Конкуренция в мире в целом делится на два пути: первый — имитационная конкуренция, когда изучают лучшие практики в отрасли, копируют, оптимизируют и участвуют в соревновании в рамках установленных правил, по сути стремясь к более высокому ранжированию в существующей системе; второй — созидательная конкуренция, когда не спрашивают «как делают другие», а задаются вопросом «почему правила таковы», тем самым переопределяя саму проблему и открывая новое конкурентное пространство. Первый путь опирается на адаптацию к существующей структуре, его финал — часто гомогенная инволюция; второй — на перестройку когнитивных границ, результатом становится создание новых рынков и систем оценки. Человеческое обучение начинается с подражания, но настоящий водораздел заключается в том, переходит ли человек от подражания к переосмыслению — так в языке, так в организации, так и в продукте. Когда человек начинает менять определение проблемы, а не оптимизировать готовые ответы, он превращается из конкурента в законодателя правил.