Les êtres humains ne sont pas complètement rationnels, mais plutôt « réticents à faire des efforts ». L'un des principes fondamentaux du commerce est d'aider les utilisateurs à réduire les frictions ; l'un des principes fondamentaux de l'investissement, parfois, est au contraire de s'ajouter des frictions à soi-même. Plus une chose est facile à exécuter, plus elle est susceptible d'être dominée par les émotions ; plus elle nécessite de coûts et d'étapes, plus elle est susceptible d'être détenue à long terme.