Второе великое мореплавание 小红书, на этот раз в направлении ИИ

Заголовок: Вторая Великая морская экспедиция 小红书, на этот раз в AI

Автор: 动察 Beating

Источник:

Репост: 火星财经

Текст｜Sleepy

В конце 2022 года, вскоре после появления ChatGPT, Мао Вэньчао взял у сотрудника телефон. Он набрал в диалоговом окне вопрос: 小红书会不会被颠覆?

По сообщениям, с тех пор он требовал от команды каждые две недели отчитываться о прогрессе в AI. Каждые две недели — значит, машины не смогли дать ему спокойный ответ.

В августе 2023 года он написал в внутреннем письме, что, общаясь с иностранными друзьями, заметил: большое количество вопросов в ChatGPT — это жизненный опыт, как выбрать продукт, как его использовать, как избежать坑, — это пересекается с бизнесом 小红书.

Но он тут же добавил, что это потому, что за границей нет такого накопленного опыта, а 小红书 его есть, эта защитная полоса еще трудно поддается AI.

«Защитная полоса» — это слово раньше чаще говорили предприниматели инвесторам, но в этот раз, похоже, он говорил это себе, чтобы успокоить тревогу.

В тот год 小红书 только исполнилось десять лет, месячная активность превысила три миллиарда, впервые вышла из убытков, доход составил 37 миллиардов долларов, чистая прибыль — 500 миллионов, ожидается, что в следующем году прибыль удвоится и превысит 1 миллиард долларов.

В истории бизнеса есть два типа смерти компании: смерть от бедности или смерть от богатства. Много погибших от бедности — ничего особенного. О тех, кто умирает от богатства, всегда пишут новости: когда Kodak умер, у нее были деньги, а Nokia, будучи лидером отрасли, умерла.

Много денег и долгая жизнь — это разные вещи. Богатство не избавляет от страха, оно лишь превращает страх в конкретные действия.

К 2026 году эти действия стали особенно интенсивными.

8 июня 小红书 запустил RED Skill, под заметкой можно прикрепить компонент, который можно скопировать и использовать в Agent.

Ранее, 30 апреля, был создан отдел AI уровня 1 — Dots, в который вошли модели, инфраструктура и инженерные продукты, и он напрямую отчитался новому президенту Конану.

Еще раньше компания приобрела разработчика поискового продукта 点点 и получила лицензию на платежи.

В списке стратегических инвесторов появились MiniMax, 月之暗面 и ряд компаний по производству AI-оборудования.

За последние тринадцать лет их настоящим капиталом являются миллионы пользователей, оставляющих в заметках свой опыт, привычки и повседневные суждения. Когда приходит AI, он перерабатывает эти суждения, сначала превращая их в ответы, затем в инструменты, и в конце — в бизнес. Чтобы не ждать, пока тебя опередят, нужно действовать самим.

Но можно ли доверять опыту, который подвергается переработке? Чтобы ответить, нужно вернуться к 2013 году, к эпохе великих морских экспедиций китайцев.

Великая морская экспедиция 70 миллионов человек

Июнь 2013 года: Ку Фан уволилась из иностранной компании и вместе с Мао Вэньчао основала 小红书 в Шанхае. Их первый продукт — не приложение, а PDF-документ «Руководство по шоппингу за границей 小红书».

В тот год число выезжающих за границу китайцев превысило 70 миллионов, что равно коллективной поездке всей Франции.

Европейская Великая морская экспедиция привезла специи, золото и колонии. Китайская — косметику, электрочайники и путеводители. Вещи были малы, но сердца — едины: все хотели привезти домой что-то хорошее издалека.

Мир товаров за границей внезапно открылся, магазины беспошлинной торговли были переполнены туристами с телефонами, никто не говорил, что стоит покупать. Информационный разрыв — как залежи полезных ископаемых: кто первым соберет опыт тех, кто уже побывал, тот станет хозяином этого богатства.

Этот PDF через сайт скачали более 500 тысяч раз менее чем за месяц. Через несколько месяцев он превратился в приложение, а через несколько лет — в миллионы телефонов.

Китайцы, сталкиваясь с проблемами, никогда не спрашивали инструкции, их интересовали люди.

Фэйсяотун в книге «Родная деревня Китая» писал, что доверие в деревенском обществе не основано на договорах, а на знакомстве. Учится ремеслу у мастера, спрашивает у свекрови новую невестка, впервые приехавшая в город, ищет земляков. За тысячи лет опыт передавался так: медленно, но надежно.

Два условия для этого: люди живут рядом, и жизнь идет медленно. Эти условия за последние десятилетия нарушились. Миллионы уехали из родных мест, заселились в многоэтажки, где не знают даже фамилию соседа. Товары, которые раньше можно было купить на товарных рынках, выросли до миллиардов позиций на онлайн-платформах. Трудно спросить у старшего, который никогда не видел робота-пылесоса, какой выбрать. Опытные еще не пришли.

Интернет обещал решить проблему, но только усложнил ее. Интернет появился для получения информации, а в итоге информации стало так много, что доверять ей стало опасно. Большая часть информации — от продавцов, а их задача — не помочь вам судить, а убедить заплатить. Судить могут только те, кто не зарабатывает на вас.

小红书 собрала разрозненные «я пробовал» миллионов незнакомцев. Девушка из Гуанчжоу пишет, что ее жирная кожа плохо держит тональный; парень из Шэньяна записывает 11 ошибок при ремонте; мама-блогер рассказывает, как колебалась между двумя видами прикорма.

Большинство авторов — обычные люди, не эксперты, их тексты не всегда точны, могут быть рекламными или ошибочными, но в них есть тепло.

Энциклопедии ищут определения, реклама — убеждения, эти заметки ничего не требуют, они — свидетельства, с изъянами. В суде такие свидетельства самые надежные: слишком идеальные — вызывают подозрение. Позже в индустрии появилось название — «种草» (засеять траву, то есть «подсадить» на товар).

К 2024 году это приложение ежедневно собирает почти 600 миллионов поисковых запросов. Люди ищут здесь не знания, а жизнь: ремонт, косметика, путеводители. Поисковики дают информацию, 小红书 — чужой опыт. Там есть реклама, ответы не всегда точные, но люди все равно читают, потому что многие вопросы в жизни не имеют однозначных решений.

За шесть миллиардов поисков — шесть миллиардов колебаний, ночные люди, не зная, что делать с телефоном. Это — вся их сокровищница.

И тут пришел AI.

Короткое терпение

Тридцать лет интернета — это история убывающего терпения человека.

Эпоха порталов: информация структурирована по каталогам, нужно искать. Эпоха поиска: ссылки, нужно кликать. Эпоха ленты: не нужно искать — алгоритмы подсовывают. Каждая перемена укорачивает терпение, а в эпоху AI информация превращается в ответ, и терпение у человека исчезает.

Это не вина пользователей. Любовь к удобству безгранична: колеса, лифты, пульты — все придумано ради этого. Как только человек привык к диалогам с AI, трудно вернуться к просмотру постов и фильтров.

Проблема 小红书 в том, что самое ценное — это и самое сложное — превратить в ответ.

Раньше люди просматривали двадцать заметок, сравнивали, колебались, принимали решение. Этот процесс медленный, потому что они видели: три говорят «хорошо», двое — «жалеют», один — «но это сложно и дорого». Кто-то пишет, что отель шумный, но завтрак отличный. Это ценно, потому что исходит от конкретного человека, и можно понять, что для него важно, чтобы оценить его опыт.

AI — как фабрика готовых блюд: в нее кладут разные вкусы жизни, а выходят стандартные рецепты. Экономия — да, но и упрощение — тоже. Упрощение — это утрата ценного опыта: сомнений, ошибок, условий.

Опыт всегда рождается у конкретных людей: тип кожи, город проживания, бюджет — все влияет на совет. Ответ машины — без этих условий, он звучит как лозунг. А лозунг не поможет выбрать тональный.

小红书 понимает этот риск. Терпение не удержать, и когда оно исчерпается, шесть миллиардов поисков превратятся в материал для чужих моделей, а сама 小红书 станет открытым рудником, из которого любой сможет выкопать.

Поэтому нужно действовать самостоятельно. Они начали не поздно: с 2023 года разрабатывают собственную модель «小地瓜», запустили инструмент AI для рисования Trik, внутренний диалог «达芬奇». Эти продукты пока не произвели фурора, но и не напрасны: это — серия испытаний, чтобы понять, что AI может делать для них.

Настоящее понимание направления — у 点点. Он занимается поиском по жизни, объединяет заметки внутри платформы и всю сеть, работает с изображениями и голосом. Позже 小红书 купила компанию, стоящую за 点点. Он не стал популярным, но его задача — разведка, а не штурм.

Он выяснил одну вещь: раньше поиск начинался с ключевых слов, пользователь вводил адрес; теперь вопросы исходят из ситуации, и в ответ приходит целый набор проблем. Люди больше не ищут «отдых с детьми в Окинаве», а спрашивают: как провести пять дней с трехлетним, бюджетом 15 тысяч, чтобы было близко к морю, — и как всё организовать.

Чтобы решить эти проблемы, 小红书 последовательно внедряет мультимодальный поиск и понимание запросов, открывает модели редактирования изображений FireRed и фреймворк поиска REDSearcher. Она не стремится конкурировать с крупными компаниями за универсальные модели, а хочет понять, как распознать и объединить реальные опыты из изображений, видео и комментариев, чтобы дать конкретные советы. В 2024 году создана команда Dots, эта линия перешла из экспериментов на периферии в ядро бизнеса.

小红书 хочет заменить сбор ответов по двадцати заметкам. Но один ответ — это лишь решение одной задачи. Главное — сделать опыт многократно вызываемым.

Заметки обрели руки и ноги

RED Skill занимается именно этим: превращает опыт из контента в инструменты.

После запуска функции 小红书 быстро запустил акции поддержки и подборки, 300 тысяч человек начали писать AI Skill. Инструмент для создания презентаций от 归藏, получивший более 10 тысяч звезд на GitHub, за несколько дней был установлен тысячами пользователей на 小红书.

Далее, в прошлом году, на конкурсе независимых разработчиков было представлено 1355 проектов, а на первом хакатоне весной этого года — за 48 часов разработки, с призовым фондом 500 тысяч юаней, участвовали 60% — это подростки 00-х годов рождения, минимальный возраст — 12 лет. В заметках о «Build in Public» уже более 110 тысяч публикаций.

Эти цифры пока не доказывают, что экосистема сформировалась, но ясно показывают, что 小红书 хочет этого.

Раньше разработчики шли на GitHub или Product Hunt, чтобы запустить продукт. Там много коллег, инвесторов, но мало обычных пользователей. Есть лайки и оценки, но не заказывают.

小红书 заполняет именно этот пробел. Разработчики публикуют прогресс, пользователи комментируют, блогеры пишут о своих впечатлениях, платформа собирает внимание через рейтинги. Инструмент — только начало, его нужно протестировать, обсудить, перевести в понятный и полезный для обычных людей формат.

Создавать инструменты — не самая сильная сторона 小红书. Но внедрять их в жизнь — умеет.

За тринадцать лет создатели 小红书 больше напоминали рассказчиков: ярких, доверительных, их влияние росло постепенно. Люди слушали, потому что верили. В эпоху AI создатели превращаются в ремесленников. Знаменитости — в мастеров, и это не понижение, а просто смена мерила. Количество установок, вызовов, реальных дел — всё это теперь определяет значимость создателя.

Для тех, кто пишет заметки, раньше их опыт был только для просмотра, теперь — для вызова. Если его можно вызвать — появляется возможность установить цену.

До появления поисковых запросов

Декабрь 2024 года: партнер «今日资本» Дай Лидан присоединяется к 小红书 в качестве стратегического руководителя, создает команду стратегических инвестиций. Она выпускница Пекинского университета, работала в Baidu по поиску изображений и карт, училась в Гарварде на MBA, вернулась в Китай и присоединилась к «今日资本». Технологии, продукты, капитал — она прошла все этапы.

До ее прихода 小红书 инвестировал в основном в потребительские бренды: кофе M Stand, контактные линзы Moody, а также продукты питания, модные игрушки, товары для мам. Это — бизнес о молодежной жизни, и он ей знаком.

После ее прихода финансовые и стратегические инвестиции разделили, команда стратегических инвестиций переключилась на высокие технологии и AI. В списке акционеров MiniMax, «月之暗面», и ряд компаний по производству AI-оборудования.

Они не только делают ставку на AI на экране.

В районе технопарка в Наньшане, вокруг штаб-квартиры DJI, сосредоточилась группа специалистов по AI-оборудованию. Вторая половина 2025 года: 小红书 инвестировала в около десяти стартапов, иногда за один-два дня заключая сделку, и готовы платить высокую оценку, чтобы захватить долю.

Две из них — через «薯能生巧». Одна — 云望创新, которая превратила традиционный массажный валик в AI-массажного робота, способного чувствовать боль и самостоятельно регулировать силу и маршрут; другая — Skyris, создающая робота-компаньона, который плавает в воздухе на гелии, взаимодействует с человеком через крылья, LED-глаза и голос.

В индустрии 小红书 называют «входом в принятие решений в жизни». Эти слова хорошо выглядят на презентации, но в реальности — это лишь слова.

Принятие решений — это уже очень поздний этап: когда человек ищет, как использовать массажный валик, значит, потребность уже сформирована. До того, как она станет поисковым запросом, потребность еще не названа: может, плечо просто болит, или человек сидит дома три часа.

Раньше 小红书 держала нижний уровень — ждала, пока люди напишут заметки о жизненном опыте. Теперь она хочет идти вверх по цепочке, сама находить те потребности, которые еще не стали поисковыми запросами.

В 2024 году 小红书, как LP, инвестирует в фонд «沙江创投».金沙江 — ее ранний инвестор, в 2014 году она заметила компанию на конкурсе стартапов, а в следующем году вложилась. Спустя десять лет, те, кто инвестировали, стали инвесторами. 小红书 использует долю фонда, чтобы иметь долгосрочный канал к ранним проектам.

Конечно, ранние инвестиции — не гарантия успеха. AI-оборудование пока не доказало свою масштабируемость, массовое производство, цепочки поставок, сервис — все это сложные задачи, не связанные с привычным бизнесом 小红书. Еще сложнее — данные. Когда у вас болит плечо, устройство знает; почему болит — тоже хочет знать платформа. Чем меньше данных, тем хуже продукт; чем больше — тем выше риск нарушения приватности.

Но они продолжают инвестировать. Их главный страх — не сегодня, а завтра: что человек, не найдя ответа в заметках, не откроет 小红书, а обратится к другому AI.

Когда реклама войдет в ответ

История 小红书 неразрывно связана с коммерциализацией.

На платформе опыт и бизнес всегда идут рука об руку. Советы по уходу за кожей — это косметика, путеводители — строительные материалы. Пользователи хотят меньше ошибок, продавцы — быть замеченными, платформа — зарабатывать. Каждое желание разумно по отдельности, но вместе требуют правил.

В ноябре 2025 года 小红书 через дочернюю компанию получила лицензию на платежи «东方支付», завершив последний этап. AI может рекомендовать товары и услуги, но после рекомендации — где оформить заказ, как деньги проходят — решает финальный сценарий бизнеса. 小红书 не хочет только советовать, она хочет оставить транзакцию у себя.

Коммерциализация 小红书 началась раньше. В декабре 2024 года она представила модель активов аудитории AIPS на конференции WILL, связала данные с Taobao, JD и Vipshop через «инфлюенс-лиги», сверила с данными брендов. На презентации было интересно два числа: цикл принятия решения по сыворотке — до 29 дней; по товарам для детей — более 70 дней.

Это — самое сложное в бизнесе «засеять траву»: человек сегодня смотрит обзор, через 10 дней ищет состав, через 20 — заказывает на другом сайте, при этом смотрел прямые эфиры, спрашивал друзей. Кто именно привлек эти деньги — непонятно. 小红书 хочет это понять.

Настоящая ценность 小红书 — не трафик. Человек может смотреть короткое видео, чтобы убить время, а потом искать сыворотку или прикорм — и почти сразу покупать.

Самое ценное — знать, что человек колеблется. AI сможет это видеть яснее: раньше платформа знала, что вы смотрели, а теперь — что хотите решить. Вы отдаете не ключевое слово, а всю ситуацию: бюджет, предпочтения, здоровье, скрытые опасения.

Реклама — это всегда встроенная часть принятия решений. Вначале она была на улице — вывеска, которую сразу видно. Потом — в статьях, в мягкой рекламе. Потом — в ленте, которая все больше напоминала обычный контент. Чем дальше, тем труднее заметить рекламу, и тем ближе она к решению человека. В эпоху AI реклама заняла еще более выгодное место — внутри ответов.

Машина научилась говорить «я пробовал»

В феврале 2026 года, согласно «Положению о маркировке AI-сгенерированного контента», 小红书 требует от авторов отмечать AI-генерированные изображения и видео, а неотмеченные — ограничивать распространение. В марте она начала удалять аккаунты, полностью управляемые AI, — их сразу блокируют. В апреле она впервые опубликовала принципы регулирования AI, призвала расширять креативность AI, но против фальсификаций: клонирование голосов, создание фиктивных личностей, вымышленные истории — все запрещено.

Эти заявления — скорее декларации о защите, чем реальные меры.

AI учится у людей, и в конце концов, он научится даже «я пробовал». Это — самое быстрое и самое опасное для него умение. Доверие, которое 小红书 построила за тринадцать лет, основано на конкретных «я пробовал». Машина может написать тысячу отзывов, но ни разу не попробовать саму. Ее кожа никогда не будет аллергией, а кошелек — не болит.

Когда такого контента становится слишком много, опыт реальных людей обесценивается. 小红书 снова превращается в то, что пыталась заменить: в набор красивых, похожих на настоящие продавцовских слов.

Что будет дальше — пока не ясно. Смогут ли RED Skill создать полноценную экосистему, 点点 войдет ли в основной сайт, платежи интегрируются ли в ответы — зависит от времени. Но суть ясна: 小红书 становится переводчиком, превращая реальный опыт в структуру, которую машина может обрабатывать, превращая жизненные суждения в инструменты, а колебания — в бизнес.

Перевод требует доверия, точности и красоты, машина уже научилась точности, 小红书 должна сохранить доверие.

Борхес писал о империи, которая стремилась к точности. Там карты были настолько велики, что покрывали целую провинцию, а карта империи — целый город. Картины казались совершенны, но в конце концов, чтобы карта была такой же большой, как и империя, ее пришлось рисовать настолько же большой. Тогда она потеряла смысл. Люди перестали ей пользоваться, и она забылась в пустыне.

AI сейчас рисует такую карту опыта: чем точнее, чем быстрее, тем больше забывается, что карта — это не сама жизнь.

Мао Вэньчао в письме сказал, что эта защитная полоса трудно поддается AI. Он, вероятно, тоже понимает, что проблема не в реке, а в городе. 小红书 должна создать все более умную машину, иначе за тринадцать лет накопленный опыт быстро станет чужим, а если голос машины затмит человеческий, город опустеет, и река защитит лишь пустой город — и тогда никакой защиты не будет.

Она должна встроить машину в город и оставить там не только машину, но и тех, кто в ночи не может принять решение, и тех, кто готов сказать им «я пробовал».

Это — ее настоящая защита и вся ее тревога.

Эпилог

Перед финальной редакцией статьи Bloomberg сообщил, что 小红书 планирует до конца месяца тайно подать заявку на IPO в Гонконге, оценка достигала 310 миллиардов долларов, а ожидаемая прибыль за 2025 год — около 30 миллиардов.

От PDF-документа до Гонконга — тринадцать лет. Она превратила колоссальный опыт миллионов в прибыльный бизнес, и теперь капитал хочет переоценить ее заново.

Курс акций всегда будет колебаться. Но те, кто в ночи не знает, что делать с телефоном, и те, кто готов сказать «я пробовал» незнакомцу, — не исчезнут из истории из-за колебаний рынка. Деньги помогают компании быстро расти, а долгосрочный успех — совсем другое.

Будущее — за временем.