Giải thích vì sao người hâm mộ thể thao là cộng đồng crypto tốt nhất trên thế giới

Các ý chính

• Chi tiêu tài trợ thể thao của crypto tăng 20% lên $565M trong mùa giải 2024/25.
• Công thức 1 chiếm 28% tài trợ của crypto, nhờ 97M người theo dõi trên mạng xã hội.
• Bóng đá chiếm 43% chi tiêu thể thao của crypto khi các thương hiệu chuyển sang hướng gắn kết người hâm mộ dài hạn.

Bài bình luận sau đây là bài đăng khách mời của Alex Kozenko, giám đốc marketing của WhiteBIT*, người dẫn dắt chiến lược marketing toàn cầu và các sáng kiến hợp tác thể thao quốc tế của sàn giao dịch tiền mã hóa.*

Cùng lúc đó, hàng trăm triệu người đã ngồi trong sân vận động và họ vốn đã biết cách làm mọi thứ mà chúng ta cần từ họ: trung thành trong nhiều năm, trả tiền cho một chiếc khăn quàng cổ chỉ vì trên đó có huy hiệu, và theo dõi đội hình xuất phát như thể đó là vấn đề sống còn.

Về cơ bản, đây là bí mật khiến thể thao không chỉ trở thành một hạng mục hình ảnh trong ngân sách marketing của crypto, mà còn là một kênh thực sự để bước vào thị trường đại chúng. Dưới đây, tôi sẽ giải thích vì sao nó hiệu quả, ý nghĩa của nó theo con số, và nơi những người đứng sau các thương vụ như vậy thường mắc cùng một sai lầm.

Một người hâm mộ là “sản phẩm sẵn có”, chỉ với nhãn hiệu của người khác

Những người làm marketing mất nhiều năm để xây dựng lòng trung thành của khán giả. Một fan thể thao đã có nó sẵn – ở quy mô công nghiệp, và hoàn toàn miễn phí cho chúng tôi. Bạn không cần phải giải thích cho họ thế nào là sự gắn bó với thương hiệu. Họ đã sống cùng điều đó từ nhỏ.

Vì vậy, lượng khán giả của thể thao rất hấp dẫn đối với các thương hiệu nói chung, và đối với crypto nói riêng. Quy mô của sự quan tâm này dễ kiểm chứng bằng số tiền đổ vào: các nhà phân tích tại The Business Research Company ước tính thị trường tài trợ thể thao toàn cầu ở khoảng 70 tỷ USD vào năm 2025, với mức tăng dự kiến lên 96 tỷ USD vào năm 2030, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm trung bình khoảng 6,6%.

Với tôi, con số này không chỉ nói về quy mô thị trường. Nó cho thấy lựa chọn tập thể của hàng nghìn công ty có thể đã đầu tư khoản tiền đó vào bất kỳ nơi nào, nhưng lại chọn thể thao như một trong những cách đáng tin cậy nhất để mua không chỉ sự chú ý mà còn là niềm tin. Và niềm tin, như chúng ta đều biết, trong những năm gần đây đã hiếm hoi đối với crypto.

Crypto đang làm gì trong các hợp tác tài trợ thể thao

Tôi theo dõi riêng các diễn biến của mảng crypto, và nó kể một câu chuyện về sự trưởng thành, không phải trào lưu. Theo báo cáo của EMW Global, trong mùa 2024/25, các thương hiệu crypto đã tăng chi tiêu tài trợ thể thao 20% so với cùng kỳ năm trước, đạt 565 triệu USD. Thị trường tài trợ blockchain trong thể thao nói chung, theo các ước tính tương tự, được kỳ vọng đạt 5 tỷ USD vào năm 2026.

Tôi đọc thông tin này theo cách như sau: ngành công nghiệp trước đây đã cắt ngân sách thể thao vài năm trước không chỉ quay trở lại, mà còn quay trở lại với một cách tiếp cận dè dặt hơn. Trước đây, crypto đi vào thể thao vì hype. Giờ đây, nó đi vào thông qua các hợp đồng dài hạn. Hai mô hình hành vi này hoàn toàn khác nhau.

Việc phân bổ ngân sách trong crypto còn thú vị hơn.

Bóng đá chiếm 43% số tiền này, Công thức 1 chiếm 28% và bóng rổ chiếm 18%, theo SportQuake. Việc chọn Công thức 1 không phải vì danh tiếng, mà vì nhân khẩu học: 42% người hâm mộ của họ dưới 35 tuổi, và tổng lượng khán giả trên mạng xã hội của họ gần 97 triệu người theo dõi.

Nói cách khác, các thương hiệu crypto trả tiền cho F1 không phải vì “phòng” lớn cỡ nào, mà vì đúng người đang ngồi trong phòng đó – những người dễ đưa họ vào các khái niệm như ví và hoán đổi. Bóng đá thắng theo một cách khác: thông qua mức độ tiếp xúc sâu hơn và lặp lại nhiều lần trong suốt cả mùa, chứ không chỉ diễn ra vào các cuối tuần đua riêng lẻ.

Một logo giờ không còn hoạt động độc lập

Đây là phần quan sát mà tôi cho là quan trọng nhất trong toàn bộ phân tích này. Việc đặt logo đơn thuần giờ không còn tạo ra cùng giá trị như trước. Các nhà tài trợ trả ít dần hơn chỉ để được nhìn thấy, và ngày càng nhiều hơn để khán giả thực sự làm điều gì đó với họ: bấm, tải xuống, lấy thẻ hoặc tham gia một hoạt động kích hoạt.

Trên thực tế, tôi thấy có hai định dạng đang hoạt động, và chúng giải quyết các bài toán khác nhau chứ không cạnh tranh với nhau.

Định dạng đầu tiên là sự hiện diện cổ điển thông qua một “tài sản quảng cáo” mạnh, xuất hiện trong mọi lần phát lại và mọi bản phát sóng. Tại WhiteBIT, chúng tôi chọn định dạng này khi trở thành đối tác áo tay của Juventus. Sự hợp tác bao gồm nội dung số chung, các hoạt động kích hoạt độc quyền, và các sáng kiến dành cho người hâm mộ của cả đội nam và đội nữ.

Logic cũng giống như với Barcelona: đầu tiên, chúng tôi giành được sự chú ý thông qua một tài sản nhìn thấy được; sau đó, chúng tôi chuyển sự chú ý đó thành tương tác. Chú ý mà không có tương tác sẽ biến mất rất nhanh. Đây là một trong những sai lầm lớn mà tôi cố gắng tránh trong các chiến dịch của mình.

Định dạng thứ hai vượt ra khỏi phạm vi chỉ để được nhìn thấy và biến sự hợp tác thành một sản phẩm mà người hâm mộ thực sự dùng. Một ví dụ tốt là các thỏa thuận dài hạn giữa các công ty crypto và các CLB bóng đá lớn, đi xa hơn quảng cáo đơn thuần và bao gồm các sản phẩm, dịch vụ số đồng phát triển cho người hâm mộ.

Tôi không muốn trình bày hai ví dụ này theo hướng “cái nào xấu” và “cái nào tốt”. Như vậy sẽ không công bằng. Cả hai đều giải quyết nhiệm vụ riêng của chúng: chiếc áo tay tối đa hóa mức độ phủ sóng ở hiện tại, còn tích hợp sản phẩm tạo dựng mức giữ chân trong nhiều năm tới. Một chiến lược thể thao tốt gần như luôn kết hợp cả hai lớp.

Trước tiên, bạn thu hút sự chú ý thông qua một tài sản nhìn thấy mạnh. Sau đó, bạn chuyển sự chú ý đó thành thứ mà người đó có thể mang theo. Nếu phần thứ hai này bị thiếu, sự hợp tác sẽ trở thành quảng cáo ngoài trời đắt tiền trông có vẻ ổn trong một bản báo cáo, nhưng chẳng để lại gì sau hồi còi kết thúc trận đấu.

Vì sao các thương vụ như thế này lại hiếm

Có một điều mà đôi khi mọi người tránh không nói ra thẳng: những thương vụ như thế này không thể đơn giản mua được chỉ bằng việc có ngân sách lớn hơn đối thủ. Những CLB ở tầm này chọn họ đứng cạnh rất cẩn thận, vì họ đang đánh cược vào danh tiếng đã tồn tại hàng thế kỷ của chính mình.

Điều này cũng giải thích vì sao không có nhiều hợp tác như vậy. Thị trường tài trợ trong các môn thể thao hàng đầu đang trở nên bão hòa hơn, số lượng vị trí độc quyền tại các CLB dẫn đầu là hữu hạn, và cuộc cạnh tranh giành các vị trí đó ngày càng gay gắt mỗi năm.

Đó là lý do thể thao vẫn là một trong những con đường ngắn nhất tới người dùng đại chúng. Người hâm mộ đến với chúng ta đã sẵn sàng: với lòng trung thành, thói quen chi trả, và một môi trường số nơi mà gần như mọi đối tượng khán giả khác phải mất nhiều năm mới xây dựng được.

Tôi không nhìn một sân vận động đầy ắp như một đám đông khán giả. Tôi nhìn đó như một nhóm khán giả đã biết mọi thứ mà phần còn lại của thị trường đã cố gắng dạy họ từ đầu trong suốt nhiều năm.

Vấn đề không phải là làm sao thuyết phục họ tin vào một công nghệ mới, mà là liệu chúng ta đã sẵn sàng nói chuyện với họ bằng ngôn ngữ của những thứ họ đã yêu, hay chúng ta sẽ bắt đầu giải thích blockchain từ con số không một lần nữa.