走出中國市場的低谷，耐克還需要幾個賽季

耐克的中國難題，這一季依然沒有解。

6月30日，耐克披露2026財年第四季度及全年業績（截至2026年5月31日）。

第四財季，公司收入110億美元，同比下降1%，按匯率中性口徑下降4%；全年收入464億美元，報告口徑基本持平，匯率中性下降2%。

表面上看，耐克利潤端大幅修復，第四財季淨利潤11億美元，同比大增407%，攤薄每股收益0.72美元，但這一表現很大程度上來自關稅退回的一次性收益。

財報顯示，IEEPA關稅預期追回帶來9.86億美元收益，對第四財季毛利率貢獻約900個基點，對EPS貢獻0.52美元。剔除這一因素後，耐克第四財季EPS僅為0.20美元。

牽動市場情緒的，仍然是耐克中國尚未出現反轉的表現。

第四財季，耐克大中華區收入12.97億美元，同比下降12%，按匯率中性口徑下降17%，單季收入降至近兩財年低點。

從全年看，大中華區收入為58.47億美元，同比下降11%，匯率中性下降13%，在上一財年下滑的基礎上繼續走弱。

大中華區的壓力已不只是財報中的一個區域數據，而是耐克全球重置過程中最難修復的一塊。

業績會上，CEO Elliott Hill把大中華區稱為耐克「關鍵的長期增長市場」，並表示公司正在中國執行一場「全面重置」：回到運動與創新，更本地化地進行產品創造，建立更貼近區域市場的進攻體系，同時重新思考市場運營方式，與合作夥伴評估新的增長路徑，讓品牌更高端、更貼近本地文化，也能以中國消費者的速度運轉。

這套表述背後，是耐克中國過去兩年持續暴露的舊問題：產品熱度不足、線上折扣偏高、庫存與渠道健康度承壓，以及本土運動品牌競爭加劇。

耐克並非沒有看到局部改善。

CFO Matthew Friend在業績會上稱，大中華區當季推進多項調整：售罄率環比改善，平均零售折扣下降；在過去兩個季度更激進地減少促銷後，數字渠道全價實現率正在恢復。同時，大中華區庫存金額和庫存件數均實現雙位數下降。

但這些改善還不足以抵消整體下滑。

第四財季大中華區Nike Direct下降14%，其中Nike Digital下降25%，Nike自營門店下降9%；批發渠道下降19%；息稅前利潤（報告口徑，未剔除一次性因素）下降20%。

公司還預計，短期內大中華區收入趨勢將與近期表現基本一致。

這意味著未來一段時間，耐克中國的修復仍處在清庫存、壓折扣、重整重點門店的階段，尚未進入穩定恢復增長的週期。

中國市場的渠道焦慮已經先於財報外溢到資本市場。

6月下旬，市場傳出耐克或將自2027年1月起取消中國內地線上一級經銷商授權。不過，這一消息很快被耐克在華主要經銷商滔搏通過公告予以澄清，耐克方面也在業績會上予以否認。

傳聞之所以廣受關注，在於它擊中了耐克中國渠道結構中的敏感地帶。

過去幾年，耐克曾更強調DTC和數字化直營，但隨著直營承壓、批發夥伴重新獲得重視，公司又在全球範圍內修復與經銷商、零售商的關係。

2026財年第四財季，耐克全球批發收入66億美元，同比增長4%；Nike Direct收入41億美元，同比下降7%，其中Nike Brand Digital下降12%。

Elliott Hill回歸之後曾提出「Win Now」和「Sport Offense」，核心是重新聚焦運動、產品創新、批發夥伴和重點市場。

但在最新業績會中，他承認公司整體結果「還沒有達到應有水平」，Nike Sportswear和Jordan Streetwear的售罄仍有挑戰，影響當前折扣和未來訂單。

這也是耐克中國問題的縮影。中國消費者並非不再購買運動鞋服，而是選擇更多、節奏更快、價格更敏感。

本土品牌在跑步、戶外、籃球和訓練等細分運動場景中持續加碼，電商平台和內容渠道又進一步放大了價格比較和新品傳播速度。

耐克過去依靠全球爆款、經典鞋款和品牌光環獲得溢價的模型，在中國市場被削弱得更明顯。

資本市場對此並不寬容。耐克財報公佈後盤後股價一度下跌約4%，今年以來累計下跌約35%；投資者仍在等待Hill近兩年來的復甦計劃出現更明確成效。

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