Cách Kohl's lạc lối — và đang cố gắng trở nên phù hợp trở lại

Trong bài viết này

• KSS

Theo dõi cổ phiếu yêu thích của bạnTẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

xem ngay

VIDEO3:2503:25

Bên trong sự thăng trầm của Kohl's

Video gốc của CNBC Digital

Kohl's từng là một ngôi sao bán lẻ, giành được thị phần với tư cách là một cửa hàng bách hóa phục vụ người tiêu dùng Mỹ có thu nhập trung bình bằng phiếu giảm giá và các ưu đãi tạo nên lòng trung thành.

Nhưng trong năm năm qua, cổ phiếu của Kohl's đã mất gần 70% giá trị, lao dốc khi nhà bán lẻ này báo cáo doanh số yếu.

Khi các cửa hàng bách hóa vật lộn để duy trì sự phù hợp và người tiêu dùng có thu nhập trung bình phải đối mặt với áp lực ngân sách, Kohl's hiện đang cố gắng hồi sinh doanh số bằng cách quay trở lại giá trị cốt lõi của mình và đầu tư vào trải nghiệm cửa hàng để đảm bảo khách hàng tìm thấy những gì họ cần và tiếp tục quay lại. Mặc dù các nhà phân tích Phố Wall tin rằng nhà bán lẻ này còn nhiều việc phải làm, các nhà đầu tư đã bắt đầu chú ý: Cổ phiếu Kohl's đã tăng hơn 130% trong năm qua.

"Đối với chúng tôi, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng chúng tôi đang chọn một làn đường," CEO Michael Bender nói với CNBC. "Ngồi ở giữa bối cảnh bán lẻ như chúng tôi, bán các sản phẩm như chúng tôi vẫn làm, mà thú thực là mang tính tùy ý hơn so với những người khác, có nghĩa là bạn phải chọn một làn đường và quyết định xem bạn đang phục vụ ai, và rằng bạn hiểu rất rõ vị khách hàng đó."

Một cửa hàng Kohl's ở Sun Valley, California, ngày 22 tháng 7 năm 2025.

Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images

Công ty, niêm yết công khai vào năm 1992, đạt đỉnh vào đầu những năm 2000 khi các cửa hàng bách hóa trở nên phổ biến trên khắp nước Mỹ. Kohl's nổi tiếng với giá trị, các thương hiệu độc quyền, phiếu giảm giá và phần thưởng Kohl's cash, tận hưởng thành công cùng với các chuỗi cửa hàng bách hóa khác như Macy's và Bloomingdale's.

Ở thời kỳ đỉnh cao, Kohl's chiếm thị phần lớn, với cổ phiếu đạt mức cao nhất mọi thời đại là 82 đô la mỗi cổ phiếu vào cuối năm 2018 và công ty báo cáo doanh thu 20,23 tỷ đô la cho năm tài chính kết thúc vào tháng 2 năm 2019.

Biểu tượng biểu đồ cổ phiếuBiểu tượng biểu đồ cổ phiếu

Biểu đồ 5 năm của Kohl's

Nhưng ngay sau đó, nhà bán lẻ bắt đầu mất đà. Trong khi các cửa hàng bách hóa nhìn chung gặp khó khăn trong thời gian đó, Kohl's cũng phải đối mặt với những vấn đề cụ thể góp phần làm doanh thu giảm.

"Là một cửa hàng bách hóa, họ đã phải vật lộn trong nhiều năm," Chuck Grom, nhà phân tích tại Gordon Haskett, nói với CNBC.

Giờ đây, công ty đang nỗ lực ổn định hoạt động kinh doanh, quay trở lại tăng trưởng và giành lại cơ sở khách hàng mà Bender cho rằng Kohl's chưa bao giờ mất hoàn toàn.

Mất đi cốt lõi

Bằng cách thay đổi chủng loại hàng hóa, hạn chế sử dụng phiếu giảm giá và thiên về bán lẻ giá rẻ thay vì các thương hiệu độc quyền, Kohl's đã "xa lánh" những khách hàng cốt lõi của mình, buộc họ phải tìm đến nơi khác, Grom nói.

Grom, người đã theo dõi Kohl's trong nhiều năm, cho biết nhà bán lẻ này đã sai lầm khi thiên về trở thành một nhà bán lẻ giá rẻ.

"Tôi nghĩ các công ty cần nhận ra cơ sở khách hàng của mình là ai và không cố gắng trở thành người mà họ không phải," ông nói. "Tôi nghĩ quá thường xuyên, các nhà bán lẻ muốn trở thành một ai đó khác, và điều đó thường có thể phản tác dụng."

Đó là một động thái mà Bender cho rằng đã đưa Kohl's đi sai hướng, dẫn đến nhiều năm doanh số trì trệ, lượng khách ghé thăm giảm và các chiến lược kinh doanh "trôi dạt". Công ty chứng kiến sự thay đổi nhân sự cấp cao nhanh chóng và những thay đổi đối với các ưu đãi thẻ tín dụng và khuyến mãi, điều này cũng xảy ra khi họ phải đối mặt với sự cạnh tranh gia tăng.

"Chúng tôi đã đưa ra một số quyết định mà chúng tôi đã loại bỏ một số danh mục, ví dụ như quần áo cho người nhỏ nhắn và trang sức, chúng tôi đã đề cập đến điều đó trong các cuộc họp báo cáo thu nhập trước đây và các cuộc thảo luận công khai khác, đó là những danh mục, như một ví dụ, không thể thay thế được," Bender nói. "Chúng tôi đã ngừng lắng nghe khách hàng."

Kohl's đã phải trả giá. Phố Wall mất niềm tin vào nhà bán lẻ này, công ty đã báo cáo doanh số sụt giảm hết quý này đến quý khác. Đồng thời, các đối thủ cạnh tranh như Walmart và T.J. Maxx đang giành lấy thị phần mà Kohl's bỏ lại, và các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon đang phát triển.

Việc giành được những người tiêu dùng quan tâm đến chi phí bị ảnh hưởng bởi lạm phát cao trong những năm gần đây cũng trở nên khó khăn hơn khi nhiều nhà bán lẻ chú trọng vào giá trị.

"Luôn có mối lo ngại liệu các cửa hàng bách hóa có thể thực sự tăng trưởng trong bất kỳ khoảng thời gian có ý nghĩa nào không? Có rất nhiều sự cạnh tranh về các thương hiệu chuyên biệt giá rẻ trực tiếp đến người tiêu dùng," Blake Anderson, nhà phân tích theo dõi Kohl's tại Jefferies, cho biết. "Không gian này thực sự đã phát triển theo thời gian, và tôi nghĩ cách mà Kohl's cạnh tranh có liên quan đáng kể đến giá trị, và do đó việc giành được khách hàng đó dựa trên giá trị đang trở nên rất khó khăn."

Sonia Lapinsky, giám đốc điều hành mảng bán lẻ tại công ty tư vấn AlixPartners, cho biết người tiêu dùng bị áp lực cùng với sự sụp đổ của mô hình cửa hàng bách hóa truyền thống có nghĩa là nền kinh tế rộng lớn hơn cũng không ủng hộ Kohl's.

"Họ đang tìm kiếm các lựa chọn mang lại giá trị tốt nhất cho đồng tiền của họ," bà nói. "Họ muốn giá trị, họ muốn thương hiệu, họ muốn giá rẻ nhất có thể. Và có rất nhiều đề xuất hấp dẫn từ các nhà bán lẻ khác."

Lapinsky nói thêm rằng các ưu tiên tại Kohl's đã thay đổi nhiều lần sau thời kỳ đỉnh cao của công ty, một phần dẫn đến sự suy thoái của nó.

"Trong những năm qua, chúng tôi đã thấy rất nhiều chiến lược thay đổi tại Kohl's, cụ thể là liệu họ có tham gia vào lĩnh vực thể thao và athleisure, hay họ tập trung mạnh vào thời trang, hay bây giờ họ đang phát triển nhãn hiệu riêng, và đó là một sự thay đổi liên tục về những gì khách hàng có thể mong đợi khi họ bước vào cửa hàng," Lapinsky nói với CNBC. "Tôi nghĩ điều đó đã gây ra một số nhầm lẫn."

Lật sang trang mới

Kể từ khi Bender đảm nhận vị trí CEO vào cuối năm 2025, ông cho biết ông tập trung vào việc quay trở lại những gì luôn hiệu quả với Kohl's: các thương hiệu độc quyền, giá trị, phiếu giảm giá và sự đảm bảo rằng khách hàng sẽ luôn tìm thấy sản phẩm họ muốn với mức giá phù hợp.

"Trong những khoảng thời gian đó, Kohl's nổi tiếng với việc chăm sóc các gia đình và đảm bảo rằng có sự đảm bảo rằng những gì họ đang tìm kiếm, giá trị gia tăng, sẽ có sẵn cho họ," Bender nói. "Một số khôi phục chủ đề đã làm nên sự vĩ đại của Kohl's hồi đó, chúng tôi nghĩ vẫn còn phù hợp ngày nay. Khách hàng muốn sự tiện lợi."

Trong báo cáo thu nhập gần đây nhất vào tháng trước, Kohl's đã công bố mức tăng trưởng doanh số so sánh tốt nhất trong bốn năm, ngay cả khi doanh thu giảm. Nhà bán lẻ báo cáo doanh thu 3 tỷ đô la, vượt ước tính của Phố Wall, và dự báo doanh thu ròng cả năm và doanh số so sánh trong khoảng giảm 2% đến ổn định.

Vào thời điểm đó, Bender cho biết quý này đánh dấu Kohl's "gõ cửa sự tăng trưởng." Cổ phiếu đã tăng vọt 20% sau báo cáo.

Grom, nhà phân tích của Gordon Haskett, cho biết ông tin rằng nếu Kohl's không quay trở lại bản sắc cốt lõi của mình, điều đó sẽ là "có vấn đề" đối với nhà bán lẻ.

"Tôi nghĩ chiến lược của họ thực sự rất có ý nghĩa ngay bây giờ," Grom nói. "Tôi nghĩ việc quay trở lại con người thật của họ sẽ rất quan trọng cho sự thành công của họ."

Kohl's, vốn thường phục vụ những người mua sắm lớn tuổi, cũng đang cố gắng thu hút người tiêu dùng trẻ hơn, đặc biệt thông qua các cửa hàng trong cửa hàng Sephora, được thiết kế để thu hút Thế hệ Z vào cửa hàng.

Mặc dù các cửa hàng Sephora gặp khó khăn nhẹ trong quý gần đây nhất của nhà bán lẻ — với việc Bender nói trong cuộc gọi với các nhà phân tích rằng mảng kinh doanh này "hoạt động kém hiệu quả" và giảm một tỷ lệ phần trăm một chữ số thấp — nhưng về mặt lịch sử, nó đã mang lại doanh thu hàng tỷ đô la và tạo động lực tăng trưởng.

"Điều thực sự thú vị đối với họ là việc sử dụng sáng tạo diện tích vuông của họ và một cách để cố gắng thúc đẩy không chỉ doanh số mà còn cả khách hàng mới và trẻ hơn," Anderson, nhà phân tích của Jefferies, cho biết. "Thường có một số phản đối đối với các cửa hàng bách hóa, rằng chúng được thành lập trong một thế hệ khác và một số khách hàng có xu hướng lớn tuổi hơn, do đó việc đảm bảo họ duy trì sự phù hợp với người tiêu dùng trẻ là rất quan trọng."

Bender cho biết thế hệ trẻ là "những người chúng tôi có thể phát triển cùng trong tương lai," khi Kohl's làm việc để chuyển đổi vị khách hàng đó sang mua sắm sâu hơn trong cửa hàng sau khi họ đến vì Sephora.

Bất chấp tiến bộ của Kohl's, Phố Wall có thể vẫn chưa bị thuyết phục rằng công ty đang quay trở lại thành một cái tên quen thuộc trong gia đình.

Trong một ghi chú vào tháng 6, các nhà phân tích của TD Cowen đã viết rằng họ tin rằng công ty "đang đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn" nhưng xếp hạng cổ phiếu là giữ do hoạt động kém hiệu quả trong các mảng kinh doanh quần áo và giày dép.

"Kohl's vẫn là một câu chuyện 'hãy cho tôi thấy', nhưng kết quả có vẻ tốt hơn so với lo ngại với [doanh số so sánh]," các nhà phân tích viết sau báo cáo thu nhập gần đây nhất. "Chúng tôi tiếp tục coi các chương trình khuyến mãi đơn giản hóa, hàng tồn kho cân bằng lại và tận dụng thành công ở mảng đồ trẻ em là chìa khóa cho sự chuyển mình. Nhìn sơ qua, sự tiến bộ về sản phẩm và hàng tồn kho là đáng khích lệ, mặc dù áp lực lên người tiêu dùng thẻ tín dụng cốt lõi và 'doanh thu khác' vẫn là một câu hỏi quan trọng."

Lapinsky cho biết vì danh tiếng về các ưu đãi và khuyến mãi, Kohl's phải cung cấp một đề xuất giá trị mạnh mẽ cùng với trải nghiệm trong cửa hàng xứng đáng, điều này giúp họ khác biệt với các nhà bán lẻ khác.

"Họ phải có một đề xuất sản phẩm hấp dẫn, họ phải có mức giá phù hợp, họ phải có sản phẩm mà người tiêu dùng muốn vào cửa hàng và biết rằng họ đang nhận được ưu đãi tốt nhất — đó thực sự là những gì người tiêu dùng đang tìm kiếm, và đó là nơi họ đã đến những nơi khác," bà nói.

Lapinsky nói thêm rằng trong khi Kohl's rõ ràng đang cố gắng cải thiện bảng cân đối kế toán và lợi nhuận cuối cùng, thị trường sẽ phải chờ xem họ hoạt động như thế nào trước sự cạnh tranh ngày càng tăng khi cố gắng giành lại khách hàng.

Tuy nhiên, Bender cho biết mặc dù các dấu hiệu phục hồi rất đáng khích lệ, nhưng đó chỉ là bước đầu tiên trên một con đường dài hơn vào "khu phố" tăng trưởng.

"Chúng tôi vẫn chưa đến đích," Bender nói. "Tôi không muốn ai đó cảm thấy rằng chúng tôi đã cắm cờ và nói, 'Chúng tôi đã xong.' Thành thật mà nói, chúng tôi vẫn đang ở những hiệp đầu, nhưng chúng tôi đang tiến theo một hướng tích cực hơn nhiều và phù hợp với sự rõ ràng hơn nhiều về hướng đi mà chúng tôi muốn đưa công ty."

Chọn CNBC làm nguồn ưa thích của bạn trên Google và không bao giờ bỏ lỡ khoảnh khắc nào từ cái tên đáng tin cậy nhất trong tin tức kinh doanh.