是，這些品牌採取一種反叛或調皮的方式，不正式與FIFA結盟，因此許多消費者支持這些行銷活動，部分原因是感覺與FIFA有些對抗。這有點剝奪了FIFA的資本主義意圖。」
Watson表示，品牌的成功不僅來自行銷本身，也因為一些公司捕捉到消費者對全球足球商業化的挫折感。
例如，FIFA在比賽中引入了強制性補水暫停，在不中斷比賽的情況下增加廣告時間。這些暫停引起粉絲批評，認為它們不必要且是斂財之舉。
Watson說：「有種反抗權威的心態，我們喜歡看到這些品牌在反叛和反擊，因為這符合世界盃的精神，即團結和精英統治。」
FIFA在12月表示，三分鐘的暫停旨在優先考慮「球員福祉」，並「專注於確保球員的最佳條件。」
一些品牌也因全球粉絲體驗世界盃主辦城市文化而獲得更多有機成功，粉絲們發布了對美國綜合商店連鎖Buc-ee's和沙拉醬公司Hidden Valley Ranch的新喜愛。
Watson說：「我們觀察到的一點是，許多可能沒有主動跳入廣告戰的品牌，受益於人們對基本美國事物的喜愛。這讓許多品牌能夠順勢而為，或相對被動地跟上這些趨勢，獲得一些免費媒體。」
西北大學行銷學副教授Kelly Cutler表示，在人工智慧時代，能夠建立情感聯繫且具有人性吸引力的行銷脫穎而出。
Cutler說：「我認為這尤其及時，因為我覺得人們目前對AI的所有媒體報導和討論有些敏感。因此，在人類層面上理解你的球隊贏球或輸球有多重要，是如此基本且根本，能建立這樣的聯繫。」
Cutler還表示，這種行銷跨越世代——年輕消費者更清楚何時被推銷，也更常抗拒。能夠與Z世代建立更深連結的公司將找到「行銷的金雞母」，她說。
對於受FIFA規範限制的贊助商公司，她補充說，世界盃可能對未來的品牌合作夥伴關係產生更廣泛的影響。
Cutler說：「這些組織當然想要那些贊助收入，不想遇到這種情況：沒付錢的品牌獲得大量關注、佔據頭條、取得非常有趣的結果。所以我認為觀察這將如何影響未來的贊助計畫，將會很有趣。」
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在世界盃廣告中獲勝的品牌可能不是贊助商
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舊金山灣區體育場外觀全景，攝於2026年6月13日在加州聖克拉拉舉行的2026年世界盃B組卡塔爾對瑞士比賽前。
Fran Santiago | Getty Images
隨著全球民眾收看今年夏天的世界盃，一些最受矚目的品牌甚至不是該賽事的官方贊助商。
今年在美國、加拿大和墨西哥多個城市舉辦的世界盃官方贊助商名單，包括Adidas、Coca-Cola和Qatar Airways等全球家喻戶曉的品牌。
但即使在賽事開始前，焦點已落在Levi Strauss & Co.、Taco Bell和德州便利商店連鎖Buc-ee's等公司身上。有些公司因創意行銷策略在社交媒體上獲得關注，而其他公司則因大量國際球員和粉絲湧入，受益於有機的客戶反應。
McDonald's以限時菜單和杯子慶祝賽事。Taco Bell則投入新活動，根據比賽結果來支持球迷慶祝或安慰。
根據市場研究公司WARC Media，今年世界盃的廣告支出預計將達到105億美元。這略低於2018年由俄羅斯主辦的世界盃支出，當時總計約126億美元。
市場情報公司Sensor Tower向CNBC表示，在首場比賽前的幾天內，世界盃廣告支出週增42%。該公司追蹤到Taco Bell和Duracell在過去幾週都增加了廣告支出，但過去三個月內世界盃廣告支出前十大品牌多為賽事的贊助商或轉播合作夥伴。
根據市場研究公司Meltwater，在世界盃籌備期間，非贊助商品牌的合作產生的參與度幾乎是官方贊助商的兩倍，達到約6100萬次互動，而官方贊助商僅為3300萬次。
該公司向CNBC表示，雖然贊助廣告在數量上領先，但分發和創意品質幫助非贊助商獲得更高的參與度，其中最多社交媒體互動來自TikTok。
該公司表示，自賽事開始以來，非贊助商品牌在社交媒體上的提及次數已超過57,000次，而官方贊助商僅略高於43,000次。
Meltwater執行長John Box向CNBC表示：「從本屆世界盃得到的一大啟示是，你不再需要官方贊助才能掌握文化時刻。贏得下一屆賽事的品牌不一定是預算最大的，而是那些能即時觀察趨勢、有創意將趨勢與品牌連結，並能在時機過去前迅速行動的品牌。」
世界盃結果
Kylian Mbappé的Nike足球鞋，攝於2026年6月20日在麻薩諸塞州波士頓本特利大學的法國國家隊訓練課。球鞋上的58號代表Mbappé為國家隊攻入的進球數。
Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images
根據Meltwater，Coca-Cola和Adidas在賽前宣傳期間佔了所有贊助商提及次數的一半。但在6月11日首場比賽前的最後11天，McDonald's成為明顯贏家，其參與度佔比從2.6%升至23%。
在非贊助商中，Meltwater表示，Lego佔了社交媒體平台上參與度最高的前50則非贊助商貼文的82%。這家建構玩具公司在賽前幾天的世界盃活動，參與度是贊助商平均值的12倍。
非官方賽事贊助商Nike的世界盃廣告，邀請Kim Kardashian、Travis Scott和Lebron James等名人，以及多位世界盃球星如挪威新星Erling Haaland和葡萄牙隊長Cristiano Ronaldo，在YouTube上累積超過7000萬次觀看。
球鞋競爭對手Adidas的廣告則邀請演員Timothée Chalamet、阿根廷隊長Lionel Messi等人，觀看次數約700萬次。
Loyola Marymount大學行銷學教授Andrew Rohm表示，這一差距反映出本屆世界盃場外廣告戰的贏家和輸家。
Rohm向CNBC表示：「這兩大品牌對其四到五分鐘的內容採取了截然不同的手法，這很有趣。我喜歡Nike的做法，因為它完全符合品牌風格、前衛、出人意料、直接了當。你不必是官方贊助商就能與世界盃這類全球盛事的文化社會重要性連結，尤其如果你擁有像Nike那樣可以運用的資產。」
關於今年世界盃的廣告贏家，Rohm認為這是一場「預期與非預期」之爭。他表示，那些非官方贊助商、不受FIFA限制的公司，在行銷上能玩得最盡興。
一個充分利用非贊助商地位的品牌是牛仔褲品牌Levi's。
由於該公司並非賽事官方支持者，其位於加州聖克拉拉主場館的品牌標誌必須在比賽前移除。
Levi's的標誌（形似牛仔褲口袋）被白色覆蓋物遮住，但此舉反而在社交媒體上為公司帶來話題，引起 amused 粉絲討論。類似的，剃鬚刀品牌Gillette在麻薩諸塞州場館的標誌覆蓋物模仿刮鬍泡，以此輕鬆應對。
Levi's首席行銷長Kenneth Mitchell上週寫道：「原本只是Levi's Stadium的冠名權贊助限制，卻成為Levi's史上最多評論和分享的貼文。我們完全投入其中，甚至更改了社交頻道的個人資料，從而鎖定勝局。」
Mitchell補充說，公司「強烈的品牌形象」起到了作用，因為其獨特的標誌即使在覆蓋下仍可辨識。
根據Meltwater，Levi's透過其行銷成為非贊助商能見度最強的例子，自世界盃開賽以來，其提及次數增加了44%。該研究公司發現，在利用球場覆蓋行銷後，該公司的參與度增加了近四倍。
廣告策略轉變
紐約大學史登商學院行銷學助理教授Jared Watson表示，他觀察到品牌在今年賽事中的行銷更有趣味。
Watson向CNBC表示：「我認為今年特別明顯的是，這些品牌採取一種反叛或調皮的方式，不正式與FIFA結盟，因此許多消費者支持這些行銷活動，部分原因是感覺與FIFA有些對抗。這有點剝奪了FIFA的資本主義意圖。」
Watson表示，品牌的成功不僅來自行銷本身，也因為一些公司捕捉到消費者對全球足球商業化的挫折感。
例如，FIFA在比賽中引入了強制性補水暫停，在不中斷比賽的情況下增加廣告時間。這些暫停引起粉絲批評，認為它們不必要且是斂財之舉。
Watson說：「有種反抗權威的心態，我們喜歡看到這些品牌在反叛和反擊，因為這符合世界盃的精神，即團結和精英統治。」
FIFA在12月表示，三分鐘的暫停旨在優先考慮「球員福祉」，並「專注於確保球員的最佳條件。」
一些品牌也因全球粉絲體驗世界盃主辦城市文化而獲得更多有機成功，粉絲們發布了對美國綜合商店連鎖Buc-ee's和沙拉醬公司Hidden Valley Ranch的新喜愛。
Watson說：「我們觀察到的一點是，許多可能沒有主動跳入廣告戰的品牌，受益於人們對基本美國事物的喜愛。這讓許多品牌能夠順勢而為，或相對被動地跟上這些趨勢，獲得一些免費媒體。」
西北大學行銷學副教授Kelly Cutler表示，在人工智慧時代，能夠建立情感聯繫且具有人性吸引力的行銷脫穎而出。
Cutler說：「我認為這尤其及時，因為我覺得人們目前對AI的所有媒體報導和討論有些敏感。因此，在人類層面上理解你的球隊贏球或輸球有多重要，是如此基本且根本，能建立這樣的聯繫。」
Cutler還表示，這種行銷跨越世代——年輕消費者更清楚何時被推銷，也更常抗拒。能夠與Z世代建立更深連結的公司將找到「行銷的金雞母」，她說。
對於受FIFA規範限制的贊助商公司，她補充說，世界盃可能對未來的品牌合作夥伴關係產生更廣泛的影響。
Cutler說：「這些組織當然想要那些贊助收入，不想遇到這種情況：沒付錢的品牌獲得大量關注、佔據頭條、取得非常有趣的結果。所以我認為觀察這將如何影響未來的贊助計畫，將會很有趣。」
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