Người châu Âu điên cuồng săn lùng điều hòa của Trung Quốc, vì sao Gree lại bị lãng quên?

文|首席品牌评论

今年夏天，欧洲 đang trải qua một cơn “khủng hoảng” điều hòa quy mô chưa từng có.

Pháp ghi nhận mức kỷ lục 44,3 độ C, Đức ở nhiều địa phương vượt 41 độ C, và tại Paris, hơn 50 tỉnh thành đồng loạt phát lệnh cảnh báo nắng nóng cấp cao nhất.

Trong làn sóng nhiệt dữ dội, một chiếc điều hòa do Trung Quốc sản xuất bất ngờ trở thành “tiền mặt” cứng được săn đón nhất ở châu Âu mùa hè năm nay.

Theo số liệu thống kê mới nhất của Tổng cục Hải quan, trong nửa đầu năm 2026, Trung Quốc xuất khẩu điều hòa sang Liên minh châu Âu đạt 3,76 tỷ USD, tăng vọt 43,2% so với cùng kỳ, lập kỷ lục cao nhất trong giai đoạn tương ứng; riêng trong tháng 6, tốc độ tăng xuất khẩu đã vọt lên 72,8%.

Trong cơn nóng này, toàn bộ ngành điều hòa Trung Quốc bước vào giai đoạn tỏa sáng. Tuy nhiên, với tư cách “đại ca” số 1 không ai tranh cãi của ngành điều hòa nội địa, Gree lại có sự hiện diện quá thấp một cách khó hiểu trong bữa tiệc châu Âu.

1. Gree bị “lạnh”

Trước hết, hãy xem một loạt số liệu so sánh để hiểu rõ sự lúng túng của Gree.

Midea là bên hưởng lợi lớn nhất từ làn sóng này. Dòng điều hòa di động tách rời PortaSplit do hãng phát triển riêng cho thị trường châu Âu, chỉ với một điểm bán duy nhất “không cần khoan, tự lắp trong 10 phút”, đã xuyên thủng các điểm nghẽn mang tính cấu trúc của các tòa nhà cũ ở châu Âu: không thể đục lỗ lên mặt ngoài, chi phí lắp đặt thường lên tới hàng nghìn euro.

Trong nửa đầu năm, ở thị trường Tây Âu, doanh thu điều hòa của Midea nhìn chung tăng hơn 70% so với cùng kỳ; chỉ riêng tại Đức, sản phẩm PortaSplit đã bán được 60 nghìn chiếc. Trên phạm vi toàn châu Âu, sản lượng dự kiến cả năm của sản phẩm này sẽ vượt 300 nghìn chiếc.

Haier bám sát sau Midea, đi theo một hướng nội địa hóa khác.

Hãng đã nắm được “luật ngầm” ở thị trường châu Âu: 70% đơn hàng điều hòa gia dụng, được các thợ lắp đặt HVAC đề xuất. Vì vậy, Haier tung ra dòng Expert cao cấp treo tường, rút ngắn trực tiếp thời gian lắp đặt 50%; thiết kế dễ tháo - dễ vệ sinh, dễ sửa chữa khiến các thợ lắp đặt sẵn sàng “đẩy hàng”.

Hiện Haier chiếm 34% thị phần ở Đông Âu, vững vàng ở vị trí số 1; Tây Âu đạt 9% thị phần, đứng thứ hai; riêng tại Tây Ban Nha, Haier liên tục duy trì mức hai chữ số trong 6 năm, đến cả chính quyền quận ở Paris cũng mua điều hòa Haier để lắp trường dạy nghề.

Cuối cùng, hãy xem Gree.

Theo số liệu công bố chính thức, trong nửa đầu năm 2026, doanh thu điều hòa của Gree tại châu Âu tăng hơn 40% so với cùng kỳ; doanh số đầu cuối tại Pháp tăng 50%; điều hòa di động đã bán hết, lịch lắp đặt điều hòa treo tường được xếp đến tận cuối tháng 8.

Nhìn riêng con số thì có vẻ cũng không tệ. Nhưng theo dữ liệu của EMI, tổ chức giám sát thiết bị gia dụng ở châu Âu, thị phần tổng hợp của Gree trong thị trường điều hòa gia dụng châu Âu chỉ ở mức 2%-5%. Kết hợp với số liệu tách theo cơ cấu xuất khẩu điều hòa sang EU từ Hải quan, tỷ trọng của Gree trong tổng lượng xuất khẩu điều hòa của Trung Quốc sang EU vào khoảng 12%-15%, quy mô xếp sau Midea và Haier.

Dữ liệu công khai cho thấy năm 2025, doanh thu hải ngoại của Midea đạt 195,9 tỷ nhân dân tệ, chiếm 42,73% tổng doanh thu; Haier, tỷ trọng doanh thu hải ngoại vượt 50%; còn doanh thu xuất khẩu của Gree là 27,375 tỷ nhân dân tệ, chỉ chiếm 16,06% tổng doanh thu, đồng thời là doanh nghiệp duy nhất trong nhóm 4 “ông lớn” thiết bị gia dụng trắng có tăng trưởng doanh thu hải ngoại âm cả năm.

2. Vì sao Gree bị lãng quên?

Trong nước, Gree là “điều hòa số 1” vững chắc, năng lực công nghệ thuộc hàng đầu. Nhưng tại sao ở châu Âu lại không bán được bằng đối thủ?

Câu trả lời có thể khiến nhiều người bất ngờ: lợi thế của Gree ở trong nước, lại chính là sợi dây trói buộc hãng ở thị trường châu Âu.

Gree không thiếu một lần gặp “sóng nhiệt” trong thời gian ngắn, mà là thiếu hẳn một “logic xuất biển” theo cả một thời đại.

Trước hết là sự phụ thuộc vào đường đi của chiến lược sản phẩm.

Phân tích từ nguyên lý đầu tiên cho thấy, nhu cầu bùng nổ ở châu Âu lần này không phải cốt lõi nằm ở điều hòa truyền thống chất lượng cao, mà là các giải pháp làm mát có thể lắp đặt nhanh, đáp ứng tuân thủ để dùng được và có mức giá phù hợp.

Thị trường châu Âu có những mâu thuẫn cấu trúc riêng: nhiều tòa nhà cũ, thủ tục đục lỗ mặt ngoài khó, chi phí nhân công lắp đặt cực cao, quy định giữa các nước không thống nhất, thêm hàng loạt ràng buộc về tiếng ồn, hiệu suất năng lượng, lượng nạp chất làm lạnh…

Vì thế, lực lượng chính trong đợt “bán như phá” lần này là điều hòa di động và máy tách rời không cần lắp đặt.

Midea mất 3 năm để mài giũa PortaSplit, một mẫu dành riêng cho châu Âu. Thực ra chẳng phải công nghệ “ma thuật” gì, chỉ là kỹ năng “cắt xẻ” nhu cầu địa phương đến tận cùng theo kiểu công phu và thủ công.

Ngược lại, trong kho sản phẩm của Gree không phải không có điều hòa di động, nhưng luôn chỉ đóng vai trò sản phẩm bổ sung cho máy tách rời truyền thống, chứ không phải sản phẩm chiến lược cấp bậc cao nhất.

Lợi thế công nghệ của Gree nằm ở thiết kế tự nghiên cứu máy nén, tỷ lệ hiệu suất năng lượng, độ bền… Tất cả đều được xây dựng trên hệ tiêu chí đánh giá của điều hòa tách rời gia dụng truyền thống. Nhưng khi đối mặt với “luật chơi” khác ở châu Âu, bộ tiêu chuẩn sản phẩm mà Gree làm tốt lập tức mất hiệu lực.

Thứ hai là khoảng cách thế hệ trong mô hình kênh phân phối, đây là ranh giới căn bản nhất.

Ở châu Âu, Midea đi theo mô hình bán trực tiếp (direct). Các công ty con kết nối thẳng với siêu thị và nền tảng thương mại điện tử địa phương; đội ngũ tại chỗ có quyền tự chủ về dự trữ hàng, điều hàng và định giá. Khi nhu cầu bùng nổ, chỉ trong vòng 1 tuần đã có thể hoàn tất quyết định bổ hàng.

Trong khi đó, Gree trong thời gian dài ở nước ngoài lại phụ thuộc vào cơ chế tổng đại lý nhiều tầng: hàng được xuất từ nhà máy ở Chu Hải, giao cho đại lý cấp quốc gia, rồi qua đại lý cấp vùng, cuối cùng mới tới cửa hàng/điểm bán lẻ. Phản hồi nhu cầu của người tiêu dùng phải báo cáo qua nhiều lớp, khiến một chu kỳ ra quyết định thường kéo dài 1-2 tháng.

Mô hình đại lý phù hợp để khai phá thị trường còn trống, ít vốn, chạy nhanh; nhưng để thấu hiểu thị trường đã trưởng thành thì không thể nếu không “cày sâu” theo hướng bán trực tiếp.

Ngay từ năm 2025, xu hướng nắng nóng cực đoan ở châu Âu đã manh nha. Nhưng các đại lý ở từng quốc gia của Gree nhìn chung áp dụng chiến lược dự trữ hàng bảo thủ. Khi đợt nắng nóng lần này ập tới, điều hòa di động phù hợp với cảnh kịch thuê nhà và nhà cũ chỉ nửa tháng đã bán sạch toàn tuyến. Cơ chế phê duyệt qua nhiều tầng cộng với việc vận chuyển đường biển từ nội địa khiến chu kỳ bổ hàng bị kéo dài; hàng có sẵn bị đứt lâu, khiến người tiêu dùng không chờ được thì chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

Trong cuộc họp cổ đông năm nay, chính bà Đổng Minh Châu cũng thừa nhận: “Công ty năm nay làm xuất khẩu quốc tế không tốt.” Bà nói thẳng rằng không gian thị trường ở nước ngoài rất lớn, và sẽ thúc đẩy cải cách lớn về mô hình xuất khẩu.

Câu nói này từ miệng một người cực kỳ hiếu thắng như Đổng Minh Châu, đằng sau là việc bà thực sự nhận ra sự chênh lệch.

Thứ ba là chênh lệch về độ đàn hồi của chuỗi cung ứng.

Midea có 43 cơ sở sản xuất trên toàn cầu; nhà máy ở Hungary tỏa trực tiếp tới thị trường châu Âu, mùa cao điểm có thể mở rộng sản xuất tại chỗ và giao hàng tại chỗ. Ngược lại, với Gree, các cơ sở sản xuất lắp ráp hoàn chỉnh quy mô hóa ở nước ngoài chỉ có hai nơi là Brazil và Pakistan; châu Âu không có bất kỳ năng lực sản xuất nội địa nào. Tất cả máy điều hòa bán sang EU đều phải dựa vào sản xuất từ các nhà máy trong nước, sau đó vận chuyển đường biển và đường sắt sang nơi tiêu thụ.

Đó là lý do vì sao cùng là tình trạng bán hết hàng, Midea có thể khẩn cấp phối hợp để đẩy nhanh chuyến tàu Trung - Âu nhằm bổ sung hàng gấp; còn lịch lắp đặt của Gree lại bị xếp tới tận cuối tháng 8. Không phải vì “không muốn” bổ, mà vì “không thể” bổ.

Cuối cùng, và cũng là quan trọng nhất: trọng tâm chiến lược của Gree không nằm ở thị trường Tây Âu gia dụng.

“Bản doanh” ở nước ngoài của Gree nằm ở đâu? Đông Âu, Đông Nam Á, Mỹ Latin, và thị trường điều hòa thương mại - các dự án kỹ thuật.

Ở Romania và Ba Lan, thị phần của Gree có thể xếp thứ nhất; ở Trung Đông - Châu Phi, tỷ trọng chỉ xếp sau LG. Trong cơ cấu xuất khẩu của Gree, điều hòa thương mại và bộ thiết bị bơm nhiệt chiếm tỷ trọng đáng kể; giá trị đơn hàng cao, lợi nhuận tốt, đi theo lộ trình mảng B (khách hàng doanh nghiệp) quy mô lớn.

Còn thị trường tiêu dùng gia dụng ở Tây Âu, lâu nay không phải ưu tiên chiến lược hàng đầu của Gree. Thị trường này luật lệ phức tạp, ngưỡng cao, cạnh tranh khốc liệt; không bằng việc tập trung sâu vào các thị trường mới nổi sẽ ổn định hơn.

Không có đúng - sai tuyệt đối, chỉ là lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp. Nhưng khi nắng nóng cực đoan “bật tung trần” của thị trường điều hòa gia dụng Tây Âu, việc không coi trọng chiến lược sẽ biến thành “không kịp xử lý” ở cấp tác chiến.

3. Niềm tự hào và nghịch cảnh của Gree

Tuy nhiên, đến đây chúng ta vẫn phải nói một câu công bằng: Gree không phải là “thua”, chỉ là chọn một con đường khó đi hơn.

Cùng là hàng sản xuất tại Trung Quốc, nhưng cách “xuất biển” của mỗi hãng khác nhau.

Midea đi theo chiến lược thâm nhập trên phạm vi toàn diện: mua thương hiệu nội địa, xây nhà máy địa phương, làm nghiên cứu phát triển tại địa phương, bán trực tiếp kênh địa phương. Ở đâu có cơ hội thì cắm vào.

Gree đi theo lộ trình “giữ thương hiệu”, kiên trì công nghệ tự chủ, kiên trì thương hiệu tự chủ, không dễ dàng làm gia công. Hãng dần thâm nhập nhờ công nghệ và chất lượng.

Không có đúng - sai tuyệt đối, chỉ là lựa chọn khác nhau.

Nhiều người không biết rằng từ thời kỳ đầu, Gree thực ra đã dựa vào gia công để khởi nghiệp. Trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, thương hiệu lâu đời ở châu Âu là Electrolux chủ động tìm đến, đưa ra đơn hàng dán nhãn với quy mô hàng triệu chiếc, lợi nhuận rất dày. Khi đó, hơn 60% doanh thu hải ngoại của Gree đến từ gia công; đơn hàng này gần như là “tiền cứu mạng” được đưa tận cửa. Nhưng Đổng Minh Châu đã từ chối.

Quyết định này khi đó dấy lên tranh cãi lớn.

Từ bỏ dòng tiền ổn định từ gia công để chuyển sang xây dựng thương hiệu tự chủ, vừa khó vừa lâu mới thấy hiệu quả—nhìn thế nào cũng không giống một thương vụ đáng giá. Nhưng logic của Đổng Minh Châu rất rõ: gia công mãi mãi là làm công cho người khác, mãi mãi không có quyền phát ngôn trong thị trường.

Sau khi bà Đổng Minh Châu nắm quyền toàn diện ở Gree vào năm 2012, chiến lược phát triển thương hiệu tự chủ ở hải ngoại được chính thức xác lập. Năm 2015, Gree thu hẹp mạnh các đơn gia công dán nhãn ở nước ngoài; phần lớn nghiệp vụ OEM ngừng nhận đơn, toàn bộ nguồn lực của doanh nghiệp chuyển trọng tâm sang lộ trình OBM với thương hiệu tự hữu.

Xét từ góc độ này, Gree là một trong những doanh nghiệp điện gia dụng Trung Quốc có “phong cốt” nhất.

Đổng Minh Châu tự hào: “Khiến thế giới yêu thích hàng được sản xuất tại Trung Quốc” đã là câu nói được nhắc trong 10 năm; Gree đúng là đã nghiêm túc làm thương hiệu tự chủ, không vì đuổi theo quy mô mà kiếm tiền nhanh, cũng không làm gia công để lấy thị phần. Sự kiên trì này đáng được tôn trọng.

Nhưng mặt trái của sự kiêu hãnh là sự chậm rãi.

Chế độ đại lý nhiều tầng không thể thay đổi, vì liên quan tới lợi ích của hàng trăm đại lý trên toàn cầu; năng lực sản xuất nội địa không thể xây dựng ngay vì đầu tư nặng rủi ro cao, không phù hợp với phong cách thận trọng vốn có của Gree; sản phẩm “bom tấn” không xuất hiện được, vì hệ thống R&D quen bắt đầu từ góc độ công nghệ, chứ không bắt đầu từ bối cảnh nhu cầu của người dùng.

Gree giống như một học sinh giỏi xuất thân từ kỹ thuật: luôn luyện nội công, mài chất lượng, tin rằng “sản phẩm tốt tự sẽ nói lên điều đó”. Nhưng logic cạnh tranh của thị trường toàn cầu đã thay từ lâu: không phải cứ công nghệ tốt nhất thì bán được tốt nhất; mà ai hiểu người tiêu dùng địa phương nhất, ai phản hồi nhanh nhất, ai kênh sâu nhất thì người đó mới ăn được phần bánh lớn nhất.

“Điều hòa tốt là Gree làm.” Câu này ở Trung Quốc là chân lý, nhưng để cả thế giới công nhận câu đó, chỉ dựa vào điều hòa tốt là chưa đủ—còn cần kênh tốt, định nghĩa sản phẩm tốt và phản hồi nhanh từ chuỗi cung ứng tốt.

Ở chặng nửa sau của hành trình “xuất biển” từ Trung Quốc, bài học mà Gree cần bổ sung chính là bài này.