Các thương hiệu chiến thắng với quảng cáo World Cup có thể không phải là nhà tài trợ

Trong bài viết này

• LEVI
• NKE
• MCD

Theo dõi cổ phiếu yêu thích của bạnTẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

Quang cảnh tổng thể bên ngoài Sân vận động Khu vực Vịnh San Francisco trước trận đấu Bảng B FIFA World Cup 2026 giữa Qatar và Thụy Sĩ vào ngày 13 tháng 6 năm 2026 tại Santa Clara, California.

Fran Santiago | Getty Images

Khi mọi người trên khắp thế giới theo dõi World Cup mùa hè này, một số thương hiệu thu hút nhiều sự chú ý nhất thậm chí còn không phải là nhà tài trợ chính thức của giải đấu.

Danh sách các nhà tài trợ chính thức cho World Cup năm nay, được tổ chức tại các thành phố trên khắp Hoa Kỳ, Canada và Mexico, bao gồm những cái tên quen thuộc toàn cầu như Adidas, Coca-Cola và Qatar Airways.

Nhưng ngay cả trước khi giải đấu bắt đầu, ánh đèn sân khấu đã chiếu vào các công ty như Levi Strauss & Co., Taco Bell và chuỗi cửa hàng tiện lợi Buc-ee's có trụ sở tại Texas. Một số đã thu hút được sự chú ý trên mạng xã hội nhờ các chiến lược tiếp thị sáng tạo của họ, trong khi những công ty khác được hưởng lợi từ phản hồi tự nhiên của khách hàng trước làn sóng cầu thủ và người hâm mộ quốc tế.

McDonald's đã tổ chức kỷ niệm giải đấu với các món ăn và cốc trong thực đơn giới hạn. Taco Bell đã tận dụng một chiến dịch mới để hỗ trợ người hâm mộ trong việc ăn mừng hoặc ủng hộ tùy thuộc vào kết quả của một trận đấu.

Theo công ty nghiên cứu tiếp thị WARC Media, chi tiêu quảng cáo cho giải đấu World Cup năm nay dự kiến sẽ đạt 10,5 tỷ đô la. Con số này chỉ thấp hơn một chút so với chi tiêu cho World Cup 2018, do Nga đăng cai, tổng cộng khoảng 12,6 tỷ đô la.

Công ty tình báo thị trường Sensor Tower nói với CNBC rằng chi tiêu quảng cáo cho World Cup đã tăng 42% so với tuần trước đó trong những ngày trước trận đấu đầu tiên. Công ty theo dõi rằng Taco Bell và Duracell đều đã tăng chi tiêu quảng cáo của họ trong vài tuần qua, mặc dù 10 nhà quảng cáo World Cup hàng đầu theo chi tiêu trong ba tháng qua là các nhà tài trợ hoặc đối tác phát sóng của sự kiện.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Meltwater, trong giai đoạn tăng tốc trước World Cup, các hợp tác thương hiệu không phải nhà tài trợ đã tạo ra lượng tương tác gần gấp đôi so với các nhà tài trợ chính thức, đạt khoảng 61 triệu lượt tương tác so với chỉ 33 triệu.

Công ty nói với CNBC rằng trong khi quảng cáo được tài trợ dẫn đầu về số lượng, thì sự phân phối và chất lượng sáng tạo đã giúp đẩy các thương hiệu không phải nhà tài trợ lên mức tương tác cao hơn, với lượng tương tác truyền thông xã hội lớn nhất đến từ TikTok.

Kể từ khi giải đấu bắt đầu, các thương hiệu không phải nhà tài trợ đã vượt qua 57.000 lượt đề cập trên mạng xã hội, so với chỉ hơn 43.000 của các nhà tài trợ chính thức, công ty cho biết.

"Một bài học lớn từ World Cup này là bạn không cần tài trợ chính thức để chiếm lĩnh khoảnh khắc văn hóa nữa," CEO của Meltwater, John Box, nói với CNBC. "Các thương hiệu sẽ chiến thắng giải đấu tiếp theo không nhất thiết là những thương hiệu có ngân sách lớn nhất, mà thay vào đó là những thương hiệu được thiết lập để thấy những gì đang thịnh hành theo thời gian thực, sự sáng tạo để kết nối nó trở lại với thương hiệu của bạn và tốc độ hành động trước khi khoảnh khắc trôi qua."

Kết quả World Cup

Giày bóng đá Nike của Kylian Mbappé trong một buổi tập của đội tuyển quốc gia Pháp tại Đại học Bentley ở Boston, Massachusetts, vào ngày 20 tháng 6 năm 2026. Số 58 trên giày đại diện cho số bàn thắng mà Mbappé ghi được cho đội tuyển quốc gia.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Theo Meltwater, Coca-Cola và Adidas chiếm một nửa số lượt đề cập của nhà tài trợ trong giai đoạn chuẩn bị cho giải đấu. Nhưng trong 11 ngày cuối cùng trước trận đấu đầu tiên vào ngày 11 tháng 6, McDonald's đã trở thành người chiến thắng rõ ràng, với tỷ lệ tương tác tăng từ 2,6% lên 23%.

Trong số các thương hiệu không phải nhà tài trợ, Lego chiếm 82% trong số 50 bài đăng không phải nhà tài trợ có tương tác cao nhất trên các nền tảng truyền thông xã hội, Meltwater cho biết. Chiến dịch World Cup của công ty đồ chơi xây dựng này đã mang lại lượng tương tác gấp 12 lần mức trung bình của nhà tài trợ trong những ngày trước giải đấu.

Nike, không phải là nhà tài trợ chính thức của giải đấu, đã chứng kiến quảng cáo World Cup của mình — với sự góp mặt của những người nổi tiếng như Kim Kardashian, Travis Scott và Lebron James cũng như nhiều ngôi sao World Cup như Erling Haaland người Na Uy và đội trưởng Bồ Đào Nha Cristiano Ronaldo — thu về hơn 70 triệu lượt xem trên YouTube.

Đối thủ giày thể thao Adidas có khoảng 7 triệu lượt xem cho quảng cáo của họ với sự tham gia của diễn viên Timothée Chalamet, đội trưởng Argentina Lionel Messi và nhiều người khác.

Khoảng cách đó cho thấy ai là người thắng và kẻ thua trong cuộc chiến quảng cáo ngoài sân cỏ trong giải đấu, theo Andrew Rohm, giáo sư tiếp thị tại Đại học Loyola Marymount.

"Thật thú vị khi thấy hai thương hiệu đó có những cách tiếp cận hoàn toàn khác nhau đối với nội dung dài bốn đến năm phút của họ, và tôi thích cách tiếp cận của Nike vì nó hoàn toàn đúng thương hiệu, bất kính, bất ngờ và thẳng thắn," Rohm nói với CNBC. "Bạn không cần phải là nhà tài trợ chính thức để kết nối lại với tầm quan trọng văn hóa xã hội của một sự kiện toàn cầu như World Cup, đặc biệt nếu bạn có những tài sản như Nike có thể triển khai cho việc đó."

Khi nói đến những người chiến thắng trong quảng cáo của World Cup năm nay, Rohm cho biết đó là cuộc chiến giữa "điều được mong đợi và điều bất ngờ." Các công ty không phải là nhà tài trợ chính thức và do đó không bị ràng buộc bởi FIFA có thể tận dụng tối đa sự thú vị trong tiếp thị của họ, ông nói.

Một thương hiệu đang tận dụng tối đa trạng thái không phải nhà tài trợ của mình là thương hiệu denim Levi's.

Vì công ty không phải là nhà tài trợ chính thức của giải đấu, thương hiệu của họ trên sân vận động chủ nhà ở Santa Clara, California, đã phải được gỡ bỏ trước các trận đấu.

Logo của Levi's, có hình dạng lỏng lẻo giống như một túi quần jean, đã được che phủ bằng một lớp phủ màu trắng — nhưng động thái này lại gây ra sự chú ý cho công ty trên mạng xã hội từ những người hâm mộ thích thú. Trong một động thái tương tự, lớp phủ logo của thương hiệu dao cạo Gillette trên sân vận động ở Massachusetts đã mô phỏng bọt cạo râu để làm nhẹ tình huống.

"Những gì bắt đầu như một hạn chế về quyền đặt tên tài trợ tại Sân vận động Levi's đã trở thành bài đăng được bình luận và chia sẻ nhiều nhất trong lịch sử của Levi's," Kenneth Mitchell, giám đốc tiếp thị của Levi's, đã viết tuần trước. "Hoàn toàn tận dụng điều đó bằng cách thay đổi hồ sơ trên các kênh xã hội của chúng tôi đã chốt thỏa thuận."

Mitchell nói thêm rằng "hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ" đã có lợi cho công ty, vì logo đặc trưng của họ vẫn dễ nhận biết ngay cả dưới lớp phủ.

Theo Meltwater, Levi's đã dẫn đầu ví dụ mạnh mẽ nhất về khả năng hiển thị của thương hiệu không phải nhà tài trợ thông qua tiếp thị của họ, với số lượt đề cập tăng 44% kể từ khi World Cup bắt đầu. Lượng tương tác với công ty đã tăng gần bốn lần sau khi họ tận dụng hoạt động tiếp thị che phủ sân vận động, công ty nghiên cứu cho thấy.

Một chiến lược quảng cáo đang thay đổi

Jared Watson, trợ lý giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York, cho biết ông thấy các thương hiệu đang có nhiều niềm vui hơn trong tiếp thị của họ trong giải đấu năm nay.

"Tôi nghĩ những gì bạn đang thấy diễn ra, đặc biệt là năm nay, là những thương hiệu này đang có cách tiếp cận nổi loạn hoặc táo bạo khi họ không chính thức liên kết với FIFA, và vì vậy nhiều người tiêu dùng ủng hộ các sáng kiến tiếp thị này, một phần vì nó có vẻ hơi đối nghịch với những gì đang xảy ra," Watson nói với CNBC. "Nó phần nào loại bỏ ý định tư bản chủ nghĩa khỏi FIFA."

Watson cho biết thành công của thương hiệu không chỉ đến từ tiếp thị, mà còn từ việc một số công ty đang nắm bắt được sự thất vọng mà người tiêu dùng cảm thấy đối với việc thương mại hóa bóng đá toàn cầu.

Ví dụ, FIFA đã giới thiệu các khoảng nghỉ uống nước bắt buộc trong các trận đấu, tạo thêm thời gian cho quảng cáo mà không làm gián đoạn trận đấu. Các khoảng nghỉ này đã thu hút sự chỉ trích từ người hâm mộ, những người cho rằng chúng không cần thiết và chỉ là cách kiếm tiền.

"Có một tâm lý chống lại kẻ mạnh rằng chúng tôi thích thấy những thương hiệu đang nổi loạn và phản kháng này vì nó phần nào phù hợp với tinh thần của World Cup, đó là sự đoàn kết và tinh thần thượng tôn," Watson nói.

FIFA cho biết vào tháng 12 rằng các khoảng nghỉ ba phút nhằm ưu tiên "phúc lợi cầu thủ" và "một phần trong nỗ lực tập trung để đảm bảo các điều kiện tốt nhất có thể cho cầu thủ."

Một số thương hiệu cũng đã tìm thấy thành công tự nhiên hơn khi người hâm mộ trên khắp thế giới trải nghiệm văn hóa của các thành phố đăng cai World Cup, đăng bài về tình yêu mới tìm thấy của họ đối với chuỗi cửa hàng tổng hợp Mỹ Buc-ee's và công ty nước sốt salad Hidden Valley Ranch.

"Một trong những điều chúng tôi thấy, mà tôi nghĩ đã giúp ích cho nhiều thương hiệu có thể chưa chủ động quyết định nhảy vào cuộc chiến quảng cáo, là chúng tôi thấy sự thích thú với những thứ cơ bản của người Mỹ," Watson nói. "Điều đó đã cho phép nhiều thương hiệu này tận dụng dòng chảy hoặc phản ứng một cách nào đó, nhảy vào các xu hướng này và giành được truyền thông miễn phí."

Và trong thời đại trí tuệ nhân tạo, tiếp thị tạo ra kết nối cảm xúc và có sức hấp dẫn con người sẽ nổi bật, theo Kelly Cutler, phó giáo sư tiếp thị tại Đại học Northwestern.

"Tôi nghĩ nó đặc biệt kịp thời, bởi vì tôi nghĩ mọi người đang cảm thấy hơi nhạy cảm ngay bây giờ với tất cả các phương tiện truyền thông về AI và tất cả các cuộc thảo luận về AI," Cutler nói. "Vì vậy, sự hiểu biết ở cấp độ con người về tầm quan trọng của việc đội bạn thắng hay thua thật cơ bản và nền tảng và tạo ra một kết nối như vậy."

Cutler cũng cho biết tiếp thị vượt qua các thế hệ — người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thức rõ hơn khi họ đang bị bán hàng và thường có xu hướng kháng cự hơn. Các công ty có thể phát triển mối liên kết sâu sắc hơn với Thế hệ Z sẽ tìm thấy "con ngỗng vàng của tiếp thị," bà nói.

Đối với các công ty tài trợ bị ràng buộc bởi các quy định của FIFA, bà nói thêm, World Cup có thể có những tác động rộng hơn đối với các quan hệ đối tác thương hiệu trong tương lai.

"Các tổ chức, rõ ràng họ muốn có những đô la tài trợ đó, và họ không muốn trải qua loại tình huống này, nơi các thương hiệu không trả tiền lại nhận được nhiều sự chú ý và gây chú ý trên các tiêu đề và có những kết quả thực sự thú vị," Cutler nói. "Vì vậy, tôi nghĩ sẽ rất thú vị để xem điều này tác động như thế nào đến các chương trình tài trợ trong tương lai."

Chọn CNBC làm nguồn ưa thích của bạn trên Google và không bao giờ bỏ lỡ khoảnh khắc nào từ cái tên đáng tin cậy nhất trong tin tức kinh doanh.