Hỏi AI · Sự kiện an toàn thực phẩm của Maiquér đã làm lung lay nền tảng thương hiệu như thế nào?

Bản gốc phát hành | Kim Giác Tài Chính (ID: F-Jinjiao)

Tác giả | Mai Yingzai

Vốn hóa từng vượt qua 7 tỷ nhân dân tệ của “ông lớn sữa bò” Maiquér, cuối cùng bị một khoản nợ chưa đến 6 triệu nhân dân tệ xé toạc thể diện cuối cùng.

Không lâu trước, do nợ hơn 5,95 triệu nhân dân tệ tiền cuối cùng của thiết bị, Maiquér bị chủ nợ xin phá sản thanh lý. Mặc dù công ty phản hồi “chưa đạt điều kiện pháp lý”, nhưng nghi ngờ của thị trường đã như dòng nước tràn bờ. Thông tin công khai cho thấy, đã bị liệt vào danh sách không đáng tin cậy bị thi hành, từ năm 2024 đến nay liên quan tổng số tiền khoảng 171 triệu nhân dân tệ.

Trong một thời gian dài, Maiquér là “ánh trăng trắng” trên bàn ăn của tầng lớp trung lưu, nhờ các nhãn hiệu như nguồn sữa từ Tân Giang, vị đậm đà, được ca ngợi là “sữa trung lưu”, “Moutai của sữa”. Trong dịp 618 năm 2022, nó từng đứng đầu bảng xếp hạng bán trước các sản phẩm sữa tươi bình thường của Tmall, đè bẹp cả Mengniu, Rèn Yǎng Yī Tóu Niú.

Tuy nhiên, ảo tưởng thịnh vượng của Maiquér đã bị phá vỡ bởi báo cáo tài chính lạnh lùng vào mùa xuân năm 2026.

Báo cáo quý 1 năm 2026 cho thấy, lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ giảm mạnh 1976,2%. Đây đã là năm thứ năm liên tiếp công ty chìm trong lỗ. Từ năm 2022 đến nay, quy mô lỗ lũy kế của Maiquér đã gần 800 triệu nhân dân tệ, gần như mất đi một nửa thời kỳ đỉnh cao của chính mình. Theo đó, tên viết tắt chứng khoán từ “Maiquér” đổi thành “ST Maiquér” gây chói mắt.

| Báo cáo quý 1 năm 2026 của Tập đoàn Maiquér

Từ việc kêu gọi “xây dựng sữa tốt nhất Trung Quốc” vào năm 2020, đến nay chỉ trong chưa đầy sáu năm, Maiquér đã đi chệch hướng, rơi vào bờ vực phá sản.

Chẳng phải là người trung lưu không mua nổi sữa cao cấp nữa, hay chính Maiquér đã tự tay “đánh sập” câu chuyện cao cấp đó?

Giám đốc chỉ còn lương 1,44 vạn

Trong thị trường vốn, thua lỗ không phải chuyện mới. Có thể là do chu kỳ ngành nghề, hoặc là cái giá của việc mở rộng chủ động. Nhìn vào lợi nhuận ròng, nhiều khi chưa đủ để đánh giá một doanh nghiệp có thực sự nguy hiểm hay không.

Nhưng vấn đề của Maiquér nằm ở chỗ, gần như tất cả các chỉ số hoạt động then chốt đều cùng lúc xấu đi. So với việc “lỗ bao nhiêu tiền”, bên ngoài quan tâm hơn là, liệu “Moutai sữa” từng nổi danh đó còn có sức để bò ra khỏi vũng lầy hay không.

Điều đầu tiên sụp đổ là doanh thu.

Năm 2021, doanh thu của Maiquér đạt đỉnh 11,46 tỷ nhân dân tệ. Sau đó, doanh thu liên tục giảm trong bốn năm, đến năm 2025 còn 6,01 tỷ, gần như bị cắt đôi. Đến quý 1 năm 2026, doanh thu vẫn giảm so với cùng kỳ, cho thấy tình hình kinh doanh chính không phải là biến động ngắn hạn mà là mất tốc độ vận hành kéo dài.

| Thống kê của Tonghuashun

Nguy hiểm hơn cả lợi nhuận giảm là dòng tiền lưu chuyển kém đi.

Quý 1 năm 2026, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của Maiquér giảm mạnh 386,4%, chỉ còn -0,12 tỷ nhân dân tệ. Trong bốn năm từ 2022 đến 2025, có đến ba năm dòng tiền hoạt động âm, đặc biệt là năm 2025, giảm 408,7% so với cùng kỳ.

| Thống kê của Tonghuashun

Đối với doanh nghiệp tiêu dùng, tầm quan trọng của dòng tiền thường còn rõ ràng hơn lợi nhuận. Lợi nhuận có thể được làm mượt qua các xử lý tài chính, nhưng dòng tiền thì không thể lừa dối ai. Khi dòng tiền hoạt động liên tục chảy ra, có nghĩa là tiền kiếm được từ hoạt động chính đã không đủ để trang trải chi phí hàng ngày. Doanh nghiệp vẫn còn vận hành bề ngoài, nhưng bên trong đã bắt đầu chảy máu.

Để tồn tại, Maiquér buộc phải vay mượn từ bên ngoài. Đến cuối quý 1 năm 2026, tổng nợ của công ty là 8,38 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ nợ trên tài sản lên tới 89,3%, vượt xa ngưỡng cảnh báo 80%, tương đương với việc, mỗi 1 đồng tài sản thì gần 9 mươi xu là đi vay mượn.

| Thống kê của Tonghuashun

Trong tình cảnh này, Maiquér chỉ còn cách dựa vào vay mượn để duy trì hoạt động.

Đến cuối quý 1 năm 2026, tổng nợ đạt 8,38 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ nợ trên tài sản là 89,3%, vượt xa ngưỡng cảnh báo 80%. Nói cách khác, hiện tại mỗi 1 đồng tài sản của Maiquér, gần 9 mươi xu là đi vay mượn.

Tiền đã tiêu đi đâu rồi?

Theo báo cáo tài chính, Maiquér vẫn cố gắng duy trì tăng trưởng bằng cách mở rộng quy mô. Chỉ riêng nửa cuối năm 2025, công ty đã mở thêm 62 cửa hàng trực tiếp, dẫn đến doanh thu chi phí bán hàng quý 1 năm 2026 tăng 33,6% so với cùng kỳ; đồng thời, khoản trả trước tăng 348% so với cuối năm trước, chủ yếu vẫn là tiền hàng trả trước.

Vấn đề là, dù tiền đã đổ ra, sản phẩm ngày càng bán không chạy.

Báo cáo tài chính năm 2025 cho thấy, ba mảng kinh doanh cốt lõi của Maiquér là sữa, bánh nướng, thực phẩm lễ hội đều giảm doanh thu, giảm lần lượt 16,7%, 4,5%, 20,8%. Chỉ có các hoạt động khác chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng doanh thu tăng 26,1% so với cùng kỳ.

Đây thực sự là một tín hiệu nguy hiểm. Bởi đối với thương hiệu tiêu dùng, việc tăng trưởng các lĩnh vực phụ không thể thay đổi xu hướng suy thoái chung, điều quyết định nền tảng doanh nghiệp luôn là sản phẩm cốt lõi còn có sức hút trên thị trường hay không.

Điều phức tạp hơn nữa là doanh thu từ kênh phân phối cũng giảm, năm 2025 giảm 10,5% so với cùng kỳ.

Có câu nói cũ trong ngành tiêu dùng: “Dưới kênh là thắng thế.” Các nhà phân phối có còn muốn tiếp tục đẩy sản phẩm của bạn, có còn muốn để hàng trên kệ, có còn muốn ép tồn kho, về bản chất phản ánh niềm tin của thị trường vào thương hiệu trong tương lai.

Trong áp lực nhiều chiều, quy mô tài sản của Maiquér cũng bắt đầu co lại nhanh chóng. Đến cuối quý 1 năm 2026, tổng tài sản chỉ còn 9,38 tỷ nhân dân tệ, giảm gần 40% so với đỉnh 15,51 tỷ nhân dân tệ vào cuối năm 2021.

Tình cảnh kinh doanh toàn diện này cuối cùng đã cô đặc thành một chi tiết vô cùng kỳ quặc:

Chủ tịch tập đoàn Maiquér Lý Vũ, người từng là người chèo lái doanh nghiệp trị giá 7 tỷ, đã giảm lương trước thuế từ 38,83 vạn nhân dân tệ năm 2022 xuống còn 1,44 vạn nhân dân tệ năm 2025.

Lưu ý, đây là lương hàng năm, không phải tháng.

Trong thời đại mà ngay cả shipper giao đồ ăn cũng có thể kiếm hơn 10 nghìn nhân dân tệ mỗi tháng, một chủ tịch công ty niêm yết chỉ lĩnh lương nghìn tệ mỗi tháng. Đây là do nợ nần chồng chất buộc phải “chịu đựng” hay là công ty thực sự không còn đủ tiền để chi cho một bữa ăn doanh nghiệp tử tế?

“Vấn đề sữa độc”

Maiquér không phải là đột nhiên sụp đổ.

Nếu nhìn lại, điểm ngoặt thực sự của nó đã xuất hiện từ năm 2022. Trước đó, Maiquér gần như đã chớp thời cơ toàn diện của thời kỳ nâng cấp tiêu dùng Trung Quốc.

Năm 1989, Maiquér bắt đầu từ bánh nướng. Sau hơn mười năm, nó dần chuyển từ bánh nướng sang ngành sữa, hình thành mô hình “sữa + bánh nướng” hai chủ đạo. Năm 2014, công ty niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến; đến năm 2015, vốn hóa từng vượt qua 7 tỷ nhân dân tệ.

Thời điểm đó, Maiquér kể một câu chuyện tiêu dùng cao cấp rất điển hình và thành công.

Như trong báo cáo tài chính của họ viết, công ty “tập trung vào thị trường sữa cao cấp và siêu cao cấp toàn quốc,” khách hàng mục tiêu hướng tới nhóm tiêu dùng cao. Dựa trên định hướng này, Maiquér xây dựng một câu chuyện về “tự nhiên, khỏe mạnh, chất lượng cao”: nguồn sữa vàng từ Tân Giang, 10 vạn mẫu đất tự nhiên, 5 vạn con bò Holstein, cùng với sản phẩm “vị sữa đậm đà”, “hương vị đậm đà”, đã chính xác chạm vào trí tưởng tượng về cuộc sống chất lượng của tầng lớp trung lưu thành phố trong những năm nâng cấp tiêu dùng sôi động nhất.

Đặc biệt, đến năm 2021, khi thương mại trực tuyến qua livestream bước vào giai đoạn điên cuồng nhất, Maiquér lại bắt đúng một làn sóng lợi nhuận mới.

Năm đó, công ty đầu tư 9 triệu nhân dân tệ vào livestream, dưới sự dẫn dắt của các streamer hàng đầu như Lý Gia Khải, nhanh chóng nổi bật toàn quốc. Trong dịp 618 năm 2022, doanh số đặt trước của họ thậm chí đứng đầu bảng sữa tươi bình thường của Tmall, đè bẹp cả Mengniu, Rèn Yǎng Yī Tóu Niú.

Với lượng truy cập ngày càng tăng nhanh, Maiquér bắt đầu ngày càng giống một “công ty dựa vào marketing”.

Từ năm 2021 đến 2022, chi phí bán hàng của họ lần lượt tăng 20% và 32,6%, đạt 1,23 tỷ và 1,63 tỷ nhân dân tệ, phần lớn đổ vào livestream và quảng bá KOL. Trong khi đó, chi phí nghiên cứu phát triển chỉ có 518,8 nghìn và 664 nghìn nhân dân tệ, chi phí marketing gấp khoảng 24 lần chi phí R&D.

Cho đến khi xảy ra “sự cố propylene glycol” vào năm 2022, mọi thứ đều thay đổi.

Tháng 6 năm đó, Sở Quản lý Thị trường Quỳng Nguyên, tỉnh Chiết Giang, công bố, hai lô sữa nguyên chất của Maiquér phát hiện chứa propylene glycol, với hàm lượng lần lượt là 0,318g/kg và 0,321g/kg.

“Tiêu chuẩn sử dụng phụ gia thực phẩm quốc gia” quy định rõ, sữa không được phép sử dụng propylene glycol, vì đây là một loại phụ gia độc thấp, dùng lâu dài quá mức có thể gây tổn thương thận. Đồng thời, propylene glycol còn có đặc điểm là có thể làm chất làm đặc, chất nhũ hóa, giúp thức ăn có cảm giác ngon hơn.

Và “vị sữa đậm đà”, “hương vị thơm ngon”, chính là một trong những điểm bán hàng cốt lõi của Maiquér.

Ngay lập tức, dư luận nổ ra. Những câu hỏi như “Maiquér uống đậm đà như vậy, thật sự là do chất lượng sữa tốt?” liên tiếp xuất hiện. Đối với một doanh nghiệp sữa lâu dài theo đuổi “tự nhiên, cao cấp, khỏe mạnh”, những nghi vấn này gần như là đòn chí tử.

Chỉ trong vòng một tháng, Maiquér mất hàng tỷ đơn hàng, các kênh bán hàng trực tuyến và truyền thống nhanh chóng co lại. Đồng thời, cơ quan quản lý thị trường ban hành phạt 73,15 triệu nhân dân tệ. Trong khi đó, lợi nhuận ròng cả năm 2021 của Maiquér chỉ 18,45 triệu nhân dân tệ.

Nói cách khác, số tiền họ kiếm trong một năm còn chưa đủ để trả phạt.

Trong những năm sau đó, Maiquér không phải không cố gắng tự cứu. Công ty cố gắng điều chỉnh cấu trúc sản phẩm, dồn nhiều nguồn lực hơn cho mảng bánh nướng, hy vọng qua “đường tăng trưởng thứ hai” để giảm áp lực ngành sữa. Nhưng thực tế, ngành bánh nướng đã không còn như xưa.

Năm 2025, tập đoàn bánh mì hàng đầu là Taoli Bread đạt doanh thu 5,45 tỷ nhân dân tệ, trung bình ngành đạt 2,69 tỷ. Trong khi đó, Maiquér chỉ có doanh thu khoảng 600 triệu, về quy mô, kênh phân phối hay năng lực chuỗi cung ứng, đã rất khó để xây dựng lợi thế.

Trong khi đó, áp lực tài chính bắt đầu truyền sang hoạt động kinh doanh.

Từ năm 2026 trở đi, ngoài việc bị xin phá sản do nợ 595 triệu thiết bị, các công ty con như “Tây Bắc sinh thái” còn bị tòa án xử phạt phải thanh toán khoảng 26,27 triệu nhân dân tệ do tranh chấp hợp đồng xây dựng, Maiquér phải chịu trách nhiệm liên đới.

Và những điều này có thể chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.

Theo báo chí, hiện tại, các vụ kiện, tranh chấp chưa đủ tiêu chuẩn công bố thông tin của Maiquér vẫn còn tổng số tiền lên tới 43,89 triệu nhân dân tệ. Chủ tịch Lý Vũ của công ty cũng đã bị hạn chế tiêu dùng xa xỉ.

Ở một mức độ nào đó, “sự cố propylene glycol” thực sự đã đập vỡ không chỉ lợi nhuận của Maiquér, mà còn phá hủy uy tín thương hiệu mà họ đã dày công xây dựng trong nhiều năm qua.

Từ ăn xin thành đại gia, từ thần thánh đến vực sâu

Nếu không mắc sai lầm đó, rất có thể Maiquér đã trở thành một ví dụ huyền thoại trong ngành sữa Trung Quốc.

Cha của Lý Vũ, người sáng lập Maiquér, Lý Yuhu, chính là một câu chuyện “ăn xin đổi đời” đầy cảm hứng.

Năm 1962, khi mới 24 tuổi, Lý Yuhu vì thành phần gia đình gặp vấn đề, bị phân biệt đối xử lâu dài ở quê nhà Sơn Đông, thậm chí còn không đủ ăn đủ mặc. Để sống sót, ông đã chặt cây cuối cùng trong sân, đổi lấy 5 nhân dân tệ tiền đi đường, từ Tề Châu, Sơn Đông, đi về phía Tân Giang.

Đó là một hành trình gần như lưu đày.

Trên đường, ông ngủ ở ga, đào thuốc, làm công việc vất vả, khi đói quá còn thử đi tàu hàng hoặc xin ăn dọc đường. Đến Tân Giang, do không biết tiếng, ông chỉ có thể làm thuê cho người địa phương. Có lần, khi làm việc ngoài trời, một viên đạn săn bắn lướt qua người ông, suýt nữa mất mạng.

Ông đã đấu tranh sinh tồn suốt 27 năm như vậy. Đến năm 1989, khi cải cách mở cửa bắt đầu lan tỏa khắp Tân Giang, ông tích góp được 5.000 nhân dân tệ, dựng lên một xưởng nhỏ gồm hai căn nhà cấp 4 và một lò nướng cũ, làm bánh, bánh quy, lấy tên là “Maiquér”.

Lý Yuhu, người mới bước chân vào thương trường, đã thể hiện khả năng phán đoán nhạy bén và năng lực thực thi mạnh mẽ.

Thời gian đầu làm bánh nướng, để nâng cao chất lượng sản phẩm, ông sẵn sàng vay ngân hàng, để nhân viên đi học kỹ thuật ở Thượng Hải; năm 1997, khi nhiều doanh nghiệp thực phẩm khu vực còn chưa có ý thức thương hiệu, ông đã thử dùng âm nhạc để marketing, mời Đao Lãng hát “Bài hát của Maiquér”.

Khoảng năm 2002, Lý Yuhu nhận thấy, vùng Tân Giang nằm trong vĩ độ Bắc 45° của vùng sữa vàng, đàn bò ít bệnh, sữa nguyên liệu có hàm lượng béo, protein cao hơn trung bình cả nước, nhưng các doanh nghiệp sữa địa phương quy mô nhỏ, thị trường phân tán, cơ hội chưa được khai thác triệt để.

Ông quyết định mở rộng ngành sữa, đầu tư 60 triệu nhân dân tệ để nhập thiết bị hàng đầu quốc tế, nghiên cứu sữa tiệt trùng siêu cao nhiệt. Đây là một canh bạc lớn vào thời đó, đến năm 2014, khi niêm yết, lợi nhuận ròng của Maiquér chỉ đạt 41,42 triệu nhân dân tệ.

Có thể thấy, giai đoạn đầu của tập đoàn Maiquér là sự kết hợp giữa R&D và marketing. Trong dòng máu doanh nghiệp, có tầm nhìn thương mại, có tinh thần khám phá, còn có một ý chí quyết liệt. Nhìn lại thành công ngày xưa của Maiquér, không có gì là bất ngờ.

Dựa vào niềm tin thị trường vững chắc và nền tảng kỹ thuật, Maiquér đã vượt qua thời kỳ đen tối nhất của ngành sữa Trung Quốc. Sau vụ bê bối melamine năm 2008, tranh cãi về “sữa độc” lan rộng trong dư luận, niềm tin của người tiêu dùng sụp đổ, quản lý ngành siết chặt, ngành sữa bước vào mùa đông lạnh lẽo, nhiều doanh nghiệp sữa niêm yết phải tạm dừng, hoãn hoặc bán lại kế hoạch.

Maiquér vẫn kiên trì, sau sáu năm đã thành công trở lại niêm yết trên sàn A, trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu sớm phục hồi. Theo giá trị vốn hóa ngày đầu niêm yết là 3,349 tỷ nhân dân tệ, gia đình Lý Yuhu đã sở hữu tài sản trị giá hơn 1,8 tỷ nhân dân tệ. Người trẻ tuổi từng ăn xin 5 nhân dân tệ đi qua Tân Giang, cuối cùng đã trở thành tỷ phú.

Đây cũng là điều khốc liệt nhất của ngành thực phẩm.

Người tiêu dùng có thể quên một lần thất bại trong marketing, nhưng rất khó tha thứ cho vấn đề an toàn thực phẩm của một doanh nghiệp. Đặc biệt khi “vị sữa đậm đà” chính là điểm bán hàng cốt lõi, thì “sự cố propylene glycol” gần như đã trực tiếp phá hủy nền tảng niềm tin quan trọng nhất của thương hiệu.

Và điều đáng suy nghĩ hơn nữa là, Maiquér thực ra không hoàn toàn không có cảnh báo trước.

Khoảng năm 2014, “tự cung cấp sữa nguyên liệu” đã trở thành xu hướng quan trọng trong ngành sữa, các doanh nghiệp như Yili, Mengniu, Tianrun đều tăng cường xây dựng trang trại phía trên, hy vọng giữ chặt nguồn sữa trong tay. Trong hồ sơ xin niêm yết, Maiquér cũng từng đề cập đến việc huy động vốn để xây dựng dây chuyền sản xuất sữa tươi, trang trại bò sữa.

Nhưng đến năm 2018, các dự án này vẫn chưa thể hoàn thành, công ty thậm chí còn bị Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến hỏi về. Chỉ là, lúc đó, nhiều người không để ý lắm.

Nhìn lại ngày hôm nay, sự chậm lại của Maiquér rõ ràng có liên quan đến vấn đề an toàn thực phẩm, sự sụp đổ trong quản lý, dòng tiền suy giảm, kênh phân phối co hẹp.

Nhưng vấn đề sâu xa hơn có thể là một phản ứng ngược của câu chuyện thời đại.

Trong những năm sôi động nhất của nâng cấp tiêu dùng, thị trường Trung Quốc đã sinh ra hàng loạt “thương hiệu mới trung cấp”. Họ giỏi kể câu chuyện nguồn gốc, tạo dựng danh tính, rồi dựa vào livestream và thuật toán lưu lượng, nhanh chóng lên đỉnh.

Vấn đề là, lưu lượng có thể tạo ra giá trị thương hiệu, nhưng không thể tái tạo năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Ngành thực phẩm, lại là một trong những ngành đòi hỏi chuỗi cung ứng, kiểm soát chất lượng và niềm tin dài hạn nhất.

Điều đáng tiếc của Maiquér chính là: họ từng là những doanh nghiệp hiểu rõ “xây dựng đất nước bằng thực nghiệp”, cuối cùng lại bị dòng tiền và lưu lượng cuốn trôi, mất phương hướng.

Tham khảo:

Báo Shenzhen · Đọc sáng tạo “Lỗ hơn 1 tỷ vào năm 2025, hiệu quả quý 1 ‘nhảy vọt’! Khó khăn của Maiquér vẫn tiếp diễn: Công ty đã trở thành người thi hành án không đáng tin cậy, cộng thêm rủi ro thi hành án bắt buộc lớn”

Yingxiao Li “Lỗ lớn 700 triệu, bị buộc phá sản, sữa bột mạng xã hội do Lý Gia Khải đẩy lên rồi cũng tàn lụi?”

Rongzhong Finance “Sữa mạng xã hội Tân Giang do Lý Gia Khải bán đang sắp phá sản”

Shijie “Phía sau Maiquér, gia tộc có giá trị 6 tỷ”

Tuyên bố của tác giả: Quan điểm cá nhân, chỉ mang tính tham khảo