Giá Quốc Long, không muốn thừa nhận thất bại

Hỏi AI · Có thể thành công trong việc bố trí nhân viên của Xibei tại Thiên Biên Sạn Cốc Mèn Mì?

Nguồn丨Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》

Giáo Quốc Long, người đã im lặng một thời gian, lại thu hút sự chú ý không phải vì Xibei, mà là một cửa hàng mới.

Cửa hàng mới có tên “Thiên Biên Sạn Cốc Mèn Mì”, tọa lạc tại Khu Nghệ Thuật 798 Bắc Kinh. Người ta lại đổ xô đến, muốn tận mắt xem câu chuyện mới của Giáo Quốc Long.

Giáo Quốc Long hiếm khi xuất hiện trước công chúng với hình ảnh như vậy. Một mặt là “người thu nhỏ”. Để tồn tại, Xibei đã cắt giảm mạnh, toàn quốc đóng cửa 102 cửa hàng, hơn 4000 nhân viên đối mặt với quyết định rời đi hoặc ở lại, trưởng quầy và trưởng bếp bị giảm lương tập thể 30%.

Mặt khác là “người mở đường”, thương hiệu mới đặt theo hương vị quê nhà Nội Mông Bạ Mông, được gọi là “Thiên Biên Sạn Cốc Mèn Mì”, trung bình mỗi người tiêu dùng chi 40-50 nhân dân tệ, mang trong mình sứ mệnh: tiếp nhận một phần cửa hàng Xibei sắp đóng cửa, bố trí những nhân viên cũ có thể bị sa thải.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Trong thời điểm “thay đổi mới cũ” đầy nhạy cảm này, cánh cửa vốn dĩ không khép lại với Giáo Quốc Long. Gần đây, Công ty TNHH Thực phẩm Xibei Nội Mông đã có thay đổi đăng ký kinh doanh, bổ sung Lâm Lai Rồng làm cổ đông, một tỷ phú đã vươn lên vị trí tỷ phú toàn cầu theo danh sách Hurun với khối tài sản 95 tỷ nhân dân tệ.

Cũng là người quê ở Bạ Mông Nội Mông, việc Lâm Lai Rồng tham gia được giới phân tích hiểu là một sự hỗ trợ về vốn mang tính “tình đồng hương”, sau nhà sáng lập Xin Rong Ji Trương Dũng, cựu cộng tác viên Alibaba Hô Hiểu Minh, Xibei lại đón thêm một “đội quân hỗ trợ” nữa trong vòng ba tháng.

Một mặt là việc thuê lại các cửa hàng cũ, mặt khác là mở cửa hàng mới; một mặt là giảm lương nhân viên chờ việc, mặt khác là nghĩa khí của người quê hương. Trong mùa xuân 2026, giữa cảnh đóng cửa và mở cửa, chia ly và sum họp, Giáo Quốc Long đã mở ra một vết nứt đầy kịch tính.

01

Thực tế khảo sát cửa hàng mới của Giáo Quốc Long tại 798: Không khí nghệ thuật đậm đặc, một “bát” mì 40 nhân dân tệ có đáng giá?

Chiều 4 giờ tại 798, chậm rãi thong thả. Theo định vị, tìm đến “Thiên Biên Sạn Cốc Mèn Mì”, đi qua đường, tai nghe toàn là chuyện trong giới phim ảnh: “Bạn đã xem vở kịch này chưa?”, “Phim truyền hình hàng đầu, chia ra hàng trăm phần không ý nghĩa”, “Trước đây tôi đã liên hệ với Chen Xiao Chun”, thoáng chốc khiến người ta nghĩ ngành này đang khởi sắc.

Chưa tìm ra cửa hàng, tiếng đàn Mã đầu của thảo nguyên đã vọng vào tai. Ngẩng đầu lên, chữ “Thiên Biên” ngay trước mắt. Cửa hàng mới mang đậm nét đặc trưng Nội Mông của Giáo Quốc Long nằm ngay đây.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Đây là một căn nhà độc lập. Trước cửa, một biển hiệu ghi “Thiên Biên” cắm trên đống đất hình vuông, bên cạnh cắm một biển nhỏ màu bạc: “1971 đất sét”, mang chút nguyên sơ kiên cường. Trước cửa là ba tầng nồi đất lớn xếp chồng lên nhau, nhìn qua tưởng như một cửa hàng đồ gốm.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Đẩy cửa vào, không khí càng đậm đặc hơn. Khăn trải bàn, ghế, nồi đất để phục vụ, đèn chụp đều mang màu đất, màu gỗ tự nhiên. Các đồ gỗ cũ mới pha trộn, các chậu đất sứ xếp hàng trưng bày, đều tỏ rõ sự tinh tế không quá cầu kỳ. Dù là chiều 4 giờ, cửa hàng đã có 6 bàn khách, nhân viên đang bận rộn.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Như Giáo Quốc Long đã nói: “Cửa hàng này nằm ở 798, nhất định phải có không khí nghệ thuật.” Đi vài bước là trung tâm nghệ thuật đương đại UCCA, gần đó là Trung tâm Nghệ Thuật Đương Đại UCCA. Cửa hàng này, thực sự đã bỏ nhiều công sức vào phong cách.

Tuy nhiên, nhiều chi tiết cũng hé lộ rằng nó vẫn chưa “chín muồi”.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》mới tìm được chỗ ngồi, một người đàn ông đeo nhẫn vàng tiến lại xin lỗi: “Xin phiền ông đổi chỗ được không?” Hóa ra là router trên đầu cần sửa. Một ông già tóc bạc buộc đuôi ngựa, mang theo chai rượu trắng nhỏ, hỏi có mở nắp không. Nhân viên tìm kiếm, nói: “Chờ chút, tôi lên tầng hai tìm xem”, “Đã mất rồi”.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Dù cùng chủ, phong cách phục vụ khác nhau. Ở đây, đặt món và thanh toán đều qua điện thoại, không cần iPad hay gọi nhân viên. Nước tự rót, tỏi, giấm, ớt đều để sẵn trên bàn tự phục vụ. Khi gọi món, có thể ghi chú khẩu vị và kiêng kỵ. Thời gian phục vụ cũng chậm hơn chút. Dù chỉ có 6 bàn khách, món sườn, lòng heo kho mì vẫn chờ 20 phút.

Trên menu, mì kho trong nồi đất giá từ 45-59 nhân dân tệ, mì canh trong nồi đất 43-39 nhân dân tệ, đồ muối chấm giá từ 16-23 nhân dân tệ mỗi phần. Giá này có ý kiến trái chiều, có người cho rằng rẻ hơn Xibei, nhưng cũng có người cho rằng một bát mì kho vẫn còn đắt.

Điều khiến Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》 ấn tượng là khi mang ra, nồi đất to như chiếc chậu rửa mặt, sâu như một chiếc bồn nhỏ, thìa cũng hơi quá đà, có phần oai vệ như thìa súp. Cảm giác “hoành tráng” này cũng là đặc trưng của quán.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Trong đáy nồi đất, mì kho khá nhiều, một người khó ăn hết, phù hợp hơn để chia sẻ hai người.

Từ khi bắt đầu mở nhà hàng hải sản, Giáo Quốc Long dường như chưa từng say mê nhỏ. So với món ăn, điều thu hút hơn chính là trang trí. Cầu thang dẫn lên tầng hai, vài túi bột mì xếp ngay ngắn. Nhân viên giới thiệu, các loại mì ở đây đều từ đó, và có thể bán riêng.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Lên tầng hai, không khí càng thêm lười biếng. Trang trí tinh tế hơn, thoang thoảng phong cách quán bar, như một quán cà phê có thể đàn hát bất cứ lúc nào. Trong hành lang dẫn đến nhà vệ sinh, giá gỗ trưng bày vài cuốn sách, có về gốm sứ, có về cà phê.

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Đến tối, 6 giờ 40 phút, nơi này bắt đầu có tiếng hát. Ban nhạc ba người giới thiệu đến từ Nội Mông: “Hy vọng mọi người có thể thưởng thức hương vị quê nhà ở đây.”

Phượng Hoàng Mạng Tài Chính 《Viện Nghiên Cứu Doanh Nghiệp》/Ảnh chụp

Trên “Dazhong Dianping”, quán được đánh giá 4.4 điểm, nhận xét của khách hàng chia làm hai chiều. Có người nói “Hiệu ứng thị giác rất tốt”, “Hương vị cũng ổn”, nhưng giá cả không hợp lý. Cũng có người cho rằng, đi cùng bạn bè hai người, “ăn một bữa bình dân, cũng coi là hợp lý về giá”.

02

Lần này, thị trường có chấp nhận không?

Giáo Quốc Long nói, mở cửa hàng mới này, một lý do quan trọng là muốn tiếp nhận các cửa hàng và nhân viên còn lại sau khi Xibei đóng cửa.

Ông nói: “Thương hiệu Xibei vẫn phải tiếp tục, sau này sẽ đóng một phần, chuyển một phần thành thương hiệu mới, giữ lại một số cửa hàng cốt lõi.”

Thực ra, nhìn lại, Giáo Quốc Long không phải lần đầu thử mở thương hiệu mới, trước đó ông đã muốn phá vỡ giới hạn chỉ có một thương hiệu của Xibei.

Trước “Thiên Biên Sạn Cốc Mèn Mì”, ông từng mở “Giáo Quốc Long Trung Quốc Bảo”, cũng mở rộng rất nhanh, muốn làm đồ ăn nhanh kiểu Trung Quốc, cuối cùng không thành, dần dần rút khỏi thị trường.

Cũng có từ “Giáo Quốc Long Tiểu Nồi Bò” đổi thành “Xibei Tiểu Bò Kho Mì”, nhưng cũng không đứng vững trên thị trường.

Ngoài ra, Xibei còn thử làm các dự án như bánh mì thịt siêu to, nhiều lần thử nghiệm đa dạng lĩnh vực, cuối cùng đều dừng hoặc điều chỉnh.

Có thể thấy, ông luôn thử sai, nhưng vẫn chưa tìm ra con đường đột phá thực sự.

Công chúng cũng có nhiều ý kiến hoài nghi, nhiều người cho rằng, các thương hiệu con ông từng mở đều thất bại, giờ Xibei khó khăn như vậy, ông còn mở cửa hàng mới.

Thực tế, khách quan mà nói, Giáo Quốc Long cũng từng thành công, từ việc mở một quán nhỏ ở Hoàng Thổ Sơn, rồi biến Xibei thành thương hiệu hàng đầu về ẩm thực Tây Bắc, ông có những điểm đáng ghi nhận.

Hiện tại, Xibei đang rơi vào khủng hoảng phát triển, thu hẹp quy mô, gặp khó khăn trong thử nghiệm, những ý kiến hoài nghi ngày càng nhiều.

Điều gây tranh cãi nhất là, ông từng cam đoan “tất cả nhân viên phải nghỉ việc đều sẽ nhận đủ lương”, cuối cùng lại không thể thực hiện.

Đây có thể là điểm khiến ông bị chỉ trích nhất, vì đối với doanh nghiệp, nhân viên là nền tảng, mất niềm tin của “gia đình” còn tệ hơn cả thất bại trong kinh doanh.

Trước và sau Tết, Xibei đã đóng cửa 102 cửa hàng, gần 4000 nhân viên bị ảnh hưởng trực tiếp.

Sa thải, giảm lương diễn ra liên tục.

Các phương tiện truyền thông đưa tin, các trưởng quầy, trưởng bếp bị giảm lương tối đa 30%, và phải chờ đến khi cửa hàng có lãi mới trả đủ; nhân viên trụ sở chính bị bố trí chờ việc.

Thậm chí, các nhân viên nghỉ việc được bồi thường trả góp, có người bị “ép rời khỏi” mà không nhận được đồng nào; tiền lương Tết gấp ba chưa được trả, lương tháng 2 bị trì hoãn đến cuối tháng 3 mới nhận.

Những nhân viên từng gọi ông là “gia đình”, giờ đây thất vọng và phẫn nộ tràn lan trên mạng xã hội. Những lời hứa và hình ảnh thân thiện ngày xưa đều tan biến, không chỉ làm tổn thương niềm tin của nhân viên, mà còn khiến hình ảnh thương hiệu Xibei xuống dốc không phanh.

Dù vậy, dường như Giáo Quốc Long vẫn không muốn từ bỏ.

Ông gửi hy vọng vào thương hiệu mới, mong có thể tiêu thụ các cửa hàng còn trống sau khi Xibei đóng cửa, cũng có thể bố trí một phần nhân viên bị sa thải, giảm thiểu tác động tiêu cực.

Chỉ là, lần này, nỗ lực có thể có hiệu quả hay không, còn phải xem thị trường chọn lựa thế nào?