Một ngày trước bầu cử, Trump lại nổ súng bằng lời, trực tiếp gọi ứng viên Đảng Dân chủ là “kẻ thánh chiến cộng sản”, còn nói rằng sau khi lên nắm quyền, người này sẽ phá hủy mọi thứ hiện có. Lời lẽ này đủ gay gắt và cũng rất bắt mắt, nhưng điều tôi hơi khó hiểu là: những nhãn mác cực đoan như vậy vào ngày cuối cùng có thể kéo thêm được bao nhiêu phiếu? Theo kinh nghiệm trước đây, càng sát ngày bỏ phiếu, những lời lẽ gay gắt kiểu này càng giống như đang khích lệ lực lượng ủng hộ cốt lõi của mình, chứ không phải tranh thủ cử tri ôn hòa. Logic kẻ mạnh càng mạnh cũng đúng trong chính trị — ai có tiếng nói lớn thì chiếm được trang báo; ai chiếm được trang báo thì có thể hút sự chú ý về phía mình trong 24 giờ cuối cùng.

Xét về cách triển khai, tung ra những từ ngữ đối đầu cao như “cộng sản”, “kẻ thánh chiến”, “phá hủy mọi thứ” vào ngày cuối cùng quả thực rất hiệu quả về mặt lan truyền. Một câu khẩu hiệu tại buổi vận động có thể được cắt thành video ngắn chỉ trong vài phút rồi lan truyền trên X, TikTok và Facebook; khi chia sẻ lại, những người ủng hộ sẽ thêm vào những câu như “Họ điên rồi”, “Nhất định phải đi bỏ phiếu”, khiến cảm xúc lập tức bùng lên. Năm 2016, phe Trump liên tục sử dụng những nhãn mác như “Hillary Gian trá”, “Tống bà ta vào tù”; đến năm 2020, họ lại đóng khung đối thủ là “cánh tả cực đoan” và “những người theo chủ nghĩa xã hội”. Hiệu quả có thể không thể hiện ở việc thuyết phục được bao nhiêu người ôn hòa, nhưng rõ ràng là đã đưa những người ủng hộ vốn còn do dự quay lại điểm bỏ phiếu. AdImpact, một tổ chức theo dõi quảng cáo chính trị tại Mỹ, từng thống kê rằng chi tiêu cho quảng cáo chính trị trong chu kỳ bầu cử giữa nhiệm kỳ năm 2022 đạt gần 9,7 tỷ USD; những tuần cuối chính là thời điểm quảng cáo lên cao nhất. Đến ngày cuối cùng, mức độ xuất hiện trên truyền thông miễn phí lại có giá trị hơn quảng cáo trả phí — một lời lẽ gay gắt có thể đổi lấy cả ngày đưa tin liên tục.

Nhưng vấn đề cũng nằm ở đây: hiệu quả gia tăng của những nhãn mác cực đoan đang thu hẹp. Càng gần ngày bỏ phiếu, số người chưa quyết định càng ít; những người thực sự bị lay động bởi cách gọi như “kẻ thánh chiến cộng sản” phần lớn vốn đã định bỏ phiếu cho Trump. Còn những cử tri ôn hòa bị dọa hoặc phản cảm có thể càng kiên định đứng về phía đối thủ vì cách dùng từ này. Nói cách khác, những lời lẽ gay gắt trong ngày cuối giống một “mệnh lệnh huy động lực lượng ủng hộ cốt lõi” hơn là “bài thuyết phục cử tri dao động”. Tiếng nói lớn và chiếm nhiều trang báo quả thực phù hợp với logic truyền thông chính trị rằng kẻ mạnh càng mạnh, nhưng tiếng nói ấy có chuyển thành phiếu bầu hay không còn tùy thuộc vào hoạt động vận động cấp cơ sở, tỷ lệ cử tri đi bỏ phiếu, các tổ chức địa phương và những yếu tố ít lên hình hơn. Vì vậy, lời lẽ này đủ gay gắt và lan truyền cũng rất nhanh, nhưng nếu nói nhờ những nhãn mác ấy mà có thể kéo thêm được bao nhiêu phiếu mới vào ngày cuối cùng, tôi vẫn còn nghi ngờ. Có ý kiến bổ sung thì mời để lại trong phần bình luận.