Coca-Cola tuyên chiến với La Croix của National Beverage

Coca-Cola (KO +2,21%) gần đây đã ra mắt AHA, một dòng đồ uống nước có ga có hương vị mới, đánh dấu lần ra mắt thương hiệu lớn đầu tiên của gã khổng lồ đồ uống này trong hơn một thập kỷ. Sản phẩm ra mắt với sáu loại kết hợp trái cây: Táo và Gừng; Việt quất và Lựu; Chanh và Dưa hấu; Cam và Bưởi; Đào và Mật ong; và Dâu tây và Dưa chuột.

Hãng cũng ra mắt hai loại pha trộn "caffeine" – Cam quýt và Trà xanh, và Anh đào đen và Cà phê – mỗi loại chứa 30 mg caffeine. Thương hiệu AHA sẽ thay thế dòng nước có ga mang nhãn hiệu Dasani của Coca-Cola, vốn chưa bao giờ đạt được nhiều sức hút so với các thương hiệu lớn khác, khi ra mắt vào tháng 3 năm sau.

Nguồn hình ảnh: Getty Images.

Hãy xem tại sao Coca-Cola đang mở rộng mạnh mẽ vào thị trường nước có ga có hương vị và điều này có thể mang ý nghĩa gì đối với La Croix của National Beverage (FIZZ +14,13%).

Một bước đi xa hơn khỏi nước ngọt có đường

Tiêu thụ nước ngọt tại Mỹ hiện đang ở mức thấp nhất trong ba thập kỷ, theo Beverage-Digest, và nhu cầu yếu ớt đó cũng được phản ánh ở nhiều quốc gia khác. Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe đang chuyển hướng khỏi những đồ uống có đường đó, khi các quy định khắt khe hơn – như thuế nước ngọt ở một số thị trường – làm trầm trọng thêm tình hình.

Sự thay đổi mô hình đó dường như là một trở ngại lớn đối với Coca-Cola, nhưng công ty đã khôn ngoan chống lại xu hướng đó bằng cách mở rộng danh mục đầu tư của mình với nước đóng chai, nước ép, trà, đồ uống thể thao, nước tăng lực, cà phê, và thậm chí cả rượu. Hãng cũng ra mắt các phiên bản không đường và ít calo của các loại nước ngọt chủ lực.

Những động thái đó đã giúp công ty đạt được tăng trưởng doanh số hữu cơ ổn định trong 5 năm qua và Coca-Cola kỳ vọng doanh số hữu cơ của mình sẽ tăng "ít nhất" 5% trong năm 2019.

| Năm | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Doanh số hữu cơ | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |

Nguồn: Báo cáo tài chính của Coca-Cola.

Việc Coca-Cola giới thiệu AHA rõ ràng bổ sung cho sự mở rộng đang diễn ra đó và mở rộng hào lũy của hãng trước các nhà lãnh đạo nước có ga như La Croix của National Beverage, Bubly của PepsiCo (PEP +2,10%), Perrier của Nestle, và Talking Rain.

Nguồn hình ảnh: National Beverage.

Tin xấu hơn cho National Beverage

National Beverage đã mua lại La Croix, vốn được ra mắt lần đầu vào năm 1981, vào năm 1996. National đã tái định vị La Croix như một lựa chọn thay thế lành mạnh hơn cho nước ngọt có đường vào đầu những năm 2000, và doanh số của nó đã tăng tốc đáng kể. Nhưng nhu cầu đối với La Croix đã giảm mạnh vào năm ngoái và các nhà phân tích dự đoán rằng nhiều năm tăng trưởng của nó sẽ kết thúc với mức giảm doanh số 6% trong năm nay.

| Năm tài chính | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Doanh thu thuần | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |

Nguồn: Báo cáo tài chính của National Beverage.

Ba năm qua không dễ dàng với National – người sáng lập kiêm CEO Nick Caporella đã bị kiện vì cáo buộc quấy rối tình dục (sau đó được nguyên đơn rút lại) và công ty đã bị ảnh hưởng bởi một vụ kiện cho rằng hãng không sử dụng thành phần "hoàn toàn tự nhiên".

Sự bảo vệ kỳ lạ của Caporella đối với công ty của mình trong các thông cáo báo chí – trong đó ông đổ lỗi cho sự suy giảm của La Croix là do "bất công" và so sánh thương hiệu này với một người "khuyết tật" – cũng đã làm dấy lên lo ngại về khả năng lãnh đạo công ty đang gặp khó khăn của người đàn ông 82 tuổi này. Tệ hơn nữa, các nhà sản xuất đồ uống lớn như PepsiCo, Nestle và Coca-Cola đã ngửi thấy mùi máu và nhắm vào nhà lãnh đạo thị trường đang suy yếu.

Theo chân PepsiCo

Từ tháng 4 năm 2018 đến năm 2019, thị phần của La Croix trong thị trường nước seltzer có hương vị tại Mỹ đã giảm từ 18,4% xuống 15,1%, theo IRI và Bloomberg Intelligence. Thị phần của Perrier cũng giảm từ 19,3% xuống 18,7%.

Trong cùng kỳ, thị phần của Talking Rain, một công ty tư nhân, đã tăng từ 16,7% lên 17,4% và thị phần của Bubly (PepsiCo) gần như tăng gấp ba từ 2,3% lên 6,5%. PepsiCo tin rằng Bubly, được ra mắt vào năm ngoái, cuối cùng có thể trở thành một thương hiệu tỷ đô la.

Điều này chỉ ra rằng La Croix không có nhiều hào lũy trước các nhà sản xuất nước ngọt lớn như PepsiCo và Coca-Cola, những công ty có thể tận dụng quy mô của họ trong sản xuất, hậu cần và tiếp thị để phá vỡ thị trường nước có ga.

Con đường lấp lánh phía trước...

Việc Coca-Cola giới thiệu AHA có vẻ thấu đáo hơn nhiều so với việc phát triển nước có ga Dasani, vốn chỉ đơn thuần đi theo các thương hiệu nước đóng chai khác vào thị trường nước seltzer có hương vị. Việc giới thiệu Smartwater có ga vào năm 2015 cũng không thu hút được nhiều sự chú ý.

Trong cuộc họp hội nghị quý trước, CEO James Quincey thừa nhận rằng danh mục nước của Coca-Cola không "mạnh như chúng tôi mong muốn", và công ty đang "làm việc trên các kế hoạch tiếp theo để giải quyết vấn đề này trên thị trường trong tương lai gần." AHA dường như là bước tiến lớn đầu tiên của hãng theo hướng đó – và nó có thể là tin xấu cho các nhà đầu tư của National Beverage.

Ghi chú của Biên tập viên: Một phiên bản trước của bài viết này đã tuyên bố không chính xác rằng "một danh sách dài các giám đốc cấp cao đã từ chức" tại National Beverage trong ba năm qua, và rằng "công ty đã bị ảnh hưởng bởi các vụ kiện bổ sung cho rằng hãng không sử dụng … lon 'không chứa BPA'." The Fool rất tiếc về các sai sót.