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2026年6月13日，加州聖克拉拉，舊金山灣區體育場外觀一覽，該場地將舉辦2026年世界盃B組卡達對瑞士的比賽。
Fran Santiago | Getty Images
隨著全球觀眾收看今夏的世界盃，一些最受熱議的品牌甚至不是該賽事的官方贊助商。
今年在美國、加拿大和墨西哥多個城市舉辦的世界盃官方贊助商名單，包括愛迪達、可口可樂和卡達航空等全球家喻戶曉的品牌。
但即使在賽事開始前，聚光燈就已落在Levi Strauss & Co.、Taco Bell和總部位於德州的便利商店連鎖店Buc-ee's等公司身上。有些公司因其創意行銷策略而在社群媒體上獲得關注，另一些則因大量國際球員和球迷的湧入而受益於自發性的顧客反應。
麥當勞以限時菜單和杯子慶祝賽事。Taco Bell則啟動新活動，根據比賽結果來支持球迷慶祝或尋求安慰。
根據市場研究公司WARC Media的數據，今年世界盃的廣告支出預計將達到105億美元。這僅略低於2018年由俄羅斯主辦的世界盃的支出，該屆總計約126億美元。
市場情報公司Sensor Tower告訴CNBC，在首場比賽前的幾天內，世界盃廣告支出較前一周增長了42%。該公司追蹤發現，Taco Bell和Duracell在過去幾週內都增加了廣告支出，儘管過去三個月內支出排名前十的世界盃廣告商都是該活動的贊助商或轉播合作夥伴。
根據市場研究公司Meltwater的數據，在世界盃開打前夕，非贊助商品牌的合作所產生的互動量幾乎是官方贊助商的兩倍，達到約6100萬次互動，而官方贊助商僅有3300萬次。
該公司告訴CNBC，雖然贊助廣告在數量上領先，但分發和創意品質幫助非贊助商獲得了更高的互動，其中大部分社群媒體互動來自TikTok。
該公司表示，自賽事開始以來，非贊助商品牌在社群媒體上的提及次數已超過57,000次，而官方贊助商則略超過43,000次。
Meltwater執行長John Box告訴CNBC：「從本屆世界盃中得到的一大啟示是，你不再需要官方贊助才能掌握文化時刻。下一屆賽事中勝出的品牌，不一定是預算最大的那些，而是那些能即時觀察趨勢、有創意將其與品牌連結，並能在時機消逝前迅速行動的品牌。」
2026年6月20日，麻薩諸塞州波士頓，在班特利大學的法國國家隊訓練課上，基利安·姆巴佩的Nike足球鞋。球鞋上的58號代表姆巴佩為國家隊進球的數字。
Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images
根據Meltwater，在世界盃前的暖身期，可口可樂和愛迪達佔了所有贊助商提及次數的一半。但在6月11日首場比賽前的最後11天，麥當勞成為明顯贏家，其互動佔比從2.6%上升到23%。
Meltwater表示，在非贊助商中，樂高在社群媒體平台上互動最高的前50則非贊助商貼文中佔了82%。這家建築玩具公司的世界盃活動在賽事前的幾天內，互動量是贊助商平均值的12倍。
非官方賽事贊助商Nike的世界盃廣告——請來金·卡戴珊、崔維斯·史考特和勒布朗·詹姆斯等名人，以及多位世界盃球星如挪威新星厄林·哈蘭德和葡萄牙隊長C羅——在YouTube上吸引了超過7000萬次觀看。
其球鞋競爭對手愛迪達的廣告則有大約700萬次觀看，演員提摩西·夏勒梅、阿根廷隊長梅西等人入鏡。
根據洛約拉馬利蒙特大學行銷學教授Andrew Rohm的說法，這個差距顯示了賽場外廣告戰的贏家和輸家。
Rohm告訴CNBC：「很有趣的是，這兩個品牌對他們四到五分鐘的內容採取了完全不同的方法。我喜歡Nike的方法，因為它完全符合品牌形象，不敬、出乎意料、直接挑戰。你不必是官方贊助商，也能與世界盃這類全球盛事的文化社會重要性產生連結，尤其是如果你擁有Nike那樣可以運用的資產。」
談到今年世界盃的廣告贏家，Rohm表示這是一場「意料之中與意料之外」的對決。他說，那些非官方贊助商且不受FIFA限制的公司，能夠在行銷上玩得最開心。
一個充分利用其非贊助商地位的品牌是牛仔褲品牌Levi's。
由於該公司並非賽事官方支持者，其在加州聖克拉拉主場館的品牌標誌必須在比賽前移除。
Levi's的標誌（形似牛仔褲口袋）被白色覆蓋物遮住——但此舉反而在社群媒體上為該公司帶來了來自 amused 球迷的熱議。類似地，剃刀品牌吉列在麻薩諸塞州體育場的標誌覆蓋物則模仿刮鬍泡，以幽默應對情況。
Levi's行銷長Kenneth Mitchell上週寫道：「原本在Levi's體育場的品牌冠名權限制，反而成了Levi's史上最受評論和分享的貼文。我們完全投入其中，甚至在社群頻道上更換了大頭貼，這就定案了。」
Mitchell補充說，「強烈的品牌圖像」對公司有利，因為其獨特的標誌即使在覆蓋物下仍然可辨識。
根據Meltwater，Levi's透過其行銷展現了最強的非贊助商能見度，自世界盃開打以來，其提及次數增加了44%。該研究公司發現，在Levi's積極利用體育場覆蓋行銷後，與該公司的互動量幾乎增加了四倍。
紐約大學史登商學院的市場行銷學助理教授Jared Watson表示，他觀察到品牌在今年賽事中的行銷方式更加有趣。
Watson告訴CNBC：「我認為，尤其是今年，你看到的是這些品牌採取一種叛逆或調皮的手法，因為它們並未正式與FIFA結盟，所以許多消費者支持這些行銷活動，部分原因是這感覺有點對抗現狀。這在某種程度上剝奪了FIFA的資本主義意圖。」
Watson表示，品牌的成功不僅來自行銷本身，還有一些公司捕捉到消費者對全球足球商業化的挫折感。
例如，FIFA在比賽中引入了強制性的喝水暫停，以便在不中斷比賽的情況下增加廣告時段。這些暫停引起了球迷的批評，他們認為這是沒必要的且是斂財之舉。
Watson說：「有一點『反抗權威』的心態，我們喜歡看到這些叛逆和反擊的品牌，因為這某種程度上符合世界盃的精神，即團結和菁英政治。」
FIFA在12月表示，這三分鐘的暫停是為了優先考慮「球員福利」，並「專注於確保球員的最佳比賽條件」。
一些品牌也因全球球迷體驗世界盃主辦城市的文化而獲得更有機的成功，球迷們紛紛發文表達他們對美國連鎖超市Buc-ee's和沙拉醬公司Hidden Valley Ranch的新喜愛。
Watson說：「我們看到的一件事——我認為這幫助了許多可能沒有主動決定跳入廣告浪潮的品牌——我們看到了人們對基本美國事物的喜悅。這讓許多品牌能夠順勢而為，或是相對被動地跟上這些趨勢，獲得一些媒體報導。」
而在人工智慧的時代，根據西北大學市場行銷學副教授Kelly Cutler的說法，能夠創造情感連結且具有人性吸引力的行銷會脫穎而出。
Cutler說：「我認為這特別及時，因為我覺得人們現在對所有關於AI的媒體和討論有點敏感。所以，對你的球隊贏或輸時的重要性有那種人性層面的理解，是非常基本和根本的，並且能創造出這樣的連結。」
Cutler還表示，這種行銷跨越了世代——年輕消費者更清楚何時被推銷，而且往往更抗拒。她說，能夠與Z世代建立更深層聯繫的公司將找到「行銷的金雞母」。
她補充說，對於受FIFA法規限制的贊助商公司而言，世界盃可能對未來的品牌合作關係產生更廣泛的影響。
Cutler說：「這些組織顯然想要那些贊助收入，也不想遇到這種情況：那些沒付錢的品牌反而獲得大量關注，佔據所有頭條，並產生這些非常有趣的結果。所以我認為，觀察這如何影響未來的贊助節目將會很有趣。」
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在世界杯廣告中獲勝的品牌可能不是贊助商
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2026年6月13日，加州聖克拉拉，舊金山灣區體育場外觀一覽，該場地將舉辦2026年世界盃B組卡達對瑞士的比賽。
Fran Santiago | Getty Images
隨著全球觀眾收看今夏的世界盃，一些最受熱議的品牌甚至不是該賽事的官方贊助商。
今年在美國、加拿大和墨西哥多個城市舉辦的世界盃官方贊助商名單，包括愛迪達、可口可樂和卡達航空等全球家喻戶曉的品牌。
但即使在賽事開始前，聚光燈就已落在Levi Strauss & Co.、Taco Bell和總部位於德州的便利商店連鎖店Buc-ee's等公司身上。有些公司因其創意行銷策略而在社群媒體上獲得關注，另一些則因大量國際球員和球迷的湧入而受益於自發性的顧客反應。
麥當勞以限時菜單和杯子慶祝賽事。Taco Bell則啟動新活動，根據比賽結果來支持球迷慶祝或尋求安慰。
根據市場研究公司WARC Media的數據，今年世界盃的廣告支出預計將達到105億美元。這僅略低於2018年由俄羅斯主辦的世界盃的支出，該屆總計約126億美元。
市場情報公司Sensor Tower告訴CNBC，在首場比賽前的幾天內，世界盃廣告支出較前一周增長了42%。該公司追蹤發現，Taco Bell和Duracell在過去幾週內都增加了廣告支出，儘管過去三個月內支出排名前十的世界盃廣告商都是該活動的贊助商或轉播合作夥伴。
根據市場研究公司Meltwater的數據，在世界盃開打前夕，非贊助商品牌的合作所產生的互動量幾乎是官方贊助商的兩倍，達到約6100萬次互動，而官方贊助商僅有3300萬次。
該公司告訴CNBC，雖然贊助廣告在數量上領先，但分發和創意品質幫助非贊助商獲得了更高的互動，其中大部分社群媒體互動來自TikTok。
該公司表示，自賽事開始以來，非贊助商品牌在社群媒體上的提及次數已超過57,000次，而官方贊助商則略超過43,000次。
Meltwater執行長John Box告訴CNBC：「從本屆世界盃中得到的一大啟示是，你不再需要官方贊助才能掌握文化時刻。下一屆賽事中勝出的品牌，不一定是預算最大的那些，而是那些能即時觀察趨勢、有創意將其與品牌連結，並能在時機消逝前迅速行動的品牌。」
世界盃結果
2026年6月20日，麻薩諸塞州波士頓，在班特利大學的法國國家隊訓練課上，基利安·姆巴佩的Nike足球鞋。球鞋上的58號代表姆巴佩為國家隊進球的數字。
Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images
根據Meltwater，在世界盃前的暖身期，可口可樂和愛迪達佔了所有贊助商提及次數的一半。但在6月11日首場比賽前的最後11天，麥當勞成為明顯贏家，其互動佔比從2.6%上升到23%。
Meltwater表示，在非贊助商中，樂高在社群媒體平台上互動最高的前50則非贊助商貼文中佔了82%。這家建築玩具公司的世界盃活動在賽事前的幾天內，互動量是贊助商平均值的12倍。
非官方賽事贊助商Nike的世界盃廣告——請來金·卡戴珊、崔維斯·史考特和勒布朗·詹姆斯等名人，以及多位世界盃球星如挪威新星厄林·哈蘭德和葡萄牙隊長C羅——在YouTube上吸引了超過7000萬次觀看。
其球鞋競爭對手愛迪達的廣告則有大約700萬次觀看，演員提摩西·夏勒梅、阿根廷隊長梅西等人入鏡。
根據洛約拉馬利蒙特大學行銷學教授Andrew Rohm的說法，這個差距顯示了賽場外廣告戰的贏家和輸家。
Rohm告訴CNBC：「很有趣的是，這兩個品牌對他們四到五分鐘的內容採取了完全不同的方法。我喜歡Nike的方法，因為它完全符合品牌形象，不敬、出乎意料、直接挑戰。你不必是官方贊助商，也能與世界盃這類全球盛事的文化社會重要性產生連結，尤其是如果你擁有Nike那樣可以運用的資產。」
談到今年世界盃的廣告贏家，Rohm表示這是一場「意料之中與意料之外」的對決。他說，那些非官方贊助商且不受FIFA限制的公司，能夠在行銷上玩得最開心。
一個充分利用其非贊助商地位的品牌是牛仔褲品牌Levi's。
由於該公司並非賽事官方支持者，其在加州聖克拉拉主場館的品牌標誌必須在比賽前移除。
Levi's的標誌（形似牛仔褲口袋）被白色覆蓋物遮住——但此舉反而在社群媒體上為該公司帶來了來自 amused 球迷的熱議。類似地，剃刀品牌吉列在麻薩諸塞州體育場的標誌覆蓋物則模仿刮鬍泡，以幽默應對情況。
Levi's行銷長Kenneth Mitchell上週寫道：「原本在Levi's體育場的品牌冠名權限制，反而成了Levi's史上最受評論和分享的貼文。我們完全投入其中，甚至在社群頻道上更換了大頭貼，這就定案了。」
Mitchell補充說，「強烈的品牌圖像」對公司有利，因為其獨特的標誌即使在覆蓋物下仍然可辨識。
根據Meltwater，Levi's透過其行銷展現了最強的非贊助商能見度，自世界盃開打以來，其提及次數增加了44%。該研究公司發現，在Levi's積極利用體育場覆蓋行銷後，與該公司的互動量幾乎增加了四倍。
廣告策略的轉變
紐約大學史登商學院的市場行銷學助理教授Jared Watson表示，他觀察到品牌在今年賽事中的行銷方式更加有趣。
Watson告訴CNBC：「我認為，尤其是今年，你看到的是這些品牌採取一種叛逆或調皮的手法，因為它們並未正式與FIFA結盟，所以許多消費者支持這些行銷活動，部分原因是這感覺有點對抗現狀。這在某種程度上剝奪了FIFA的資本主義意圖。」
Watson表示，品牌的成功不僅來自行銷本身，還有一些公司捕捉到消費者對全球足球商業化的挫折感。
例如，FIFA在比賽中引入了強制性的喝水暫停，以便在不中斷比賽的情況下增加廣告時段。這些暫停引起了球迷的批評，他們認為這是沒必要的且是斂財之舉。
Watson說：「有一點『反抗權威』的心態，我們喜歡看到這些叛逆和反擊的品牌，因為這某種程度上符合世界盃的精神，即團結和菁英政治。」
FIFA在12月表示，這三分鐘的暫停是為了優先考慮「球員福利」，並「專注於確保球員的最佳比賽條件」。
一些品牌也因全球球迷體驗世界盃主辦城市的文化而獲得更有機的成功，球迷們紛紛發文表達他們對美國連鎖超市Buc-ee's和沙拉醬公司Hidden Valley Ranch的新喜愛。
Watson說：「我們看到的一件事——我認為這幫助了許多可能沒有主動決定跳入廣告浪潮的品牌——我們看到了人們對基本美國事物的喜悅。這讓許多品牌能夠順勢而為，或是相對被動地跟上這些趨勢，獲得一些媒體報導。」
而在人工智慧的時代，根據西北大學市場行銷學副教授Kelly Cutler的說法，能夠創造情感連結且具有人性吸引力的行銷會脫穎而出。
Cutler說：「我認為這特別及時，因為我覺得人們現在對所有關於AI的媒體和討論有點敏感。所以，對你的球隊贏或輸時的重要性有那種人性層面的理解，是非常基本和根本的，並且能創造出這樣的連結。」
Cutler還表示，這種行銷跨越了世代——年輕消費者更清楚何時被推銷，而且往往更抗拒。她說，能夠與Z世代建立更深層聯繫的公司將找到「行銷的金雞母」。
她補充說，對於受FIFA法規限制的贊助商公司而言，世界盃可能對未來的品牌合作關係產生更廣泛的影響。
Cutler說：「這些組織顯然想要那些贊助收入，也不想遇到這種情況：那些沒付錢的品牌反而獲得大量關注，佔據所有頭條，並產生這些非常有趣的結果。所以我認為，觀察這如何影響未來的贊助節目將會很有趣。」
選擇CNBC作為您在Google上的首選來源，永遠不錯過商業新聞界最值得信賴的名字的每一刻。