Các thương hiệu chiến thắng nhờ quảng cáo World Cup có thể không phải là nhà tài trợ.

Trong bài viết này

• LEVI
• NKE
• MCD

Theo dõi cổ phiếu yêu thích của bạn TẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

Toàn cảnh bên ngoài Sân vận động Khu vực Vịnh San Francisco trước trận đấu bảng B FIFA World Cup 2026 giữa Qatar và Thụy Sĩ vào ngày 13 tháng 6 năm 2026 tại Santa Clara, California.

Fran Santiago | Getty Images

Khi mọi người trên khắp thế giới theo dõi World Cup mùa hè này, một số thương hiệu tạo ra nhiều tiếng vang nhất thậm chí còn không phải là nhà tài trợ chính thức của giải đấu.

Danh sách các nhà tài trợ chính thức cho World Cup năm nay, được tổ chức tại các thành phố trên khắp nước Mỹ, Canada và Mexico, bao gồm những cái tên quen thuộc toàn cầu như Adidas, Coca-Cola và Qatar Airways.

Nhưng ngay cả trước khi giải đấu bắt đầu, ánh đèn sân khấu đã chiếu vào các công ty như Levi Strauss & Co., Taco Bell và chuỗi cửa hàng tiện lợi có trụ sở tại Texas là Buc-ee's. Một số đã thu hút được sự chú ý trên mạng xã hội nhờ các chiến lược tiếp thị sáng tạo, trong khi những công ty khác được hưởng lợi từ phản hồi tự nhiên của khách hàng khi có làn sóng cầu thủ và người hâm mộ quốc tế.

McDonald's đã kỷ niệm giải đấu bằng các món ăn theo thực đơn giới hạn và cốc uống. Taco Bell đã tham gia vào một chiến dịch mới để hỗ trợ người hâm mộ trong việc ăn mừng hoặc hỗ trợ tùy thuộc vào kết quả của một trận đấu.

Theo công ty nghiên cứu tiếp thị WARC Media, chi tiêu quảng cáo cho giải đấu World Cup năm nay dự kiến đạt 10,5 tỷ đô la. Con số này chỉ thấp hơn một chút so với chi tiêu cho World Cup 2018 do Nga đăng cai, tổng cộng khoảng 12,6 tỷ đô la.

Công ty tình báo thị trường Sensor Tower nói với CNBC rằng chi tiêu quảng cáo World Cup đã tăng 42% so với tuần trước trong những ngày trước trận đấu đầu tiên. Công ty theo dõi rằng Taco Bell và Duracell đều đã tăng chi tiêu quảng cáo trong vài tuần qua, mặc dù 10 nhà quảng cáo World Cup hàng đầu theo chi tiêu trong ba tháng qua là các nhà tài trợ hoặc đối tác phát sóng của sự kiện.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Meltwater, trong giai đoạn chuẩn bị cho World Cup, các hợp tác thương hiệu không phải nhà tài trợ đã tạo ra lượng tương tác gần gấp đôi so với các nhà tài trợ chính thức, đạt khoảng 61 triệu lượt tương tác so với chỉ 33 triệu.

Công ty nói với CNBC rằng mặc dù quảng cáo được tài trợ dẫn đầu về khối lượng, nhưng phân phối và chất lượng sáng tạo đã giúp thúc đẩy các thương hiệu không phải nhà tài trợ đạt được mức tương tác cao hơn, với lượng tương tác trên mạng xã hội nhiều nhất đến từ TikTok.

Kể từ khi giải đấu bắt đầu, các thương hiệu không phải nhà tài trợ đã vượt qua 57.000 đề cập trên mạng xã hội so với chỉ hơn 43.000 đề cập của các nhà tài trợ chính thức, công ty cho biết.

"Một bài học lớn từ World Cup này là bạn không cần tài trợ chính thức để làm chủ khoảnh khắc văn hóa nữa," CEO của Meltwater, John Box, nói với CNBC. "Các thương hiệu sẽ chiến thắng giải đấu tiếp theo không nhất thiết là những thương hiệu có ngân sách lớn nhất, mà thay vào đó là những thương hiệu được thiết lập để thấy những gì đang thịnh hành trong thời gian thực, sự sáng tạo để kết nối nó trở lại với thương hiệu của bạn và tốc độ để hành động trước khi khoảnh khắc trôi qua."

Kết quả World Cup

Giày bóng đá Nike của Kylian Mbappé trong buổi tập của đội tuyển Pháp tại Đại học Bentley ở Boston, Massachusetts, vào ngày 20 tháng 6 năm 2026. Số 58 trên giày đại diện cho số bàn thắng mà Mbappé ghi được cho đội tuyển quốc gia.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Theo Meltwater, Coca-Cola và Adidas chiếm một nửa số đề cập của nhà tài trợ trong giai đoạn chuẩn bị cho giải đấu. Nhưng trong 11 ngày cuối cùng trước trận đấu đầu tiên vào ngày 11 tháng 6, McDonald's đã trở thành người chiến thắng rõ ràng, với tỷ lệ tương tác tăng từ 2,6% lên 23%.

Trong số các thương hiệu không phải nhà tài trợ, Lego chiếm 82% trong số 50 bài đăng không phải nhà tài trợ có mức tương tác cao nhất trên các nền tảng mạng xã hội, Meltwater cho biết. Chiến dịch World Cup của công ty đồ chơi xây dựng này đã mang lại gấp 12 lần mức trung bình của nhà tài trợ trong những ngày trước giải đấu.

Nike, không phải là nhà tài trợ chính thức của giải đấu, đã chứng kiến quảng cáo World Cup của mình — có sự góp mặt của những người nổi tiếng như Kim Kardashian, Travis Scott và Lebron James cùng với nhiều ngôi sao World Cup như Erling Haaland đột phá của Na Uy và đội trưởng Bồ Đào Nha Cristiano Ronaldo — thu về hơn 70 triệu lượt xem trên YouTube.

Đối thủ giày thể thao Adidas có khoảng 7 triệu lượt xem cho quảng cáo của mình với sự tham gia của diễn viên Timothée Chalamet, đội trưởng Argentina Lionel Messi và nhiều người khác.

Khoảng cách đó cho thấy người thắng và kẻ thua trong cuộc chiến quảng cáo ngoài sân cỏ trong giải đấu, theo Andrew Rohm, giáo sư tiếp thị tại Đại học Loyola Marymount.

"Thật thú vị khi thấy hai thương hiệu đó đã có những cách tiếp cận hoàn toàn khác nhau đối với nội dung dài bốn đến năm phút của họ, và tôi thích cách tiếp cận của Nike vì nó hoàn toàn đúng thương hiệu, bất kính, bất ngờ, trực diện," Rohm nói với CNBC. "Bạn không cần phải là nhà tài trợ chính thức để kết nối lại với tầm quan trọng văn hóa xã hội của một sự kiện toàn cầu như World Cup, đặc biệt nếu bạn có những tài sản như Nike có thể triển khai cho mục đích đó."

Khi nói đến những người chiến thắng trong quảng cáo của World Cup năm nay, Rohm cho rằng đó là cuộc chiến giữa "điều được mong đợi và điều bất ngờ." Các công ty không phải là nhà tài trợ chính thức và do đó không bị giới hạn bởi FIFA có thể có nhiều niềm vui nhất với hoạt động tiếp thị của họ, ông nói.

Một thương hiệu tận dụng tối đa tình trạng không phải nhà tài trợ của mình là thương hiệu denim Levi's.

Vì công ty không phải là nhà hậu thuẫn chính thức của giải đấu, nên thương hiệu của họ trên sân vận động đăng cai ở Santa Clara, California, đã phải bị gỡ bỏ trước các trận đấu.

Logo của Levi's, có hình dạng lỏng lẻo giống như túi quần jean, đã bị che phủ bằng một lớp phủ trắng — nhưng động thái này đã tạo ra một cách phản trực giác sự chú ý cho công ty trên mạng xã hội từ những người hâm mộ thích thú. Trong một động thái tương tự, lớp phủ cho logo của thương hiệu dao cạo Gillette trên sân vận động ở Massachusetts đã bắt chước bọt cạo râu để làm nhẹ tình huống.

"Những gì bắt đầu như một hạn chế về quyền đặt tên tài trợ tại Sân vận động Levi's đã trở thành bài đăng được bình luận và chia sẻ nhiều nhất trong lịch sử của Levi's," Kenneth Mitchell, giám đốc tiếp thị của Levi's, đã viết tuần trước. "Việc hoàn toàn tận dụng điều đó bằng cách thay đổi hồ sơ trên các kênh xã hội của chúng tôi đã kết thúc vấn đề."

Mitchell nói thêm rằng "hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ" đã làm việc có lợi cho công ty, vì logo đặc biệt của nó vẫn có thể nhận ra ngay cả dưới lớp phủ.

Theo Meltwater, Levi's đã dẫn đầu ví dụ mạnh mẽ nhất về khả năng hiển thị của thương hiệu không phải nhà tài trợ thông qua tiếp thị của mình, với số đề cập tăng 44% kể từ khi World Cup bắt đầu. Mức tương tác với công ty đã tăng gần bốn lần sau khi họ tận dụng chiến dịch tiếp thị che phủ sân vận động, công ty nghiên cứu tìm thấy.

Chiến lược quảng cáo đang thay đổi

Jared Watson, trợ lý giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York, cho biết ông đã thấy các thương hiệu có nhiều niềm vui hơn trong hoạt động tiếp thị của họ trong giải đấu năm nay.

"Tôi nghĩ những gì bạn đang thấy diễn ra, đặc biệt là năm nay, là những thương hiệu này đang có cách tiếp cận nổi loạn hoặc táo bạo khi không chính thức liên kết với FIFA, và vì vậy nhiều người tiêu dùng ủng hộ các sáng kiến tiếp thị này, một phần vì nó có cảm giác hơi đối nghịch với những gì đang xảy ra," Watson nói với CNBC. "Nó phần nào loại bỏ ý định tư bản chủ nghĩa đó khỏi FIFA."

Watson cho biết thành công của thương hiệu không chỉ đến từ tiếp thị, mà còn vì một số công ty đang nắm bắt sự thất vọng mà người tiêu dùng cảm thấy với việc thương mại hóa bóng đá toàn cầu.

Ví dụ, FIFA đã giới thiệu các khoảng nghỉ uống nước bắt buộc trong các trận đấu, tạo thêm thời gian cho quảng cáo mà không làm gián đoạn trận đấu. Những khoảng nghỉ này đã vấp phải sự chỉ trích từ người hâm mộ khi cho rằng chúng không cần thiết và chỉ là cách kiếm tiền.

"Có một chút tâm lý 'chống lại kẻ mạnh' rằng chúng tôi thích thấy những thương hiệu này nổi loạn và chống lại vì nó phần nào phù hợp với tinh thần của World Cup, đó là sự đoàn kết và chế độ nhân tài," Watson nói.

FIFA cho biết vào tháng 12 rằng các khoảng nghỉ ba phút nhằm ưu tiên "phúc lợi cầu thủ" và "một phần trong nỗ lực tập trung để đảm bảo các điều kiện tốt nhất có thể cho cầu thủ."

Một số thương hiệu cũng đã tìm thấy thành công tự nhiên hơn khi người hâm mộ trên khắp thế giới trải nghiệm văn hóa của các thành phố đăng cai World Cup, đăng bài về tình yêu mới của họ với chuỗi cửa hàng tổng hợp Mỹ Buc-ee's và công ty sốt salad Hidden Valley Ranch.

"Một trong những điều chúng tôi đã thấy, mà tôi nghĩ đã giúp ích cho nhiều thương hiệu có thể chưa chủ động quyết định tham gia vào cuộc chiến quảng cáo, là chúng tôi đã thấy sự thích thú với những thứ cơ bản của Mỹ," Watson nói. "Điều đó đã cho phép nhiều thương hiệu này phần nào lướt theo hoặc phản ứng một cách thụ động nhảy vào các xu hướng này và có được một số phương tiện truyền thông kiếm được."

Và trong thời đại trí tuệ nhân tạo, tiếp thị tạo ra kết nối cảm xúc và có sức hấp dẫn con người nổi bật, theo Kelly Cutler, phó giáo sư tiếp thị tại Đại học Northwestern.

"Tôi nghĩ điều này đặc biệt kịp thời, bởi vì tôi nghĩ mọi người cảm thấy hơi nhạy cảm ngay bây giờ với tất cả các phương tiện truyền thông về AI và tất cả các cuộc thảo luận về AI," Cutler nói. "Vì vậy, sự hiểu biết đó ở cấp độ con người về tầm quan trọng của việc đội của bạn thắng hay thua là rất cơ bản và nền tảng và tạo ra một kết nối như vậy."

Cutler cũng cho biết tiếp thị xuyên suốt các thế hệ — người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thức rõ hơn khi họ bị bán hàng và thường chống cự nhiều hơn. Các công ty có thể phát triển mối liên kết sâu sắc hơn với Thế hệ Z sẽ tìm thấy "con ngỗng vàng của tiếp thị," bà nói.

Đối với các công ty tài trợ bị ràng buộc bởi các quy định của FIFA, bà nói thêm, World Cup có thể có ý nghĩa rộng hơn đối với các quan hệ đối tác thương hiệu trong tương lai.

"Các tổ chức, rõ ràng họ muốn có những đồng đô la tài trợ đó, và họ không muốn trải qua loại tình huống mà các thương hiệu không trả gì lại có được nhiều sức hút và gây được nhiều tiêu đề và có những kết quả thực sự thú vị," Cutler nói. "Vì vậy, tôi nghĩ sẽ rất thú vị để xem điều này tác động đến các chương trình tài trợ trong tương lai như thế nào."

Chọn CNBC làm nguồn ưa thích của bạn trên Google và không bao giờ bỏ lỡ khoảnh khắc nào từ cái tên đáng tin cậy nhất trong tin tức kinh doanh.