Người châu Âu điên cuồng tranh mua điều hòa Trung Quốc, vì sao Gree lại bị lãng quên?

| Đánh giá thương hiệu của CEO

Mùa hè năm nay, châu Âu đang trải qua một cơn “lo sốt điều hòa” chưa từng có.

Pháp ghi nhận mức kỷ lục 44,3 độ C, Đức ở nhiều khu vực vượt mốc 41 độ, còn tại Paris hơn 50 tỉnh thành đã kích hoạt cảnh báo nóng ở cấp cao nhất.

Trong cơn sóng nhiệt cuồn cuộn, một chiếc điều hòa do Trung Quốc sản xuất một cách bất ngờ lại trở thành “đồng tiền cứng” được săn đón nhiều nhất ở châu Âu mùa hè này.

Theo thống kê mới nhất của Tổng cục Hải quan, trong nửa đầu năm 2026, kim ngạch xuất khẩu điều hòa từ Trung Quốc sang Liên minh châu Âu đạt 3,76 tỷ USD, tăng vọt 43,2% so với cùng kỳ, lập kỷ lục cao nhất trong cùng thời điểm; riêng trong tháng 6, tốc độ tăng xuất khẩu đã vọt lên 72,8%.

Giữa cơn nóng này, toàn bộ ngành điều hòa của Trung Quốc bước vào giai đoạn tỏa sáng. Tuy nhiên, với vị thế ông lớn số 1 trong ngành điều hòa nội địa, Gree lại có độ hiện diện tại “bữa tiệc châu Âu” thấp đến mức khiến người ta bất ngờ.

1. Gree gặp lạnh

Xem trước một nhóm dữ liệu so sánh, bạn sẽ hiểu sự lúng túng của Gree.

Midea là bên hưởng lợi lớn nhất của đợt này. Dòng điều hòa di động tách rời PortaSplit được phát triển riêng cho thị trường châu Âu chỉ với một điểm bán duy nhất: “không cần khoan lắp, tự lắp trong 10 phút”, đã phá vỡ được “các nút thắt cấu trúc” ở châu Âu như nhà cổ không thể khoan vào mặt tường ngoài, và chi phí lắp đặt thường lên tới hàng nghìn euro.

Trong nửa đầu năm, tại thị trường Tây Âu, doanh thu điều hòa của Midea nhìn chung tăng hơn 70% so với cùng kỳ; chỉ riêng ở thị trường Đức, PortaSplit bán được 60.000 chiếc. Trong phạm vi toàn châu Âu, doanh số cả năm của sản phẩm này được dự kiến vượt 300.000 chiếc.

Haier theo ngay sau Midea, đi theo một lối “nội địa hóa” khác.

Nó nắm được “luật ngầm” ở thị trường châu Âu: 70% đơn đặt hàng điều hòa gia dụng đều do các thợ lắp đặt HVAC giới thiệu. Vì vậy, Haier tung ra dòng Expert cao cấp treo tường, giúp rút ngắn thời gian lắp đặt trực tiếp 50%; thiết kế dễ tháo rửa, dễ sửa chữa khiến các thợ lắp đặt sẵn sàng “mang hàng” theo.

Hiện tại, Haier chiếm 34% thị phần ở Đông Âu, đứng vị trí số 1 một cách vững chắc; ở Tây Âu chiếm 9%, đứng thứ hai; riêng tại Tây Ban Nha, Haier liên tục duy trì thị phần hai chữ số trong 6 năm liền, thậm chí chính quyền quận ở Paris cũng mua điều hòa Haier cho các trường dạy lắp đặt.

Cuối cùng, chúng ta lại nhìn Gree.

Theo dữ liệu công bố chính thức, trong nửa đầu năm 2026, doanh thu điều hòa của Gree tại châu Âu tăng trên 40% so với cùng kỳ: doanh số đầu cuối tại Pháp tăng 50%, điều hòa di động đã bán hết hàng, còn việc lắp treo tường đã được xếp lịch tới cuối tháng 8.

Nếu chỉ nhìn con số thì có vẻ cũng không tệ. Nhưng theo dữ liệu của tổ chức giám sát đồ điện gia dụng châu Âu EMI, Gree ở thị trường điều hòa gia dụng châu Âu có thị phần tổng hợp chỉ 2%-5%. Kết hợp với thống kê phân tách xuất khẩu hải quan, tỷ trọng của Gree trong tổng lượng điều hòa xuất khẩu từ Trung Quốc sang EU khoảng 12%-15%, quy mô xếp sau Midea và Haier.

Dữ liệu công khai cho thấy, năm 2025, doanh thu hải ngoại của Midea đạt 195,9 tỷ NDT, chiếm 42,73% tổng doanh thu; tỷ trọng doanh thu hải ngoại của Haier vượt 50%; còn doanh thu xuất khẩu của Gree là 27,375 tỷ NDT, chỉ chiếm 16,06% tổng doanh thu, và là doanh nghiệp duy nhất trong 4 “đầu tàu” thiết bị điện gia dụng trắng có hoạt động kinh doanh hải ngoại tăng trưởng âm cả năm.

2. Vì sao Gree bị lãng quên?

Ở trong nước, Gree là “đệ nhất” điều hòa vững như bàn thạch, thực lực kỹ thuật đỉnh cao. Vậy tại sao bán ở châu Âu lại thua đồng nghiệp?

Có lẽ đáp án sẽ khiến nhiều người bất ngờ: lợi thế của Gree trong nước lại chính là thứ trói buộc công ty ở thị trường châu Âu.

Gree không thiếu một lần bùng nổ vì sóng nhiệt, mà thiếu cả một “logic xuất phát” mang tính thời đại để đi ra nước ngoài.

Trước hết là sự phụ thuộc đường đi của chiến lược sản phẩm.

Dựa trên nguyên lý đầu tiên, nhu cầu bùng nổ lần này ở châu Âu không phải trọng tâm là điều hòa truyền thống chất lượng cao, mà là các giải pháp làm mát có thể lắp nhanh, dùng hợp quy định và có giá phù hợp.

Thị trường châu Âu có những mâu thuẫn cấu trúc đặc thù: nhà cũ nhiều, thủ tục khoan vào mặt tường ngoài khó, chi phí nhân công lắp đặt rất cao, quy định giữa các nước không thống nhất, cùng vô số ràng buộc về tiếng ồn, hiệu suất năng lượng và lượng nạp chất làm lạnh.

Từ đó dẫn tới việc lực lượng “bán chạy bùng nổ” lần này chủ yếu là điều hòa di động và máy tách không cần lắp đặt.

Midea mất 3 năm để mài giũa PortaSplit, một mẫu riêng cho châu Âu. Thực ra nó không phải “công nghệ bí mật” gì ghê gớm, mà chỉ là sự “tốn công” nội địa hóa nhu cầu đến mức cực hạn.

Ngược lại, trong kho sản phẩm của Gree không phải là không có điều hòa di động, nhưng nó luôn chỉ là một sản phẩm bổ sung cho máy tách truyền thống, chứ không phải là “món chủ lực” mang tầm chiến lược.

Thế mạnh kỹ thuật của Gree—tự nghiên cứu máy nén, tỷ lệ hiệu suất năng lượng, độ bền—đều được xây dựng trên hệ tiêu chuẩn đánh giá của điều hòa gia dụng dạng tách truyền thống. Nhưng trước “luật chơi” khác biệt ở thị trường châu Âu, bộ tiêu chuẩn sản phẩm mà Gree giỏi lại lập tức mất hiệu lực.

Thứ hai là khoảng cách thế hệ trong mô hình kênh phân phối—đây mới là “đường phân thủy” căn bản nhất.

Ở châu Âu, Midea đi bằng mô hình bán trực tiếp (直营), công ty con kết nối thẳng tới các siêu thị và nền tảng thương mại điện tử địa phương; đội ngũ tại chỗ có quyền tự chủ về dự trữ hàng, điều hàng và định giá, nên khi nhu cầu bùng nổ có thể đưa ra quyết định bổ hàng trong vòng 1 tuần.

Còn Gree ở hải ngoại trong thời gian dài phụ thuộc vào cơ chế đại lý nhiều tầng: hàng xuất từ nhà máy ở Chu Hải, giao cho đại lý cấp quốc gia, rồi tới đại lý khu vực, cuối cùng mới tới các điểm bán lẻ/tiêu dùng. Phản hồi nhu cầu của người tiêu dùng lại phải báo cáo theo từng tầng, khiến một chu kỳ ra quyết định thường kéo dài 1-2 tháng.

Cơ chế đại lý phù hợp để “khai phá” thị trường mới—nhẹ vốn, chạy nhanh; nhưng muốn thấu được thị trường đã trưởng thành, không thể thiếu việc thâm nhập theo hướng bán trực tiếp.

Ngay từ năm 2025, xu hướng nắng nóng cực đoan ở châu Âu đã lộ dấu hiệu. Nhưng các đại lý ở nhiều nước của Gree nhìn chung áp dụng chiến lược dự trữ hàng thận trọng. Khi đợt nắng nóng lần này ập tới, điều hòa di động phù hợp với bối cảnh thuê nhà và nhà cũ chỉ nửa tháng đã bán sạch; cơ chế xét duyệt qua nhiều tầng cộng với việc vận chuyển đường biển từ nội địa kéo dài đã làm gián đoạn nguồn hàng tại chỗ trong thời gian dài. Người tiêu dùng không đợi được sẽ chuyển sang đối thủ.

Tại đại hội cổ đông năm nay, chính Đổng Minh Châu cũng thừa nhận: “Công ty năm nay làm xuất khẩu quốc tế không tốt.” Bà nói thẳng rằng thị trường hải ngoại còn không gian rất lớn và sẽ thúc đẩy cải cách lớn về mô hình xuất khẩu.

Câu nói này được thốt ra từ miệng Đổng Minh Châu—người hiếu thắng cực độ—nên đằng sau là nhận thức thật sự về khoảng cách.

Thứ ba là khoảng cách về độ co giãn chuỗi cung ứng.

Midea có 43 cơ sở sản xuất trên toàn cầu. Nhà máy ở Hungary có thể trực tiếp “tỏa vùng” tới thị trường châu Âu; vào mùa cao điểm có thể mở rộng sản xuất ngay tại chỗ, và xuất hàng ngay tại chỗ. Ngược lại, ở Gree, các cơ sở sản xuất máy hoàn chỉnh quy mô hóa tại hải ngoại chỉ có 2 nơi là Brazil và Pakistan, và ở khu vực châu Âu không có bất kỳ năng lực sản xuất nội địa nào. Toàn bộ máy điều hòa bán sang EU đều phải dựa vào sản xuất từ nhà máy trong nước rồi vận chuyển đường biển sau đó bằng đường sắt tới châu Âu.

Đó là lý do vì sao cùng là tình trạng “bán hết hàng”, Midea có thể khẩn cấp điều phối tàu Trung Âu (China-Europe trains) để tăng tốc bổ hàng; còn lịch lắp đặt của Gree lại bị xếp tới tận cuối tháng 8. Không phải là không muốn bổ, mà là thật sự không thể bổ kịp.

Cuối cùng—và cũng là cốt lõi nhất—trọng tâm chiến lược của Gree không đặt ở thị trường gia dụng Tây Âu.

“Nền tảng” xuất khẩu của Gree nằm ở đâu? Đông Âu, Đông Nam Á, Mỹ Latinh và mảng điều hòa thương mại/khí lạnh cho công trình.

Ở Romania và Ba Lan, thị phần của Gree có thể xếp số 1; ở Trung Đông và châu Phi, chỉ đứng sau LG. Trong cơ cấu xuất khẩu của Gree, tỷ trọng điều hòa thương mại và các bộ dàn máy bơm nhiệt (heat pump) không thấp; giá trị đơn hàng cao, lợi nhuận tốt, đi theo chiến lược B2B (khách hàng doanh nghiệp).

Còn thị trường tiêu dùng gia dụng Tây Âu từ lâu không phải ưu tiên chiến lược của Gree. Khu vực này quy tắc phức tạp, rào cản cao, cạnh tranh gay gắt; nên không bằng việc thâm nhập sâu vào các thị trường mới nổi một cách vững chắc hơn.

Điều này tự thân không có đúng hay sai—đó là lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp. Nhưng khi nhiệt độ cực đoan mở “trần” của thị trường điều hòa gia dụng Tây Âu trong một lần, việc chiến lược không coi trọng sẽ biến thành sự bị động về mặt chiến thuật.

3. Niềm kiêu hãnh và khó khăn của Gree

Tuy nhiên, tới đây chúng ta vẫn phải nói công bằng rằng: Gree không hẳn là thua, chỉ là đã chọn một con đường khó hơn.

Cùng là “sản xuất tại Trung Quốc”, nhưng cách ra biển của mỗi công ty lại khác nhau.

Midea đi theo lộ trình thâm nhập toàn khu vực: mua lại thương hiệu nội địa, xây nhà máy tại địa phương, làm nghiên cứu phát triển tại chỗ, bán trực tiếp tại địa phương—chỗ nào có cơ hội là cắm vào.

Gree đi theo lộ trình “giữ vững thương hiệu”: kiên trì công nghệ tự chủ, kiên trì thương hiệu tự chủ, không dễ làm gia công theo đơn. Công ty dựa vào công nghệ và chất lượng để thấm dần.

Không có tuyệt đối đúng sai, chỉ là chọn khác nhau.

Nhiều người không biết rằng, từ thời kỳ đầu Gree thực ra đã nổi lên nhờ gia công (OEM). Năm 2008 khi khủng hoảng tài chính nổ ra, thương hiệu lâu đời ở châu Âu là Electrolux chủ động tìm đến, đưa ra đơn dán nhãn quy mô mức triệu chiếc với lợi nhuận rất dày. Khi đó, hơn 60% thu nhập hải ngoại của Gree đến từ gia công, và đơn hàng này gần như là “tiền cứu mạng” được đưa tận tay. Nhưng Đổng Minh Châu đã từ chối.

Quyết định này khi đó gây tranh cãi lớn.

Từ bỏ dòng tiền gia công ổn định để chuyển sang xây dựng thương hiệu tự chủ—một việc khó hơn và lâu thấy hiệu quả—nhìn thế nào cũng không giống một thương vụ lời. Nhưng logic của Đổng Minh Châu rất rõ: dán nhãn theo đơn (OEM/ODM) mãi mãi là “làm thuê cho người khác”, mãi mãi không có quyền lên tiếng về thị trường.

Sau khi Đổng Minh Châu nắm toàn quyền Gree vào năm 2012, công ty chính thức xác lập chiến lược phát triển lâu dài cho thương hiệu tự chủ ở hải ngoại. Năm 2015, Gree rút lui quy mô lớn các đơn gia công dán nhãn ở nước ngoài; đa số hoạt động OEM dừng nhận đơn, toàn bộ nguồn lực doanh nghiệp nghiêng hoàn toàn sang lộ trình OBM thương hiệu tự có.

Ở góc nhìn này, Gree là một trong những doanh nghiệp đồ điện gia dụng của Trung Quốc có khí chất nhất.

Đổng Minh Châu kiêu hãnh. Câu nói “Để thế giới yêu thích hàng do Trung Quốc tạo ra” đã được nói trong 10 năm; Gree quả thật đã nghiêm túc làm thương hiệu tự chủ, không vì lao vào quy mô mà kiếm “tiền nhanh”, không làm gia công để chạy theo đơn. Sự kiên trì này đáng được tôn trọng.

Nhưng mặt trái của sự kiêu hãnh là sự chậm chạp.

Cơ chế đại lý nhiều tầng không thể thay đổi, vì liên quan tới lợi ích của hàng trăm đại lý trên toàn cầu; năng lực sản xuất nội địa hóa không thể xây dựng vì rủi ro đầu tư nặng về vốn lớn, không phù hợp với phong cách ổn định nhất quán của Gree; không ra được “món hàng bom tấn” vì hệ thống nghiên cứu phát triển quen bắt đầu từ công nghệ, chứ không bắt đầu từ bối cảnh trải nghiệm của người dùng.

Gree giống như một học sinh xuất sắc xuất thân từ kỹ thuật: luôn luyện nội lực, mài chất lượng, tin rằng “sản phẩm tốt tự sẽ biết cách nói chuyện”. Nhưng logic cạnh tranh của thị trường toàn cầu đã đổi từ lâu: không phải cứ công nghệ của bạn tốt nhất là bán được tốt nhất; mà là ai hiểu người tiêu dùng địa phương nhất, ai phản hồi nhanh nhất, ai có kênh sâu nhất thì mới ăn được phần “bánh” lớn nhất.

“Điều hòa tốt, Gree làm.” Câu này là chân lý ở Trung Quốc, nhưng để cả thế giới công nhận câu đó, chỉ có điều hòa tốt vẫn chưa đủ—còn cần kênh tốt, định nghĩa sản phẩm tốt và phản hồi nhanh của chuỗi cung ứng.

Nửa chặng sau của hành trình xuất khẩu hàng sản xuất từ Trung Quốc, bài học của Gree—cần bù rồi.